La Chine connaît une « récession de l’amitié », les jeunes ayant en moyenne 2,5 amis proches, selon une enquête de l’application sociale chinoise Soul.
Ce terme, qui était l’un des mots à la mode sur la plateforme en 2023, reflète les difficultés rencontrées par les utilisateurs de la génération Z pour nouer et entretenir des amitiés. D’autres mots-clés de cette année, tels que « buddy search », « authentic personas » et « anti-emo », donnent une image plus claire de leurs troubles émotionnels et de leur désir d’appartenance.
« Nous pensons que cela est dû à la mobilité géographique accrue et au rythme de vie rapide », explique Amanda Fan, responsable du centre de marketing chez Soul. « Mais la socialisation est une nécessité pour tout le monde, et nous pouvons donc constater que les jeunes générations essaient maintenant d’explorer de nouvelles façons de se connecter. »
Alors, comment les jeunes Chinois nouent-ils des relations dans ces circonstances ?
C’est là qu’intervient Soul. Lancée en 2016, l’application met en relation des personnes partageant les mêmes centres d’intérêt et passe-temps, avec pour slogan « Qu’il n’y ait pas de personnes seules dans le monde ». En juin de cette année, la plateforme soutenue par Tencent comptait près de 30 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 80 % étaient des Chinois de la génération Z.
Construire un métavers de l’âme pour la jeunesse chinoise.
La génération Z de Chine est considérée comme une « génération solitaire », car la plupart d’entre eux sont des enfants uniques à la maison », explique Fan au Jing Daily. « Lorsqu’ils sont confrontés à la pression de l’école et du travail, ils peuvent avoir besoin d’une plus grande compagnie émotionnelle que les générations précédentes.
La mission de Soul est d’aider la génération Z à établir de telles relations. Pour ce faire, il se distingue des autres réseaux sociaux en demandant aux utilisateurs de dissimuler leur véritable identité grâce à l’utilisation d’avatars.
« Libérés de la pression liée à l’apparence, à l’âge, à l’emploi et au revenu, nous avons constaté que nos utilisateurs se sentent plus à l’aise pour parler avec d’autres personnes sous un avatar et se concentrent davantage sur la recherche de liens spirituels qui leur tiennent à cœur », explique M. Fan à propos de l’importance de l’anonymat.
Les utilisateurs, ou « Soulers », conçoivent d’abord des avatars qui reflètent leur cyberpersonnalité. Ils peuvent ensuite trouver d’autres utilisateurs partageant les mêmes centres d’intérêt grâce au système de recommandation de Soul basé sur l’intelligence artificielle, Lingxi, et entamer une discussion ou un appel privé avec eux. Les « Soulers » peuvent également publier du contenu sur Soul Square, qui est similaire à WeChat Moments, et rejoindre des salles de fête, qui sont similaires aux salles Clubhouse.
Grâce à ces fonctionnalités, la plateforme a un fort taux d’engagement. En décembre 2022, les utilisateurs passaient en moyenne 46 minutes sur l’application, 54 % des utilisateurs actifs quotidiens étant engagés dans la messagerie privée et 31,5 % des utilisateurs actifs mensuels étant engagés dans la création de contenu organique.
La notoriété de la marque grâce aux avatars
Compte tenu du temps passé sur la plateforme, les utilisateurs sont prêts à dépenser de l’argent pour leurs identités et expériences virtuelles, comme le montre la croissance du chiffre d’affaires de Soul. En 2020, l’entreprise a enregistré 498 millions de RMB (69,5 millions de dollars) de revenus, et en 2022, 1,66 milliard de RMB (231 millions de dollars). Plus de 90 % des revenus de l’année dernière provenaient des services à valeur ajoutée de Soul, tels que les avatars et les cadeaux virtuels, les accessoires de jeu et les adhésions.
Soul en est encore aux premiers stades de la monétisation, mais le moment ne pourrait être mieux choisi pour les marques, explique Hazel Diliziya, consultante en culture et en marketing chez Cherry Blossoms Intercultural Branding.
« Compte tenu de la vague croissante de nationalisme en Chine et de l’évolution de l’état d’esprit des consommateurs vers des choix plus rationnels, les jeunes Chinois n’idolâtrent plus les grands noms du luxe, mais recherchent des marques qui s’engagent avec eux à un niveau personnel, démontrant une compréhension profonde de la culture et de la société chinoises. S’allier à des plateformes sociales de premier plan comme Soul, qui gagne rapidement en importance en Chine, offre une occasion unique d’avoir un impact significatif », dit-elle.
Les partenariats avec Soul ne ressemblent pas à des bannières publicitaires ordinaires. Soul aide plutôt les marques à créer des scénarios virtuels pour susciter l’intérêt des utilisateurs et stimuler l’engagement.
Par exemple, lors du salon de l’automobile de Chengdu en 2022, Chevrolet a tenu un stand avec Soul où les visiteurs pouvaient concevoir des avatars basés sur la propriété intellectuelle de Chevrolet et les imprimer pour leur carte d’entrée physique. Soul a également invité tous ses utilisateurs en ligne à créer des avatars sur le thème de Chevrolet, ce qui a valu à la marque automobile près de 63 millions d’impressions.
Soul dispose également d’une fonction appelée Nawa Pop qui permet aux utilisateurs d’afficher leur statut, de marquer leurs humeurs et d’interagir avec d’autres personnes en utilisant des avatars 3D à corps entier. Bien qu’il soit encore à l’état alpha, des marques ont expérimenté le service pour offrir aux utilisateurs des costumes numériques plus diversifiés, notamment Starbucks, MLB, Razer et la marque xVessel de la chanteuse taïwanaise-américaine Van Ness Wu.
Cultiver des communautés par le biais de campagnes
Comme les consommateurs de la génération Z ont envie de s’impliquer activement plutôt que de consommer passivement, les marques peuvent aussi envisager de travailler avec Soul sur des campagnes interactives, ajoute Diliziya.
C’est précisément ce qu’a fait JD.com. Les animaux de compagnie étant l’un des sujets les plus populaires parmi la génération Z, JD.com a lancé une campagne sociale avec Soul intitulée « 100 questions aux propriétaires d’animaux » (养宠100问) en 2022. Soul a encouragé les utilisateurs à publier leurs expériences en matière d’élevage d’animaux de compagnie sur Soul Square et a invité trois experts à répondre aux questions des propriétaires d’animaux dans le cadre d’une soirée audio. La plateforme a également mis en relation des personnes grâce à son système de recommandation et a organisé un événement permettant aux amoureux des animaux de compagnie de se rencontrer en personne.
La campagne a attiré 1,89 million de participants et touché 130 millions de personnes au total, consolidant ainsi le positionnement de JD.com en tant que site de référence pour les produits essentiels aux animaux de compagnie.
Au contraire, des engagements minimaux et réfléchis avec des communautés spécifiques et des gardiens aideront à construire une équité qui pourra être convertie dans l’écosystème des canaux plus traditionnels, poursuit-il.
Alors que les plateformes de médias sociaux sont de plus en plus saturées de posts sponsorisés et de comptes de marques, Soul semble être un territoire inexploré en comparaison. Comme l’explique M. Knight, « dans un écosystème encombré de concurrents hautement commercialisés, sa simplicité a tranché avec le bruit. Il est à la fois vieux jeu, rappelant les sites de messagerie instantanée de la première génération, et progressiste avec son utilisation des technologies de type métavers. »
Pour les marques, Soul représente une occasion unique de tremper leurs orteils dans le métavers chinois et de cultiver des amitiés avec une base de consommateurs influente mais lasse du monde.
