On ne peut pas vraiment dire que la vague d’enthousiasme pour l’IA s’est inversée… et pourtant. Au milieu de l’obsession continue pour l’IA, les grognements d’une saturation excessive se font de plus en plus entendre. L’industrie publicitaire a investi massivement dans l’IA au cours des deux dernières années. Mais avec apparemment tout le monde qui fait le même investissement, la capacité d’IA est-elle devenue un enjeu incontournable ? Ou est-il encore possible, d’une certaine manière, pour les acteurs du marketing de se démarquer grâce à l’IA ? Nous avons posé la question à huit responsables marketing de premier plan.
Avis d’experts sur la façon de se démarquer à l’ère de l’IA
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Alex Moran, responsable du référencement naturel, Space & Time : « La surexposition a-t-elle rendu impossible de se démarquer avec l’IA ? Absolument pas ! L’IA ne peut que prendre des informations existantes et les traiter, donc la saturation du contenu web n’existe que si vous ne créez pas quelque chose d’unique. Les avis d’experts sur la marque, la manière dont les marques appliquent leurs arguments de vente uniques à tout produit/service, le fait d’être à la pointe des changements/nouvelles et des expériences client, ont tous la possibilité d’être uniques. Ce ne sont là que quelques façons de se démarquer, mais beaucoup d’entre elles s’inscrivent dans la lignée de la façon dont Google évolue pour tenir compte de l’unicité via les récentes mises à jour ‘E-E-A-T’ et ‘Contenu utile’, ainsi que les options de recherche ‘perspectives’ et ‘forums’. En tant que marque, il est plus important que jamais de réfléchir à ce qui vous rend unique, à votre expertise et à la mise en avant de vos expériences client positives. L’IA ne pourra jamais remplacer cela. »
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Jordan Carroll, directeur de l’innovation, The Fifth : « Agences challenger : asseyez-vous, regardez et observez. Laissez les agences en place investir des budgets à huit chiffres dans la banalisation de la créativité par l’IA. Ne participez pas à une course que vous ne pouvez pas gagner. À l’instar du métavers et des NFT avant eux, il se peut qu’elles brûlent la chandelle par les deux bouts. Une récente étude du MIT a montré que les consommateurs ont un penchant positif pour le contenu humain lorsqu’ils sont exposés à la fois à du contenu généré par l’IA et à du contenu créé par l’homme, surtout lorsque le contenu de l’IA est étiqueté comme tel. Par ailleurs, à partir de mai 2024, le contenu généré par l’IA sera étiqueté sur Meta. Ces mêmes agences traditionnelles qui augmentent leurs investissements dans l’IA augmentent également la mesure de l’attention et de l’efficacité. Sont-elles sur le point de découvrir que la façon dont elles ont investi dans les outils de création générique par l’IA était une erreur ? Pour les challengers, peut-être qu’avoir une position ferme sur l’humain est la façon de se démarquer pour le moment. Voyons comment cette histoire se termine. »
L’IA ne remplace pas le jugement et la sagesse humains
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Lee Bofkin, directeur général et co-fondateur, Global Street Art : « Nous nous interrogeons sur la valeur de l’IA en marketing, mais peut-être, étant donné la capacité étonnante de l’IA à imposer une structure à n’importe quel sujet, devrions-nous nous demander quelle est la valeur restante de l’humain dans un monde de marketing piloté par l’IA ? L’IA peut déjà rivaliser avec la plupart des humains sur de nombreux sujets, mais elle n’a pas le jugement d’un humain. Le rôle des humains va passer de celui d’idéateur à celui d’éditeur, l’IA ouvrant la voie à la génération d’un grand nombre d’idées pertinentes, rapidement, sans se fixer sur la première solution viable, ce qui est un défaut humain. »
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Paul Sluimers, fondateur/directeur général de Revel.ai (une société Ambassadors) : « L’IA vous aidera-t-elle à vous démarquer dans la création de contenu ? En ce moment, absolument. Si vous le faites bien. C’est nouveau, cela nous montre quelque chose que nous n’avons jamais vu auparavant, et tout cela avec une apparente grande facilité. Mais bientôt, nous nous habituerons à tous ces résultats étonnants et l’utilisation de l’IA deviendra la norme dans la production de contenu une fois que nous nous serons mis d’accord sur son utilisation éthique. Ce dernier point est important : à terme, ce qui nous permettra de nous démarquer sera la qualité de la narration, le concept, la capacité à diriger artistiquement des images animées et la facilité de production pour votre client. Bien sûr, les aspects financiers sont importants. Mais au final, vous avez besoin d’un contenu qui fonctionne, qui intrigue ou qui inspire, que vous utilisiez l’IA ou non. En fin de compte, cela n’aura plus d’importance. »
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James Bentham, responsable du référencement naturel, Search Laboratory : « Si l’intégration de l’IA remodèle effectivement la façon dont les agences abordent leurs stratégies, l’essence du marketing – comprendre le comportement, les besoins et les émotions d’un client – reste une compétence typiquement humaine. C’est sur cet élément humain que les agences peuvent encore établir une différence. Alors que l’IA offre des informations puissantes et des capacités d’automatisation, elle n’a pas la profondeur d’empathie et la compréhension intuitive que nous, en tant que spécialistes du marketing, apportons à la table. Les agences les plus performantes utiliseront l’IA comme un outil pour obtenir des informations et des gains d’efficacité, mais s’appuieront sur l’expertise de leur équipe pour traduire ces informations en retour sur investissement pour leurs clients. »
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Emily Lowes, directrice marketing mondiale, Raptor Marketing : « De nombreuses agences et marques franchissent le pas pour optimiser, personnaliser et générer de la créativité grâce à l’IA. Mais les conversations au sein de l’industrie semblent se faire de haut en bas, en se concentrant sur les développements et les progrès qui font la une des journaux, plutôt que de bas en haut, avec des changements plus modestes menés par les consommateurs qui pourraient créer des changements de comportement plus importants, et modifier notre approche du marketing. La génération Z est l’un des principaux moteurs de l’adoption de l’IA sans même s’en rendre compte, des filtres TikTok et Snapchat qui modifient leur apparence à l’adoption de technologies portables alimentées par l’IA comme Zoe dans le domaine de la santé et de la nutrition. Pour se démarquer de la masse, les spécialistes du marketing devraient commencer à écouter les jeunes consommateurs et comprendre que les développements les plus importants se situent dans les changements quotidiens, plutôt que dans les conférences sur la technologie. »
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