Le commerce de détail est peut-être gaga des jeux et de tout ce qui touche au métavers pour le moment, mais si le nouveau groupe cible de consommateurs – et facilement la génération la plus férue de technologie – n’est pas tout à fait effrayé par cette frénésie, que se passe-t-il ?
Alors que le métavers est décidément nouveau dans les conversations grand public et que cet Internet interactif en 3D est encore en pleine construction, la plupart des marques et des détaillants essaient, à juste titre, de profiter de ce qui, selon une étude de mars de Citi GPS, pourrait représenter une opportunité de 8 000 à 13 000 milliards de dollars en 2030.
« Les détaillants voient un énorme potentiel dans le métavers parce qu’il peut vraiment augmenter leur personnalité d’une manière très intéressante », a déclaré Melissa Wong, cofondatrice et directrice générale de Zipline, à WWD. « Ce que nous avons vu dans les données, c’est que même s’il y a une prise de conscience, beaucoup de gens ne la comprennent pas vraiment. Beaucoup de gens, toutes générations confondues, disent que le jeu est la principale raison de leur participation, donc il y a une évolution de ce que le métavers signifie pour les gens et surtout par rapport au commerce de détail. »
Comme pour beaucoup de choses dans la mode, alors que la course est lancée pour être le premier, le prochain ou le plus favorisé, il pourrait être utile d’examiner de plus près les nuances de la demande pour ces réalités virtuelles avant de proposer des offres qui pourraient finir par tomber à plat.
D’autant plus que, selon une nouvelle étude publiée jeudi par la plateforme d’opérations Zipline, 85 % des personnes interrogées de la génération Z se disent « indifférentes » à la présence des marques dans le métavers.
En outre, 80 % des membres de la génération Z ont déclaré qu’ils étaient « familiers » avec le métavers mais qu’à peine plus de la moitié (51 %) s’y étaient engagés. Les Millennials, quant à eux, ont une plus grande familiarité (84 %) et un engagement beaucoup plus faible (37 %).
Et pourtant, toutes générations confondues, sur les 600 personnes interrogées par Zipline, 83 % ont déclaré que la principale raison de leur participation au metaverse était le jeu. Alors, pour ceux qui n’enfilent pas de casques et ne changent pas la tenue de leur avatar en fonction de leur humeur ou du dernier lancement d’une marque de luxe, quel est l’intérêt ?
Il s’agit d’un hybride d’expériences IRL en magasin qui apporte un élément de réalité virtuelle et mixte au shopping. En d’autres termes, ceux qui peuvent encore offrir les avantages du shopping, mais mélangés avec art à la réalité amusante et suspendue de la technologie métaverse. Après tout, 42 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête de Zipline ont déclaré avoir utilisé le métavers pour faire des achats (sans préciser s’il s’agissait d’articles virtuels ou réels), auprès de marques comme PacSun, Nike et Alo Yoga, entre autres.
Lorsqu’on leur a demandé quelles autres offres ils aimeraient voir de la part des détaillants dans le métavers, 23 % de la génération Z et 24 % des Millennials ont cité l’intérêt pour les annonces de produits exclusifs et les avantages.
« Les marques de commerce de détail n’ont pas encore réussi à s’adapter à tous les types de consommateurs », a déclaré M. Wong. « Le métavers n’est pas qu’une question de jeu, il s’agit d’avoir un réseau interrelié qui se concentre vraiment sur la connexion. Et ce qui est vraiment intéressant avec les marques de détail, c’est que beaucoup de marques prospèrent grâce à la connexion.
« Quand je pense au métavers, il faut apprendre des changements progressifs, on ne peut pas simplement le lancer et le laisser. Il sera toujours en mouvement et il faudra tester, apprendre, s’adapter, voir ce qui résonne avec les consommateurs et se demander comment le métavers s’applique à ma marque spécifique. Et comment mes consommateurs veulent-ils interagir avec lui et avec moi ? »
Selon Wong, PacSun a jusqu’à présent connu un certain succès avec l’hybridation des expériences IRL et virtuelles grâce à son PacWorld (PacSun est l’un des clients de Zipline). PacWorld est un centre commercial virtuel sur Roblox qui, comme l’a déclaré Alfred Chang, co-PDG de PacSun, lorsque la nouvelle est tombée en mars, « combine la fantaisie avec la sensation traditionnelle d’un magasin ». Les joueurs peuvent concevoir et développer leurs propres centres commerciaux, choisir des magasins, gagner des revenus virtuels et socialiser avec d’autres fans de la marque PacSun qui construisent leurs propres centres commerciaux. Ils peuvent également acheter des produits « fantaisie » PacSun, comme des tee-shirts de la marque et des ailes dorées pour leurs avatars.
D’après M. Wong, Lululemon semble également trouver le juste milieu entre la vie réelle et la marque du métavers.
En mai, la société aurait déposé des demandes d’enregistrement de marques pour des magasins de détail du métavers, des cours d’exercices du métavers et un marché en ligne pour des équipements de yoga virtuels ou des NFT associés. Ce serait un moyen de poursuivre la construction de la communauté dans la vie réelle avec laquelle la marque a longtemps connu le succès via ses cours de yoga en magasin, et cela renforcerait la capacité de Lululemon à faciliter la transpiration numérique, comme à travers son acquisition de la société de fitness interactif à domicile Mirror en 2020.
« Nous passons d’une approche omnicanale à une approche de commerce connecté où il ne s’agit pas d’avoir de nombreux canaux, mais de savoir comment les canaux se connectent entre eux et avec le consommateur d’une manière vraiment intégrée », a déclaré Wong. « Quand on pense à l’hybride, je pense qu’il faut s’y intéresser davantage. Je pense que l’on va passer de l’omnicanalité au commerce connecté, et je pense que les métavers vont jouer un rôle dans ce domaine. Comment ? Quelle sera la meilleure représentation de cela ? Qui sait ?
