Bien que la première mention du métavers se trouve dans « Snow Crash » de Neal Stephenson (1992), ce n’est qu’en 2020 que le terme est devenu un mot à la mode omniprésent dans le commerce de détail, la technologie et la finance. Et ce n’est qu’en octobre 2021, lorsque Facebook a officiellement annoncé qu’il changeait son nom en Meta, qu’il est devenu un terme tendance dans les foyers. Comme tout mot tendance, il est utilisé avec diverses définitions, la plupart avec des attributs similaires : virtuel, blockchain, interface de réalité virtuelle, propriété numérique et, bien sûr, avatars.
Pour les détaillants et les marques, l’introduction des métavers et de leur dérivé, le méta-commerce, est le signe d’un autre canal et d’une autre opportunité d’achat et de conquête du consommateur. Cependant, pour une écrasante majorité de détaillants et de marques, un métaverse est totalement étranger, tout comme le commerce électronique et le commerce en ligne l’étaient dans les années 1980. Une pensée réconfortante est que le métavers est nouveau pour nous tous, et qu’aucune marque ou détaillant n’a construit un jardin clos. Il y a quelques adeptes précoces, mais aucune plateforme gagnante claire. La question est donc de savoir qui fixe les règles et quelles sont les règles de tarification.
Ce que nous savons, c’est que le client virtuel est plus jeune et plus expérimental. Le méta-commerce offre de nouvelles possibilités d’attirer et d’engager les acheteurs comme jamais auparavant, en proposant davantage d’interactions, de meilleures expériences visuelles et la fusion d’éléments du monde physique avec une dimension en ligne infinie. « Ce sera plus progressif », déclare Serge Gianchandani, cofondateur de Metamall, en commentant l’impact physiologique d’un magasin virtuel par rapport à un magasin physique. C’est ce que j’appelle le « physi-digital », c’est-à-dire la combinaison du physique et du numérique. Traditionnellement, les détaillants et les marques utilisaient les magasins physiques pour faire des achats et leur présence numérique pour raconter des histoires et des expériences. Ensuite, la tendance était à l’augmentation du commerce par le biais de leurs plateformes numériques et à l’offre d’expériences dans les magasins. Cependant, dans le métavers, c’est une expérience de méta-commerce tout-en-un, immergée, qui permet à votre consommateur d’être dans la marque.
Les pionniers du métavers
Alors que le métavers existe déjà pour les achats numériques dans les mondes virtuels (par exemple, les joueurs qui achètent des modules complémentaires pour leurs applications), de nombreux détaillants se demandent si la tendance est là pour rester et si le marché adressable vaut l’investissement. Parmi les premiers adeptes de la boîte à méta-achats, on peut citer :
- Gucci a ouvert une expérience de boutique virtuelle en achetant une parcelle de terrain numérique dans The Sandbox, un monde de jeu virtuel. Les utilisateurs peuvent y acheter, posséder et utiliser un certain nombre d’articles Gucci dans le monde du jeu.
- Nike a lancé un monde virtuel appelé « Nikeland ». Il permet aux utilisateurs d’équiper leurs avatars de produits Nike uniques, avec des best-sellers et des éditions limitées.
- Adidas a créé sa collection NFT, un mélange d’articles numériques et physiques produits avec des collaborateurs, dont Bored Ape Yacht Club. La collection se composera de vêtements numériques que les utilisateurs pourront acheter et utiliser sur des plateformes numériques, ainsi que de vêtements physiques assortis.
- Louis Vuitton est entré sur le méta-marché avec un jeu d’aventure, Louis the Game, pour célébrer son 200e anniversaire. Le personnage du jeu mobile, Vivienne, voyage à travers six mondes en collectant 200 bougies et 30 NFT créés par le célèbre artiste Beeple.
- Walmart a annoncé le lancement de ses NFT et de sa crypto-monnaie pour commencer à vendre des appareils électroniques, des jouets, de la décoration intérieure et des appareils électroménagers virtuels.
- Ralph Lauren a ouvert ses toutes dernières boutiques dans le métavers. En quelques clics, les consommateurs peuvent acheter des vestes molletonnées, des bonnets à carreaux, les polos emblématiques de la marque et d’autres vêtements rétro à moins de 5 dollars.
- Kaufland a exploité cette nouvelle terre d’une manière différente. La chaîne de magasins a construit un supermarché Kaufland sur une île d’Animal Crossing, une série de jeux vidéo de simulation sociale. Ce nouveau magasin virtuel, appelé KaufIsland, illustre la stratégie de durabilité de Kaufland et vise à attirer les jeunes consommateurs.
Le nombre important de marques de mode dans cette liste n’est pas une coïncidence. Il témoigne de la demande de produits de mode sur le Web 3.0. Selon eMarketer, 27 % des personnes interrogées souhaiteraient essayer des vêtements via la réalité augmentée/virtuelle avant d’effectuer un achat. En faisant des incursions dans les métavers, les marques et les détaillants tentent de faire d’une pierre deux coups. Ils répondent à l’explosion de la demande du marché et tissent des liens avec les jeunes consommateurs en s’engageant avec eux dans l’espace où ils veulent être. Les marques apportent le shopping à la jeune génération de consommateurs dans le métavers au lieu d’espérer qu’ils viennent dans les magasins physiques.
Déballer la tarification dans les métavers
Le marché mondial des métavers devrait passer de 45,6 milliards de dollars en 2020 à 344,8 milliards de dollars en 2027. En raison de cette croissance potentielle, les marques cherchent à devenir les SAP du métavers et à prendre une longueur d’avance sur leurs rivaux.
Si l’objectif principal de nombreuses entreprises est aujourd’hui la notoriété et la présence de la marque dans le métavers, la prochaine étape importante sera la tarification. Étant donné que l’écosystème décentralisé du Web 3.0 n’a pas de limites ni de règles et qu’il permet d’expérimenter la tarification, les détaillants peuvent profiter de ces opportunités et aller au-delà de leurs tactiques de tarification traditionnelles.
Aujourd’hui, les prix pratiqués dans les métavers diffèrent considérablement de ceux proposés dans les magasins physiques et en ligne.
Par exemple, les baskets virtuelles de Gucci peuvent être achetées à 12,99 dollars alors que dans la réalité, elles coûtent jusqu’à mille dollars.
Ou vice versa. Le prix moyen d’un article de la collection Adidas NFT Into the Metavers est d’environ 765 dollars, alors que sur le site web de la société, l’assortiment est plus abordable.
n fait, ces prix visent à créer un buzz marketing plutôt qu’à atteindre certains objectifs de vente. Pourtant, de telles astuces marketing ont déjà apporté leurs premiers résultats malgré les attentes des analystes. Par exemple, les investissements de Ralph Lauren dans l’univers métavers Roblox Winter Escape ont permis à l’entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires au troisième trimestre de 27 % et d’atteindre 1,8 milliard de dollars.
Ainsi, la question de la tarification reste ouverte. La tarification des articles dans le métavers est abordée comme le Far West. Certains se demandent si la solution consiste à ajouter 10 à 30 % aux achats réels du client pour lui offrir une tenue virtuelle pour son avatar. Mais comme le montre la pratique, la réponse est « non ». Au moins pour l’instant, la majorité des achats dans les métavers s’excluent mutuellement des achats IRL, et les pionniers se concentrent sur le fait de rendre les achats abordables pour les utilisateurs.
Construire l’iCommerce
À long terme, les détaillants peuvent transformer le Web 3.0 en un autre canal de vente avec un flux de revenus attendu et des stratégies de prix élaborées. Le principal problème ici est de savoir par où commencer. Le voyage vers le commerce métavers peut se dérouler en quatre grandes étapes.
Collecte de données
Les données sont un élément crucial de l’efficacité des ventes hors ligne et en ligne. Et les métavers offrent d’excellentes possibilités de surveillance et de suivi des informations sur les préférences, les comportements, les besoins et les choix des utilisateurs. Les détaillants peuvent relier ces points et obtenir une image complète des profils des acheteurs.
En vérifiant l’empreinte numérique des utilisateurs du Web 3.0, les détaillants obtiennent un indice sur la manière de rencontrer ces personnes et d’en faire des clients fidèles, ainsi que de mieux connaître leur volonté de payer pour différents produits. Compte tenu des particularités démographiques, de l’historique de recherche, etc., les détaillants peuvent segmenter leurs acheteurs et définir un prix particulier pour chaque groupe et même pour un seul acheteur. Cela atténue également la discrimination par les prix, car un vendeur peut interagir avec un acheteur en tête-à-tête et lui proposer un prix basé sur les données extraites des profils des utilisateurs.
Fixation des prix des produits multimarques
Lorsqu’ils vendent dans le métavers, les détaillants peuvent également recueillir des données sur les produits équivalents dans les assortiments des concurrents. Comme dans la vie réelle, les détaillants peuvent analyser les informations sur les caractéristiques et les prix des articles afin de simplifier la fixation des prix dans leur magasin métavers.
Grâce aux données, les détaillants ne sont pas obligés de prendre des décisions à l’aveuglette. Par exemple, un directeur essaie de décider d’un prix raisonnable pour une paire de baskets. Connaissant les concurrents du commerce électronique, il peut vérifier si ces marques sont présentes sur le Web 3.0 et quels prix elles proposent pour des baskets équivalentes. En outre, c’est une excellente occasion pour une marque d’apprendre à connaître de nouveaux concurrents et d’utiliser ces informations dans ses futures tactiques de tarification.
Fixer le prix des marques uniques
Cependant, quel prix proposer si les détaillants vendent des produits uniques ? Dans ce cas, les entreprises doivent prendre en compte les demandes et les besoins de leurs clients, ainsi que leur disposition à payer pour le caractère unique du produit. S’il n’existe pas de produits similaires dans le Web 3.0 et qu’une marque ne souhaite pas fixer un prix arbitraire, il est temps de rechercher des produits similaires dans le métavers. Les responsables de la tarification peuvent en sélectionner quelques-uns présentant les caractéristiques les plus similaires et analyser la manière dont ces produits sont tarifés. De plus, les détaillants peuvent utiliser les données du commerce électronique comme référence pour fixer le prix d’UGS similaires.
Adopter le potentiel des algorithmes
En fin de compte, les algorithmes constituent une solution gagnante pour les détaillants de tous les secteurs, car ils permettent une prise de décision rapide et fondée sur les données. Aujourd’hui, les algorithmes permettent aux détaillants de prendre en compte plus de 20 facteurs tarifaires et non tarifaires. Dans les métavers, ce nombre pourrait augmenter de manière significative. Certains de ces facteurs resteront, d’autres apparaîtront et d’autres encore perdront toute signification. Ainsi, alors que les experts et les analystes en matière de prix testent le commerce dans l’espace décentralisé, la meilleure décision qu’ils puissent prendre à l’heure actuelle est d’intégrer largement les données et les algorithmes dans la tarification d’introduction, l’optimisation des prix, les campagnes de promotion et d’autres processus.
Alors que la liste des entreprises entrant dans le métavers ne cesse de s’allonger, la prochaine itération pivot de ce processus consistera à assurer la présence de magasins physiques et numériques bien connus dans le monde virtuel, voire à monétiser ces efforts. Le métavers offre une multitude d’options aux entreprises prêtes à découvrir le potentiel commercial de ce nouveau canal. Plus vite les détaillants commenceront à collecter des données et à appliquer des algorithmes, plus vite ils trouveront des solutions iCommerce efficaces pour augmenter leurs revenus et offrir aux clients des expériences virtuelles uniques et des prix personnalisés.
