L’une des évolutions technologiques les plus significatives qui se profilent à l’horizon est le passage du Web2 au Web3. Au fur et à mesure que ce changement sismique se produit, on s’attend à ce que les expériences sur l’internet soient de plus en plus immersives, tridimensionnelles et virtuelles. Et la pleine réalisation du Web3, je crois, sera le métavers.
Je suis le PDG d’une entreprise qui aide à définir l’identité en ligne et je travaille avec une équipe centrale de personnes qui sont des joueurs en ligne actifs depuis au moins 20 ans. Nous comprenons la relation entre un consommateur et un avatar et un processus d’engagement en ligne.
De nombreuses entreprises se demandent ce que le métavers peut faire exactement pour leurs marques ou ce que leurs marques peuvent faire dans le métavers. Ces nouveaux environnements virtuels immersifs ont le potentiel de fournir une nouvelle approche pour rester pertinent pour les clients existants tout en attirant de nouveaux clients.
De nombreuses grandes marques de consommation, de divertissement et de luxe font déjà des incursions dans cet espace. Les entreprises, qu’elles soient établies de longue date ou plus récentes, doivent envisager diverses stratégies d’engagement pour atteindre des publics de toutes formes, tailles et âges. Il existe plusieurs approches que les marques peuvent adopter pour atteindre les consommateurs dans le métavers.
Engagement et sensibilisation
L’un des moyens les plus simples pour les marques de se lancer dans le métavers est de tirer pleinement parti des jeux vidéo, qui offrent des expériences immersives complètes que peu d’autres entreprises sont en mesure de proposer actuellement. Nombre d’entre elles se sont associées à des développeurs et à des plateformes de jeux vidéo bien établis pour créer des expériences interactives. Par exemple, Nike s’est associé à Roblox pour créer Nikeland. Les utilisateurs peuvent participer avec leurs amis à des jeux comme le tag ou le dodgeball.
D’autres ont franchi une étape supplémentaire en créant leurs propres jeux vidéo au sein de métavers où les joueurs peuvent se lancer dans des quêtes et collecter des objets numériques de la même manière qu’ils peuvent gagner des points dans un jeu autonome. Toutefois, l’accumulation de ces objets de collection pourrait être valorisée, vendue ou échangée contre de l’argent réel. De nombreuses entreprises se lancent dans cet espace simplement pour susciter l’engagement et la reconnaissance de la marque.
La puissance de ces expériences de marque réside dans le peu de rapport qu’elles ont avec ce que l’entreprise fait dans la vie réelle. Pourtant, en raison de la nature ludique de ces expériences interactives, la génération Z s’aligne fermement sur nombre d’entre elles. L’intention générale derrière ces expériences gamifiées est de générer du buzz et de la reconnaissance, et de se faire passer pour les premiers adeptes du métavers.
Événements spéciaux
Parfois, les entreprises ne souhaitent pas adopter une approche dédiée et choisissent plutôt d’organiser un événement spécial unique. Cela peut être une option viable pour une entreprise ou une marque de divertissement. Par exemple, Warner Bros, en préparation du lancement du film In the Heights, a lancé une fête de quartier virtuelle hébergée sur Roblox. Fortnite a organisé plusieurs événements musicaux virtuels, notamment des concerts et des premières. Les marques peuvent certainement profiter de la possibilité d’organiser des événements virtuels dans un environnement existant pour présenter leurs produits et leurs partenariats, surtout si elles n’ont pas les moyens de créer leurs propres métavers.
Opportunités de marketing
Lorsque les entreprises pensent à l’engagement, c’est souvent dans le but de convertir les utilisateurs en consommateurs. De nombreuses marques historiques trouvent des moyens de valoriser leurs souvenirs, logos et autres actifs immatériels de manière virtuelle.
Par exemple, Coca-Cola a mis aux enchères des souvenirs de valeur sous la forme de NFT. Balenciaga propose des accessoires tels que des pioches et des sacs à dos design, ainsi que des tenues numériques, tous disponibles dans sa boutique virtuelle dans Fortnite. Nike a déjà déposé plusieurs demandes de marque pour produire et vendre des chaussures, des vêtements et des accessoires virtuels de la marque Nike. Les possibilités de commerce électronique abondent dans le métavers, les magasins virtuels entièrement réalisés étant les plus évidents. Walmart et Amazon (paywall) ont récemment annoncé des projets d’expériences de shopping dans le métavers.
D’autres possibilités en ligne/hors ligne pourraient inclure la socialisation. McDonald’s a récemment indiqué son entrée dans le métavers. Imaginez que vous vous réunissez avec des amis dans un restaurant virtuel pour passer du temps ensemble et commander de la nourriture virtuelle. Au fur et à mesure que vous consommez cette nourriture, vous pouvez recevoir des « buffs » ou des « power ups », comme des pouvoirs spéciaux pour les quêtes du jeu ou un nouveau look temporaire pour votre avatar, et en même temps, la nourriture que vous avez commandée virtuellement est en route vers votre porte dans le monde réel grâce à un service de livraison.
Réunir le tout
Dans la plupart des cas, les marques associent la commercialisation de biens virtuels et physiques aux mondes immersifs qu’elles créent dans le métavers. L’un des moyens les plus courants consiste à donner aux utilisateurs une « peau » ou un avatar vierge, sans sexe, qu’ils peuvent utiliser pour entrer dans des vitrines virtuelles et essayer/acheter des produits numériques. (Forever 21 est allée très loin dans ce domaine avec Forever 21 Shop City, où les utilisateurs se voient attribuer un avatar personnalisé qu’ils peuvent personnaliser. Mais la nouveauté est que les utilisateurs peuvent gérer leur propre « magasin ». L’autre particularité est que vous devez acheter les marchandises et/ou les matières premières de l’entreprise avec de l’argent réel pour réussir une quête.
Avant de s’engager dans le métavers, les marques doivent se demander comment elles peuvent rendre leur produit interactif. Par exemple, invitez quelqu’un dans votre pizzeria virtuelle pour apprendre à faire une pizza aux côtés du maître pizzaïolo. La pizza que votre client vient de préparer pourrait ensuite lui être livrée virtuellement, voire physiquement. Créez des stratégies qui impliquent le client ; puisque la dynamique de la réalité a changé, vous pouvez faire en sorte que la physique travaille pour vous.
Attention toutefois : si vous ne vous souciez pas d’attirer les bons acteurs, les mauvais acteurs peuvent affecter votre marque ou votre produit à plus grande échelle. Vous devez vous assurer que vous vérifiez l’emplacement avant d’installer un magasin ou un point de vente. Vous devez faire preuve de diligence raisonnable : Est-ce le bon endroit pour moi ? Est-ce que j’attire le bon public ?
La fusion des capacités de jeu et des activités des clients dans la vie réelle a été rendue possible dans ces espaces métavers. Cependant, si les marques peuvent monétiser leurs actifs, l’énorme quantité d’engagement et la notoriété de la marque peuvent être encore plus bénéfiques, surtout dans les premiers temps. De nombreuses marques peuvent trouver qu’il est trop coûteux ou difficile de créer leurs propres expériences de métavers. Bien que cela puisse être le cas, il existe des espaces abordables où les petites marques peuvent se mouiller dans cette nouvelle technologie passionnante. Elles peuvent elles aussi commencer à entrer dans l’ère du Web3 pour faire participer leurs clients de manière inédite et innovante.
