Le déploiement à grande échelle de publicités vidéo immersives s’accompagne de partenariats de mesure qui soutiennent les ambitions publicitaires croissantes de la plateforme.
Alors que le battage médiatique autour du métavers s’estompe, certains des acteurs clés considérés comme façonnant l’avenir des expériences numériques continuent de prospérer. Roblox a vu ses revenus augmenter de 26 % en glissement annuel en 2023, ainsi qu’une augmentation de 22 % du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens et de 60 milliards d’heures d’engagement sur la plateforme. Ces résultats confirment que la plateforme est un canal émergent important pour les marques cherchant à se connecter avec les jeunes consommateurs.
Roblox franchit une nouvelle étape pour atteindre Madison Avenue en rendant les publicités vidéo immersives accessibles à tous les annonceurs, a annoncé la société mercredi. Les publicités vidéo immersives ont été annoncées pour la première fois en novembre et ont depuis été testées par des marques telles que E.l.f. Beauty et Walmart. Ce déploiement plus large s’accompagne de plusieurs initiatives en matière de mesure, notamment de nouveaux partenariats avec Integral Ad Science (IAS) et Kantar, et fait suite à des recrutements récents de dirigeants qui témoignent des ambitions publicitaires croissantes de la plateforme.
Les nouvelles publicités vidéo offrent aux marketeurs un moyen évolutif d’atteindre le public de Roblox, majoritairement composé de la génération Z, sans qu’ils aient besoin de créer du contenu 3D personnalisé, ont expliqué les dirigeants. Ce lancement s’appuie sur l’introduction d’un format publicitaire par portail et de nouvelles mesures, comme le coût par transport, qui sont pertinentes dans un environnement de jeu en 3D.
« Nous avons entendu de nombreuses marques dire que nous disposions d’un public de la génération Z très difficile à atteindre et très engagé, qui passe des millions d’heures sur notre plateforme, et qu’elles souhaitaient pouvoir les atteindre d’une manière plus fluide », a déclaré Stephanie Latham, vice-présidente des partenariats mondiaux de marque chez Roblox. « Les publicités vidéo immersives nous permettent de réduire considérablement les obstacles à l’entrée et de leur donner à tous accès à ce public qu’elles essaient d’atteindre. »
Trouver un équilibre
Plus de la moitié des 71,5 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de Roblox appartiennent à la génération Z, une cohorte notoirement méfiante de la publicité traditionnelle. L’ajout de publicités vidéo immersives à une plateforme connue pour les jeux et la création de communautés nécessite de trouver un équilibre entre les besoins des utilisateurs, des marques et des développeurs.
« Nous avons passé beaucoup de temps à innover pour nous assurer que ce que nous créions fonctionnerait dans notre environnement unique, mais aussi qu’il se traduirait de manière à ce que les annonceurs disposent des éléments, les vidéos de 15 secondes, dont ils pourraient facilement profiter », a déclaré Mme Latham. « Nous avons une économie virtuelle florissante et nous voulons nous assurer que nous reflétons le monde réel autant que possible pour la génération Z – ils mélangent les deux de manière totalement fluide. »
Jusqu’à présent, les efforts de Roblox fonctionnent. Selon une étude d’impact sur l’audience et d’amélioration de la marque que la plateforme a menée avec Latitude, les trois quarts des utilisateurs ont déclaré être plus susceptibles de remarquer les marques annoncées sur Roblox que celles qui font de la publicité ailleurs. Les publicités vidéo sur Roblox ont également permis d’améliorer divers résultats, de la notoriété et de la considération à la génération de publications sur les réseaux sociaux et de visites de sites Web, selon l’étude.
« Les publicités vidéo offrent une occasion unique à nos clients de présenter leurs marques aux consommateurs de la génération Z du monde entier dans des environnements immersifs populaires, de manière sûre et à grande échelle, tout en utilisant des budgets vidéo, sociaux ou d’affichage pour exploiter l’inventaire vidéo premium de Roblox », a déclaré Cara Lewis, directrice des investissements chez Dentsu International, un partenaire de test de l’initiative, dans un communiqué.
En coulisses
Les nouvelles publicités vidéo sont disponibles dès aujourd’hui via le gestionnaire d’annonces en libre-service de Roblox et le seront bientôt via l’achat programmatique d’espaces publicitaires. Les annonceurs peuvent façonner leurs achats grâce à des fonctionnalités de ciblage par genre, d’adéquation à la marque et d’estimation de l’audience. Plus tard cette année, ils pourront acheter des vues terminées, actuellement en phase de test bêta.
Roblox a également annoncé des partenariats avec IAS et Kantar pour la mesure. IAS fournira plus tard cette année une mesure de la visibilité et du trafic invalide
en 3D dans des environnements complexes, garantissant ainsi que les publicités génèrent un engagement réel. Il s’agit d’une première intégration sur le marché, selon les communiqués de presse.
« IAS s’engage à soutenir les annonceurs où qu’ils soient, et cela comprend la fourniture de solutions de mesure publicitaire uniques et efficaces dans des médias émergents tels que les environnements 3D immersifs », a déclaré Lisa Utzschneider, PDG d’IAS, dans un communiqué.
Parallèlement, Context Lab de Kantar servira de solution provisoire pour les études d’amélioration de la marque pendant que Roblox travaille à l’intégration de plusieurs partenaires spécialisés. Roblox s’est également associé récemment à PubMatic pour renforcer ses capacités d’achat programmatique d’espaces publicitaires. Ces partenariats répondent aux besoins des annonceurs en matière de mesure, qui constituent des enjeux fondamentaux pour les nouvelles plateformes publicitaires, quels que soient les succès des tests et des essais.
« Tant que vous ne pouvez pas le prouver d’une manière qui permette à une marque de prendre des décisions d’investissement en fonction des résultats qu’elle observe, je ne pense pas que vous ayez de l’ampleur ou une adéquation produit-marché », a déclaré Mme Latham. « Les partenaires de mesure sont incroyablement importants pour nous afin de nous assurer que nous prouvons la valeur de chaque dollar dépensé sur la plateforme. »
Les ajouts de Roblox à son activité publicitaire sont soutenus par de récents recrutements stratégiques. Ben Fox, ancien de Yahoo et de King Advertising, a rejoint Roblox en tant que vice-président des opérations pour les partenariats, et David Vespe, ancien responsable de l’ingénierie du produit de génération de demande de Google, a pris le rôle de responsable de l’ingénierie publicitaire. L’essor de l’activité publicitaire intervient alors que Roblox cherche à continuer d’attirer les marketeurs sur sa plateforme, même si les investissements dans le métavers se déplacent vers d’autres domaines comme l’intelligence artificielle générative.
« La façon dont la génération Z, en particulier, interagit, communique, joue, apprend… tout cela se passe en temps réel sur Roblox. Cela nous confirme qu’il s’agit du prochain grand canal média pour nous tous en tant qu’industrie », a déclaré Mme Latham. « Le comportement sur la plateforme ne fait que s’amplifier, et c’est quelque chose sur lequel nous devons tous nous appuyer ensemble. »
