Devant vous se trouve un hamburger géant au sommet d’un bâtiment bas et rond. Un éclairage sinistre au néon jaune vous invite à monter une rampe menant à l’intérieur du Buck Biscuitdome.
A l’intérieur de l’énorme burger se trouve un stade de basket vide. Une bannière de sponsoring de la chaîne de restauration rapide Wendy’s est suspendue à une extrémité. Au centre du terrain se trouve un burger sur un socle.
Vous vous dirigez vers le socle et trouvez des instructions sur celui-ci : « Tirez sur le Breakfast Baconator depuis la moitié du terrain pour vous placer dans le classement ».
Il s’agit du Wendyverse, un terrain de basket virtuel dans le Meta’s Horizon World, conçu pour créer un sentiment de communauté pour les jeunes clients, selon la chaîne de restauration rapide. Il est cependant complètement vide.
Un an après son lancement, le métavers est toujours aussi déroutant pour beaucoup.
Alors que Meta est confronté à un ralentissement des ventes et à la fixation du fondateur Mark Zuckerberg sur les mondes de réalité virtuelle informatisés, les marques se demandent si elles doivent elles aussi suivre le génie technologique de 38 ans dans sa vision bizarre du futur.
De nombreuses entreprises ont investi des millions de dollars en marketing dans des expériences de métavers, en lançant des mondes virtuels, des « jetons non fongibles » (NFT) inspirés de la crypto-monnaie et des liens avec des jeux vidéo pour attirer les clients.
Les représentants commerciaux de Meta ont fait le tour des salles de conseil britanniques avec les mots de Nick Clegg, le bras droit de Zuckerberg, qui résonnent dans leurs oreilles : « Les métavers sont une évolution logique. C’est la prochaine génération d’internet – une expérience plus immersive, en 3D.
« Sa qualité déterminante sera un sentiment de présence, comme si vous étiez là avec une autre personne ou dans un autre lieu. »
La réalité, comme l’a raconté un cadre britannique à l’extrémité réceptrice de l’un de ces pitchs, est beaucoup plus banale.
« Une grande partie de ces présentations ressemblaient à Second Life, les réunions sur le lieu de travail et tout le reste », a déclaré le cadre.
Second Life est l’expérience originale des métavers. Créé à la suite du crash des dot-com au début des années 2000, il présentait toutes les caractéristiques du métavers de Zuckerberg : avatars virtuels, monnaie numérique et magasins du monde réel. Sa popularité est retombée, mais le site existe toujours aujourd’hui.
La version de Zuckerberg sur les métavers promet d’être plus réaliste que tout ce qui est produit par Second Life. Meta vous invite à enfiler un casque Meta Quest 2, d’une valeur de 350 livres sterling, et à démarrer le monde Horizon de la société : un mélange de jeu informatique de réalité virtuelle et de réseau social.
Mais malgré les 10 milliards de dollars investis chaque année dans ses métavers, les ventes de sa division « Reality Labs » ont baissé, comme le révèlent ses derniers résultats pour les trois mois à septembre. Autrefois évaluée à plus de 1 000 milliards de dollars, Meta ne vaut plus que 256 milliards de dollars après avoir perdu plus de 70 % de sa valeur cette année seulement.
Pour que les métavers fonctionnent, la société a besoin de marques à bord pour donner aux consommateurs une raison de passer du temps dans son monde virtuel.
« Nike, Adidas et des marques haut de gamme telles que Gucci et Louis Vuitton ont déjà pris des initiatives », indique Paolo Pescatore, analyste média chez PP Foresight.
« De nombreux rapports suggèrent que Horizon Worlds offre une expérience médiocre et que la plupart des utilisations semblent se concentrer sur les jeux », poursuit Pescatore.
« La plupart des mondes de marque sont déserts et solitaires. L’absence de tout monde de marque qui se démarque souligne l’énorme défi à relever. »
La visite du Telegraph dans le Wendyverse a confirmé cette impression. Tout aussi vide était le Fenderverse, un environnement sur le thème de la guitare dans lequel on entre en marchant le long du manche d’une Stratocaster géante. Il n’y avait personne non plus dans le MINIverse de BMW.
La réalité du monde virtuel est bien loin du battage médiatique qui l’entoure. Un porte-parole de Meta affirme que l’économie des métavers pourrait valoir plus de 3 000 milliards de dollars d’ici 2031. « Nous continuerons à nous associer à des entreprises innovantes, telles que Microsoft, Accenture et Prada, afin de créer des expériences passionnantes et d’amener davantage de personnes et d’entreprises dans le métavers », explique-t-il.
Toutefois, une étude a révélé que 85 % des personnes interrogées de la génération Z étaient « indifférentes » à l’idée que des marques rejoignent le métavers, tandis que le Wall Street Journal a constaté que moins de 200 000 utilisateurs entraient dans Horizon Worlds chaque mois.
Meta n’est pas non plus la seule entreprise à tenter d’attirer les marques. L’expérience de Heineken sur la bière a été lancée dans le métavers rival Decentraland, tandis que l’offre de la marque de chaussures Nike est intégrée au jeu vidéo Roblox, un jeu vidéo « bac à sable » auquel jouent près de 60 millions de personnes. Nike affirme que 7 millions de personnes ont déjà visité sa boutique.
Certaines marques ont cependant trouvé le succès dans Horizon Worlds. Les Mills, la société de fitness, affirme avoir conçu une application de fitness en réalité virtuelle pour les casques Meta Quest. Jak Phillips, son directeur du contenu mondial, déclare : « Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Meta pour nous aider à naviguer sur la plate-forme et à affiner notre offre. » C’est désormais l’application de fitness la plus vendue sur le casque.
Lors d’une récente présentation, le responsable de la technologie de Meta, Andrew Bosworth, a affirmé que 33 titres de réalité virtuelle pour les casques de Meta avaient généré plus de 10 millions de dollars de ventes.
Les marques ne sont pas rebutées par les métavers, affirme Lewis Smithington, de l’agence de marketing Media Monks, propriété de S4 Capital. « Nous constatons un intérêt massif. Des quantités presque ridicules », dit-il. On ne peut pas en dire autant des clients.
M. Smithington note que les entreprises doivent offrir aux consommateurs une raison de sauter dans le monde virtuel par le biais d’expériences telles que des concerts virtuels.
Vous pouvez le construire, comme certaines marques l’ont déjà fait, mais cela ne garantit pas qu’ils viendront.
