Alors que les métavers étendent leur champ d’action et gagnent la conscience du public, comment les directeurs de la communication doivent-ils se positionner pour tirer le meilleur parti de ces opportunités passionnantes ?
Lorsqu’à la fin de l’année 2021, Facebook a annoncé qu’il devenait Meta, le débat sur les métavers émergents est passé de la périphérie à l’essentiel des conversations commerciales. Les directeurs marketing se demandaient quelle approche stratégique ils devaient adopter dans ces mondes en ligne émergents. Comment doivent-ils envisager les métavers par rapport à leur présence numérique sur les plates-formes établies d’aujourd’hui ? Et comment peuvent-ils saisir les opportunités offertes par les métavers et en créer de nouvelles, sans s’exposer à des risques excessifs ?
Pour certains secteurs, le métavers reste une perspective à long terme ; pour d’autres, il est tout à fait d’actualité. Ce qui est certain, c’est qu’aucun CMO ne peut ignorer l’ampleur de l’opportunité des métavers. La société d’investissement en crypto-monnaies Grayscale estime que donner vie aux métavers pourrait représenter plus d’un milliard de dollars de revenus annuels provenant de sources telles que la publicité, le commerce social, les événements numériques, le matériel, le développement de plateformes et la création de contenu dans le monde. Selon Gartner (source), son émergence « change fondamentalement la façon dont les individus et les organisations interagissent entre eux et avec le monde. »
Pourtant, le métavers n’en est qu’à ses débuts et les CMO doivent en tenir compte lorsqu’ils élaborent leurs approches, en laissant la place à l’expérimentation, à l’exploration et à la découverte.
La forme des choses à venir
Les premières questions que les directeurs marketing doivent se poser sont les suivantes : qu’est-ce que les métavers et qu’est-ce que cela signifie en termes commerciaux ?
En gros, le métavers est une configuration évolutive de mondes virtuels qui permet aux personnes et aux entreprises de se connecter en temps réel, formant ainsi une nouvelle économie à cheval sur le numérique et le physique. Plutôt que d’y accéder simplement via des écrans d’ordinateur portable, il est facile d’imaginer que, bientôt, nous nous équiperons de casques de réalité virtuelle pour nous engager dans ce nouvel environnement.
À l’intérieur de ces paramètres flous, cependant, les gens construisent des visions très différentes de l’avenir des métavers. Les plateformes disparates d’aujourd’hui, telles que Roblox, Decentraland ou The Sandbox, pour n’en citer que trois, peuvent rester discrètes au sein du métavers ou, à l’inverse, elles pourraient bientôt converger vers un monde ouvert interopérable. Des technologies permettant de passer d’un monde à l’autre font déjà leur apparition, comme les jetons non fongibles (NFT), qui permettent aux utilisateurs de transférer des vêtements numériques ou d’autres achats d’un monde numérique à un autre.
Cependant, bien qu’un tel éventail de futurs possibles se prête à une approche exploratoire sans engagement, la valeur pour certains pourrait résider dans les avantages potentiels d’une stratégie plus active.
Adopter une approche active
Pour les OCM qui adoptent une stratégie plus active, il existe trois opportunités clés.
La première est la possibilité d’expérimenter, avec un objectif précis. De cette manière, les organisations peuvent rapidement acquérir des connaissances sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et concentrer leurs capacités sur les premières. Ces capacités peuvent être développées en interne, ou en s’associant avec – ou en acquérant – des natifs du numérique et des start-ups. Le géant allemand des vêtements de sport adidas a annoncé son entrée dans le métavers en s’associant avec des leaders du NFT tels que Gmoney et Bored Ape Yacht Club, tandis que Nike a acquis la startup numérique RTFKT, un site de collection de baskets numériques, en décembre 2021, renforçant ainsi sa présence dans le NFT.
Deuxièmement, l’impact sur la marque. La culture émergente des métavers valorise le rôle des créateurs, tels que les artistes et les designers. Pour les marques très innovantes, une association précoce avec la créativité débordante des métavers pourrait avoir une valeur à long terme. C’est la raison pour laquelle le secteur de la mode s’est lancé très tôt dans les métavers, en créant des versions numériques de ses vêtements basées sur la technologie NFT. En mars 2022 a eu lieu la toute première Metaverse Fashion Week, qui proposait des versions NFT de vêtements de créateurs – et pour les nostalgiques de vêtements plus traditionnels, un « jumeau physique » qui peut être porté dans le monde réel.
Troisièmement, il est possible de réaliser de la valeur dès maintenant, en profitant de l’avantage du premier arrivé, ce qui pourrait inclure la valorisation de la marque ou l’acquisition de biens immobiliers virtuels avant l’explosion du marché des métavers (une parcelle virtuelle de Decentraland s’est vendue l’équivalent de 2,4 millions de dollars fin 2021 [Source : Reuters]). De même, des opportunités commerciales existent déjà : fin 2021, Dolce & Gabbana a vendu une collection de neuf NFT pour 5,7 millions de dollars, tandis qu’un sac Gucci exclusivement numérique s’est vendu plus de 4 000 dollars.
Mais ces exemples accrocheurs de ventes de NFT sont-ils évolutifs ou uniques ? Et des prix aussi élevés pour des produits numériques sont-ils la preuve d’une évolution durable des modèles économiques ? En ce qui concerne l’avenir numérique, les entreprises ne doivent pas essayer de courir avant de savoir marcher.
Nombre d’entre elles sont susceptibles de tirer le meilleur parti d’une approche des métavers non pas uniquement comme une vitrine pour des articles à prix extravagants en édition limitée, mais comme l’un des volets d’une stratégie de marque cohérente capable d’offrir une expérience holistique dans les espaces en ligne et hors ligne.
Considérez l’approche de Nike. L’entreprise a déjà établi une présence significative dans les métavers : Nikeland, son site dans l’univers des jeux Roblox, propose un menu changeant de jeux gratuits et la possibilité pour les utilisateurs d’équiper leurs avatars de vêtements Nike. Depuis son lancement en novembre 2021, il a accueilli plus de sept millions de visiteurs (source).
Ces activités s’inscrivent dans le contexte de la capacité omnicanale et de commerce électronique de Nike, leader sur le marché, et de sa chaîne d’approvisionnement numérique de classe mondiale : elle se classe au deuxième rang des marques de mode dans le classement de l’indicateur de préparation à l’avenir élaboré par le Centre IMD pour la préparation à l’avenir.
Renforcer les métavers
Avec un état d’esprit d’expérimentation et d’exploration, les CMO peuvent commencer à développer les capacités nécessaires pour saisir l’opportunité du métavers. Voici quatre priorités pour les CMO qui souhaitent sérieusement s’engager dans le métavers.
1. Comprendre la technologie et l’écosystème
Concentrez-vous sur le développement d’une compréhension de première main des opportunités du métavers et identifiez les partenaires de l’écosystème qui pourraient offrir les plus grands avantages. La croissance des métavers est peut-être la saveur du mois, mais elle doit être considérée comme une opportunité à long terme qui récompensera les investissements avant-gardistes.
2. Établir des liens avec les équipes produits
Si les entreprises abordent les métavers comme un canal marketing de plus, elles ne parviendront pas à saisir leur véritable importance, qui réside dans le remodelage de la manière dont vos clients perçoivent votre marque, en ligne et hors ligne. Cela signifie que les équipes de marketing et de produits doivent prendre en compte l’ensemble des opportunités et tisser des liens en conséquence. Où pourriez-vous positionner les NFT dans votre gamme de produits ? Sont-ils liés à des biens physiques ? Si oui, comment ? Pour de nombreuses entreprises, les opportunités en ligne resteront complémentaires au produit physique de base. Prenons l’exemple du groupe LEGO, qui s’est étendu aux films à succès et aux jeux, tout en conservant son activité principale de briques moulées à construire. De même, pour les marques de mode, l’activité de produits physiques reste essentielle. Comment la relation entre les mondes en ligne et physique peut-elle évoluer ?
3. Apprendre à gérer l’incertitude et à atténuer les risques
Dans un monde émergent tel que les métavers, l’incertitude fait partie du territoire. L’expérimentation à petite échelle limite l’exposition, mais il y a un danger à être trop limité. La fabrication de NFT peut avoir un coût marginal proche de zéro et semble donc être une proposition intelligente que le directeur financier peut approuver. Cependant, un trop grand nombre d’activités à petite échelle pourrait détourner l’attention des grands projets qui comportent plus de risques mais aussi, potentiellement, plus de récompenses. Les technologies émergentes des métavers poseront des problèmes spécifiques : comment les marques peuvent-elles se prémunir contre la contrefaçon de produits NFT ou le vol de propriété intellectuelle, par exemple ? Les marques doivent également prendre en compte les risques liés à la création d’espaces au sein des métavers ; face aux inquiétudes croissantes concernant les comportements prédateurs ou abusifs, quelle est leur approche pour protéger les jeunes utilisateurs ?
4. Déterminer les mesures du succès
Pour que les directeurs de la communication justifient leur investissement dans les métavers, il faut des preuves d’impact. Certaines entreprises gagneront de l’argent à court terme en vendant des NFT mais, pour beaucoup d’autres, il n’est pas judicieux de se concentrer uniquement sur les recettes des ventes. L’impact de l’activité des métavers sur la réputation et le sentiment de la marque est une mesure beaucoup plus précise de la valeur potentielle de l’engagement, notamment en triangulant les autres plateformes de médias sociaux pour voir comment votre activité façonne la conversation.
Derrière toute cette hyperbole et cette excitation, certains spécialistes du marketing pourraient considérer les métavers comme une mode, une bulle qui ne manquera pas d’éclater, tôt ou tard. Ce serait une erreur : il mettra peut-être du temps à se définir, mais il s’annonce comme la prochaine étape de l’évolution commerciale de l’internet. Pour les directeurs de la communication qui sont sûrs d’eux-mêmes et de la direction que leur entreprise veut prendre, une stratégie plus définie et proactive pourrait être la plus efficace. Pour les autres, il est encore temps de jouer dans les bas-fonds du métavers avant de s’immerger dans ses nombreuses opportunités.
