Est-ce qu’Elon Musk s’ennuie déjà de la place de la ville ? Un mois après avoir finalisé son acquisition de Twitter, son regard iconoclaste semble être fixé sur toute la ville. M. Musk veut construire une super-application. Que ce soit appelé « Twitter 2.0 », « L’application tout-en-un » ou « X », ses plans sont encore très flous. Une série de diapositives contenant à peine d’informations tweetées le 26 novembre n’a guère éclairé ses projets. Les références affectueuses à WeChat de Tencent fournissent quelques indices – plus tôt cette année, M. Musk a décrit la super-application chinoise comme « Twitter, plus PayPal, plus un tas d’autres choses, le tout roulé en un avec en fait une excellente interface ». Ce qui est clair, c’est que M. Musk rencontrera des obstacles sur son chemin.
Une super-application Twitter rejoindrait un champ en pleine croissance. Lancé en 2011, WeChat a surfé sur la vague de l’adoption des smartphones chinois. Aujourd’hui, il compte 1,3 milliard d’utilisateurs et une ubiquité stupéfiante. L’ajout des capacités de paiement, de commerce électronique et de jeu à sa plateforme de messagerie a rendu l’application extrêmement populaire. Le lancement de « mini programmes », les millions d’applications tierces qui existent au sein de WeChat lui-même, en 2017, a enraciné la plateforme en tant que véritable système d’exploitation de l’internet chinois. Il ne manque pas de construction de super-applications dans d’autres économies en développement. En Asie du Sud-Est, Grab rivalise avec GoTo, formé par un partenariat entre Gojek, un géant du covoiturage, et Tokopedia, une place de marché en ligne. Les deux ont perdu plus de la moitié de leur valeur marchande cette année, mais le concept reste résilient. À tel point que l’homme le plus riche d’Inde, Gautam Adani, a récemment indiqué son intention de se lancer dans l’action.
L’idée n’est pas nouvelle. Les ambitions de super-application font partie des présentations de gestion branchées dans les entreprises américaines depuis des années. Même Walmart a vanté ses plans pour en développer une. La plupart impliquent d’intégrer autant de services étroitement liés que possible dans la même application. PayPal, un géant des paiements, et Uber, une entreprise de covoiturage et de livraison, ont tenté de construire des champions sectoriels plus étroits plutôt que des équivalents de WeChat. Ces limites n’ont pas toujours été auto-imposées. Les investisseurs ont refusé de franchir les limites beaucoup plus loin. Lorsque les détails des discussions de PayPal pour faire un saut de 45 milliards de dollars dans le commerce électronique en achetant Pinterest, une autre place de marché, ont fuité l’année dernière, ses actions ont chuté et les discussions ont été rapidement abandonnées. Une telle activité de constitution de conglomérats serait encore moins acceptable pour les actionnaires aujourd’hui. M. Musk, qui a privatisé Twitter, n’aura pas d’investisseurs du marché public essayant de lui couper les ailes, mais il devra faire face à des défis plus fondamentaux s’il souhaite sérieusement poursuivre une stratégie de super-application.
Le plus grand obstacle pour les super-applications sont, sans surprise, les magasins d’applications. Apple, qui fabrique plus de la moitié des smartphones américains, est le gardien en place des yeux du pays. Il protège jalousement cette position, et à juste titre. Les frais totaux qu’il perçoit de son magasin d’applications ne sont pas divulgués, mais on pense qu’ils constituent une grande partie d’un segment de services avec des revenus de 78 milliards de dollars par an. Cette infrastructure, y compris une réussite remarquable dans le secteur des paiements depuis le lancement d’Apple Pay en 2014, est la chose la plus proche que l’Amérique ait d’une vraie super-application.
M. Musk a déjà heurté ce plafond. En novembre, il a utilisé un différend sur la publicité d’Apple sur son site pour se plaindre des frais qu’Apple prélève sur les applications faisant des affaires dans son écosystème (une « taxe secrète de 30% », comme il l’a dit). M. Musk est loin d’être le premier magnat à se plaindre de ce prélèvement, mais ce sera un étranglement particulièrement indésirable sur les marges bénéficiaires du nouveau modèle d’abonnement de Twitter. Après avoir rencontré Tim Cook, le patron d’Apple, au siège de l’entreprise à Cupertino, M. Musk est reparti apaisé. Mais l’escarmouche ne sera probablement pas la dernière si M. Musk concrétise ses plans : toute tentative d’étendre Twitter pour intégrer un système de paiement ou créer une plateforme pour les « mini programmes » à exécuter au sein de l’application déclencherait un conflit plus fondamental. Cependant, c’est une bataille que M. Musk serait probablement susceptible de perdre. Twitter devra être bien plus grand avant de pouvoir commencer à donner des ordres aux décideurs. En revanche, il est difficile d’imaginer que les utilisateurs de WeChat abandonnent l’application si elle était supprimée des iPhones d’Apple en Chine.
Les plates-formes plus grandes sont plus capables de devenir des super-applications et de s’opposer à Apple. Selon The Information, un site d’information, Microsoft a envisagé de construire sa propre super-application, une plateforme combinant shopping, messagerie et recherche Web qui s’enfoncerait davantage dans les portefeuilles des consommateurs à mesure que ses clients commerciaux ralentiraient leurs dépenses. Peut-être que Meta peut relever le défi même si les investisseurs demandent l’arrêt de ses ambitions dans le métaverse, la logique derrière laquelle était probablement de contourner l’écosystème Apple en premier lieu. La société mère de Facebook a commencé à intégrer les propriétés de médias sociaux de l’entreprise et WhatsApp, un service de messagerie, déploie des services de paiement en Inde et au Brésil. La consolidation d’un tel domaine tentaculaire est susceptible d’être un moyen plus rapide de réussir en tant que super-application que l’approche organique que M. Musk devrait prendre étant donné le fardeau de la dette de sa société.
Aie confiance en moi Un autre obstacle est la confiance. La concentration implicite dans le modèle de la super-application nécessite la confiance des régulateurs, des consommateurs et des développeurs qui choisissent de faire fonctionner leurs entreprises au sein d’une plateforme. Les régulateurs peuvent accueillir favorablement l’approche iconoclaste de M. Musk envers les géants de la tech et la création d’une autre grande plateforme. Les consommateurs seront plus difficiles à convaincre. Parmi toutes les pierres angulaires potentielles d’une vie numérique, le Twitter de M. Musk n’est guère une perspective convaincante : il n’est ni aussi vaste que Meta ni aussi stable que Microsoft.
Convaincre les entreprises de s’associer à Twitter ou de participer à une plateforme de « mini programmes » que M. Musk pourrait créer pourrait être encore plus difficile. La prise de contrôle de Twitter par M. Musk jusqu’à présent a été accompagnée de beaucoup de drame et de politiques erratiques, qui ont brièvement fait peur aux grands annonceurs. Si M. Musk veut passer de briseur de règles à créateur de règles, il devra défier à la fois les défis commerciaux de ses ambitions de super-application et les attentes de ce qu’il pourrait faire en tant que patron.
