Une récente enquête menée par la société de communication intégrée RRD a révélé une statistique surprenante : 94 % des décideurs marketing estiment que les métavers représentent un nouveau moyen d’atteindre leur public. Pourtant, seuls 15 % des consommateurs utilisent réellement les métavers. Cet écart entre les aspirations des spécialistes du marketing et l’adoption insuffisante de ce nouveau paysage médiatique par les consommateurs pourrait en fait s’expliquer par le jeu.
Les spécialistes du marketing rattrapent peut-être leur retard, mais ne prennent pas une longueur d’avance
Le Macro Marketing Report de RRD, qui a interrogé 1 000 responsables marketing et 500 consommateurs, a révélé que non seulement l’écrasante majorité des spécialistes du marketing considèrent les métavers comme une opportunité importante de se connecter à de nouveaux publics, mais que 77 % d’entre eux se préparent déjà à affecter des ressources au développement de stratégies marketing pour les espaces métavers dans un avenir proche. Malgré le faible taux de participation des consommateurs, les spécialistes du marketing sont bien conscients du potentiel des métavers en tant que géant endormi.
Le jeu est déjà « métaversé »
Tout d’abord, presque tout le monde est un joueur. Même si vous vous limitez à Wordle, vous ne résisterez probablement pas à l’envie de jouer à une version en réalité virtuelle. Les jeux font désormais partie intégrante de la plupart de nos vies et, à mesure que le média se transforme et s’améliore pour offrir des fonctionnalités et des expériences pratiques et attrayantes, il est probable que nous jouions encore plus. Des données récentes montrent qu’au moins deux tiers des Américains jouent régulièrement à des jeux vidéo. Et le métavers est un paysage qui encourage les jeux à évoluer de nouvelles façons, qu’il s’agisse de rendre les jeux de réalité virtuelle plus immersifs et d’en faire des expériences communautaires ou d’offrir aux spécialistes du marketing de nouvelles possibilités de développer des micro-interactions de marque dans le jeu et dans le flux qui tirent parti de l’attention ininterrompue des consommateurs.
Les spécialistes du marketing savent que l’interruption d’une expérience de jeu par une publicité peut être une entreprise délicate – après tout, il n’y a pas beaucoup d’occasions d’introduire des moments de marque dans des espaces où les consommateurs se rendent spécifiquement pour échapper à la réalité. Pourtant, les métavers offrent une nouvelle option aux marques qui cherchent à se fondre dans une expérience immersive et à diffuser efficacement leur message. Qu’il s’agisse d’un panneau d’affichage dynamique en 3D dans Roblox, d’une jam session de Billie Eilish sur Oculus Quest ou d’un livestream Twitch animé par Tony le Tigre, les métavers génèrent activement de nouvelles opportunités pour les marques. Cela signifie que les spécialistes du marketing n’ont pas à être les méchants. Ils peuvent supprimer presque tout ce que les consommateurs détestent dans la publicité, comme les interruptions et le manque de pertinence, et offrir ce qu’ils aiment vraiment : du divertissement et de l’information, avec une bonne dose de technologie cool.
Les spécialistes du marketing se préparent à un changement métavers car la plupart des consommateurs sont déjà prêts à vivre de meilleures expériences, et la plupart d’entre nous sont impatients de les essayer. Une récente enquête de Wunderman Thompson Intelligence a révélé que deux tiers des consommateurs pensent que les métavers « pourraient changer leur vie », et 68 % les décrivent comme le « prochain Internet ». Cependant, seuls 15 % d’entre eux se sentaient capables d’expliquer ce qu’il était.
Le métavers nous possède tous – et ce n’est pas grave
Les meilleurs spécialistes du marketing savent généralement très bien déterminer ce qui suscite l’engagement des consommateurs, qu’il s’agisse d’une plate-forme sur laquelle un public est susceptible de voir le message de leur marque ou d’une publicité en ligne qui apparaît au bon moment et suscite un clic. Derrière l’art et la science du marketing de marque se cachent les besoins et les désirs humains fondamentaux qui poussent les consommateurs à considérer un produit ou un service comme une réponse. Et pour de nombreux consommateurs, le métavers est un endroit où il est plus facile de se sentir bienvenu. Selon une étude récente de Momentum Worldwide :
– 80 % des consommateurs interrogés considèrent que les espaces dans les métavers sont plus ouverts.
– 85 % ont déclaré qu’ils apprécient de pouvoir se présenter ouvertement de la manière qu’ils souhaitent.
– 79 % ont déclaré que leurs amis dans les métavers les acceptent pour ce qu’ils sont, sans tenir compte de leur apparence.
Que ces sentiments chaleureux et flous perdurent alors que le métavers évolue au-delà d’un lieu d’amitié, le thème sous-jacent est essentiel : Les consommateurs attendent du métavers qu’il soit plus inclusif, plus personnalisable et plus pertinent pour eux que les expériences numériques précédentes. Cela signifie que les publicités doivent être meilleures, plus créatives et immersives. Les publicités du métavers, du moins celles qui ont du succès, doivent être ciblées en fonction des besoins, des intérêts et des valeurs des consommateurs, et pas seulement des tendances. Les publicités diffusées dans un espace que les consommateurs peuvent considérer comme un refuge du reste de l’internet peuvent avoir beaucoup plus d’importance, les toucher plus durement et échouer de manière encore plus spectaculaire si les spécialistes du marketing se trompent. Le métavers est construit pour être un lieu de divertissement sérieux, mais c’est aussi un nouveau type d’espace pour les interactions humaines. Cela signifie que ce qu’il offre sera aussi important pour les consommateurs que son bon fonctionnement.
Les consommateurs considèrent les métavers comme une route ouverte aux expériences et aux nouveaux types d’interactions. Il n’est pas surprenant que seuls 20 % des répondants à l’enquête de RRD soient d’accord avec l’affirmation suivante : « Je ne suis pas impliqué dans le métavers et je ne m’y intéresse pas. »
