Lorsque les consommateurs chaussent des lunettes de réalité virtuelle, ils s’immergent dans un espace imaginaire, brouillant les frontières entre le monde physique et le monde numérique. Inconsciemment, les utilisateurs perdent le sentiment d’être dans le monde numérique à mesure que leur nouvel espace devient de plus en plus réel.
Pour les marques, la création de produits de luxe immersifs est une tendance clé qui devient rapidement une nouvelle norme dans l’industrie. À mesure que les expériences immersives se développent, d’importants problèmes de propriété intellectuelle et de licences doivent être résolus.
Les produits de luxe immersifs à la conquête du monde numérique
Dans les années à venir, les objets analogiques tels que les sacs, les chaussures ou les bijoux migreront de plus en plus vers des univers numériques tels que les métavers ou les jeux en ligne. Ces objets suivront les prochaines générations de consommateurs qui passent une grande partie de leur temps éveillé dans des réalités virtuelles. À l’avenir, un sac de luxe ne sera pas seulement porté dans le monde analogique, mais il ornera de plus en plus les avatars personnels, personnifications virtuelles des utilisateurs dans les mondes numériques.
Aujourd’hui, il existe déjà des fabricants de luxe immersif : des horlogers qui produisent des montres analogiques de haute qualité et à prix élevé. Ces montres de luxe immersives présentent une particularité importante : l’acheteur reçoit non seulement une montre analogique, mais aussi un NFT contenant une image numérique de sa montre et une application gratuite permettant d’utiliser les fonctions de la montre numérique. D’une part, le NFT peut vérifier l’authenticité, permettre des réductions dans le commerce électronique ou donner accès à des événements exclusifs. D’autre part, il est envisageable qu’un avatar dans le métavers se voie attribuer la même montre via le NFT.
Les produits de luxe sont des lentilles d’essai idéales. Les nouveaux développements technologiques peuvent être mieux commercialisés auprès des clients et amortis par des produits à prix élevé. Lorsqu’une tendance s’installe, le marché de masse peut suivre. Il n’est pas surprenant que l’industrie du luxe ait été l’une des premières à s’aventurer dans les métavers. Des marques de luxe bien connues ouvrent des magasins phares numériques dans les métavers et fournissent des tenues numériques pour les avatars.
Étendre la stratégie juridique en matière de propriété intellectuelle aux mondes numériques
Ces nouvelles expériences immersives soulèvent un certain nombre de questions en matière de propriété intellectuelle. Si un fabricant propose ses produits à la fois physiquement et numériquement, il doit étendre sa stratégie de propriété intellectuelle au monde numérique. Ainsi, les marques et les œuvres protégées par le droit d’auteur peuvent facilement se retrouver dans le métavers. Un détaillant commercial pourrait créer une boutique en ligne dans le métavers et utiliser des marques de luxe pour des produits virtuels sans autorisation. Des clients fidèles pourraient créer un contenu généré par les utilisateurs (comme une image) représentant la conception d’un produit d’un tiers (en tant qu’œuvre d’art appliquée protégée) et le communiquer au public dans le métavers. Ce processus est encore accéléré lorsque les utilisateurs ont recours à l’intelligence artificielle pour créer du contenu : une œuvre protégée par le droit d’auteur peut être sélectionnée par l’intelligence artificielle et apparaître (involontairement) dans le contenu généré par l’utilisateur.
Les entreprises devront donc examiner leurs accords de licence existants, notamment en ce qui concerne les textes, les images, les graphiques et ainsi de suite. Elles devront revoir la portée territoriale de ces accords de licence – les œuvres sous licence dans l’UE, par exemple, peuvent désormais être diffusées dans le monde entier (sans autorisation). Toutefois, ils devront également examiner si l’utilisation dans le métavers lui-même fait l’objet d’une licence (au moins en tant que type d’utilisation inconnu) dans les anciens accords de licence. D’autres problèmes peuvent découler de la clause relative aux best-sellers : un dessin ou modèle qui n’a été rémunéré équitablement que pour son utilisation dans le monde réel est maintenant monétisé une deuxième fois dans le métavers. Dans ce cas, l’auteur pourrait prétendre à une rémunération supplémentaire.
Une autre option consistera à utiliser les systèmes de « notification et d’action » proposés par diverses plateformes. Ces procédures sont basées sur la directive sur le commerce électronique et sur la future loi sur les services numériques (articles 6 et 16 pour les fournisseurs d’hébergement). Si une entreprise détecte des infractions, elle peut en informer suffisamment le fournisseur de la plateforme de métavers. Après un examen interne, la plateforme retirera immédiatement le contenu dans les cas justifiés. Ces systèmes ont bien fonctionné, d’autant plus que la loi américaine sur les droits d’auteur (Digital Millennium Copyright Act), qui s’applique sur le territoire des États-Unis, présente de nombreux parallèles avec le règlement de l’UE. Les pratiques en matière de notification et d’action sont donc très similaires dans le monde occidental.
Enfin, il est important de se demander si les produits numériques et physiques ont un destin (contractuel) commun. Le NFT documente-t-il en fin de compte la vente du sac physique, ou les deux produits peuvent-ils avoir un destin complètement indépendant ? Alors que le sac physique reste chez le vendeur dans le monde « réel », le vendeur revend le NFT dans le métavers, par exemple parce qu’il a pris de la valeur (contrairement au sac physique). Ces questions sont étroitement liées à l’exclusivité de la marque et de la distribution et doivent être abordées dans une annexe sur les licences au contrat d’achat.
