Il fut un temps où cibler un public était une proposition relativement simple pour une marque ou un annonceur. Pensez à la radio, à la presse écrite et à la télévision, plus précisément aux trois réseaux de diffusion et à une poignée de stations indépendantes. Puis il y a eu d’autres réseaux de diffusion, l’essor du câble et l’arrivée de l’internet, des médias sociaux et des services de diffusion en continu. Aujourd’hui, le dernier né de la technologie numérique est le métavers, ce qui soulève la question suivante : qu’est-ce que le métavers au juste ? Et quel sera son impact sur le monde du contenu et sur la manière dont les marques planifient leurs stratégies publicitaires ?
« Sur le papier, le métavers est décrit comme une expérience virtuelle immersive en trois dimensions couvrant diverses plateformes numériques et fusionnant avec le monde physique », note Mike Tankel, partenaire/optimiste de la société de marketing et de développement To Be Continued. « Les utilisateurs peuvent interagir avec un environnement généré par ordinateur à des fins de divertissement, d’interaction sociale et de travail, entre autres, qui se dérouleront de plus en plus dans le monde des métavers. »
Une prédiction est un passage universel de l’internet au métavers, ou comme certains le disent, du web 2 au web 3, de la centralisation à la décentralisation, jetant un pont entre les vies numériques et physiques de la prochaine génération. Une autre est la façon dont le métavers promet de modifier considérablement l’état actuel de la publicité en ligne.
Pour un spécialiste du marketing ou une marque, l’influence naissante du métavers ne peut certainement pas être ignorée. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de scepticisme initial.
« Ce que nous disons souvent aux marques, c’est de ne pas avoir peur du métavers », a déclaré Ann Hand, présidente-directrice générale de Super League, qui dirige les partenariats stratégiques pour les marques dans ce nouveau monde et cette nouvelle culture numériques. L’audience est là et les opportunités existent, mais l’argent de la publicité n’a pas encore rattrapé son retard.
Super League est l’un des principaux créateurs et éditeurs d’expériences de contenu et de solutions médiatiques sur les plus grandes plateformes immersives du monde.
« C’est un peu comme le passage de la télévision et du câble à l’Internet, où les annonceurs et les marques ont d’abord eu des doutes et n’ont pas pu se faire à l’idée que le contenu et la mesure étaient différents », a déclaré M. Hand. « Nous ne nous contentons pas de créer des campagnes pour les marques du métavers, mais nous sommes là pour être la solution interne qui leur permettra de commencer à créer une présence persistante, comme ils le font sur d’autres canaux de médias sociaux. »
« Pendant des années, le sport a été le Saint-Graal des spécialistes du marketing, qu’il s’agisse de promotions pendant les matchs, d’activations pour le Super Bowl ou de publicités de plusieurs millions de dollars », a fait remarquer Mike Tankel. « Aujourd’hui, avec le métavers, nous avons le stade du futur où nous savons qui participe, qui est assis dans chaque siège et qui regarde, ce qui nous permet de leur offrir une expérience engageante dont ils ne se souviennent pas seulement mais sur laquelle ils peuvent facilement agir. »
Il y a actuellement plus de 400 millions d’utilisateurs actifs de métavers chaque mois. Soixante-quatorze pour cent des adultes américains envisagent de rejoindre ou ont rejoint le métavers. Et, d’ici 2026, 25 % des individus devraient passer une heure par jour dans le métavers.
« Au début, nous avons commencé à rassembler les joueurs, à structurer des ligues autour d’eux, dans des salles de cinéma en 2015. Mais au lieu de regarder un film, ils se connectaient au réseau que nous avions mis en place avec des rencontres ville par ville et des classements en direct », se souvient Ann Hand, qui, avant de rejoindre la Super League en 2015, était PDG de Project Frog, une start-up spécialisée dans les technologies propres, et a occupé divers postes à responsabilité au sein de l’entreprise pétrolière BP. Elle a commencé sa carrière chez Exxon-Mobil en 1990 et a occupé pendant deux ans le poste de responsable du développement commercial chez McDonald’s au milieu des années 1990.
« Ce que j’ai vu dans ces premiers jeux, ce sont des liens familiaux et des amitiés qui se sont formés, des communautés qui se sont rassemblées, des barrières qui ont été abattues et des idées fausses sur la communauté des joueurs qui ont été réfutées », a déclaré Mme Hand. « À l’époque, il s’agissait de trouver un modèle commercial. L’objectif premier était de développer les bons partenariats stratégiques et de voir s’il y avait quelque chose qui pouvait être mis à l’échelle ».
En termes de valeur marchande, le métavers devrait atteindre 800 milliards de dollars d’ici 2024. On estime que 25 % des Américains passeront au moins une heure par jour dans le métavers d’ici à 2026. Et d’ici 2030, le métavers pourrait apporter cinq mille milliards de dollars américains supplémentaires à l’économie mondiale.
« Au début, le plus difficile a été d’obtenir l’autorisation des créateurs de jeux et des éditeurs », a déclaré M. Hand. « Le modèle a toujours été de faire appel à des marques ou à des sponsors pour nous aider. Je devais expliquer comment la Super League pouvait être un lieu de confiance pour leur marque et leur communauté, et que nous serions transparents. Et je devais trouver de l’argent pour les opérations, la collecte de fonds et les partenariats.
La voie du numérique
Reconnaissant la valeur croissante de l’esport à partir d’un événement en direct qui n’était pas très rentable à ses débuts, Ann Hand considère que les années 2015 à 2019 (ou 2020) ont été marquées par « beaucoup de pivots et d’itérations dans l’entreprise ».
« Après les deux premières années d’organisation de ces événements en direct, nous avons examiné les coûts unitaires et nous avons réalisé que nous devions devenir plus numériques », note Ann Hand. « C’est ainsi que les joueurs jouent ; ils jouent de chez eux. Nous avons donc commencé à organiser des tournois numériques qui nous permettaient d’attirer plus de joueurs, alors que le crescendo du tournoi pouvait être un événement en direct.
« Puis, juste avant la pandémie, nous avons réalisé que nous devions être complètement numériques pour monétiser correctement nos actions », a-t-elle déclaré. « À l’époque, nous avions une propriété Minecraft, que nous avons toujours aujourd’hui, appelée Minehut, qui vous permet d’inviter vos amis sur votre propre serveur privé. Nous sommes passés d’environ 100 000 utilisateurs enregistrés à environ deux ou trois millions d’utilisateurs enregistrés, et nous avons pris la décision de nous concentrer sur le domaine dans lequel nous avions le plus d’engagement numérique (c’est-à-dire cette propriété) ».
« Nous continuons à organiser des expériences et des événements esports, mais lorsque vous vous lancez dans Minecraft et Roblox, ou dans n’importe lequel de ces jeux à monde ouvert ou à carte ouverte, vous vous adressez à un segment beaucoup trop restreint, avec seulement les plus compétitifs. Nous avons donc décidé de ratisser plus large et de nous adresser au joueur hyper décontracté qui est là pour le côté social, la création et d’autres choses », a expliqué M. Hand. « Même si nous continuons parfois à travailler avec d’autres titres de jeux, nous nous sommes concentrés sur Minecraft et Roblox et nous avons pris le positionnement de la marque pour dire que nous étions l’endroit qui pouvait aider les marques à entrer dans ces énormes plates-formes sociales numériques.
Une nouvelle ère de création de contenu
Ann Hand cite également l’émergence de la co-création sur les plateformes de médias sociaux comme Tik Tok, où l’on peut être le créateur et créer son propre contenu, et Roblox, qui fournit les outils. « Tout d’un coup, il y a eu Minecraft, Fortnite, qui a annoncé qu’il allait ouvrir tous ses outils, et Roblox a été le facteur dominant », a noté M. Hand. « L’utilisateur moyen de Roblox y passe 156 minutes par jour. Le deuxième canal social le plus proche est Tik Tok, avec 95 minutes.
Pour les annonceurs, cibler la communauté des joueurs, ou toute autre audience numérique, était – et est encore souvent – un concept étranger. Mais les annonceurs et les sponsors encore marqués par cette incertitude face à la nouveauté devraient finir par faire partie de ces communautés de joueurs massivement peuplées. Selon une présentation de données effectuée plus tôt cette année par Banklesstimes.com, les entreprises américaines prévoient d’augmenter leurs budgets publicitaires dans le métavers de 0,53 million de dollars à 1,93 milliard de dollars entre 2023 et 2028, ce qui représente en conclusion une augmentation de 264 % des dépenses publicitaires dans le monde virtuel. Statista, quant à lui, prévoit que les budgets publicitaires des métavers monteront en flèche pour atteindre 2,52 milliards de dollars d’ici 2030.
« Ce que nous aimons dans ces jeux à monde ouvert, c’est que nous pouvons intégrer la publicité, pour ainsi dire, de manière immersive dans le jeu parce que nous pouvons modifier les cartes », a fait remarquer M. Hand. « C’est quelque chose qui, je pense, est difficile à comprendre pour certaines marques et certains investisseurs, car beaucoup d’entre eux ne comprennent pas la différence, par exemple, entre Pac Man, dont on ne peut pas changer la carte, et ces mini-jeux à l’intérieur de Roblox, où l’on peut continuellement changer la carte.
« Ce que nous avons fait pour Mattel, en créant une expérience immersive dans Roblox pour célébrer la maison de rêve de Barbie, nous pouvons le faire pour n’importe quelle marque. « Quarante-sept pour cent des consommateurs américains disent qu’ils s’attendent à rencontrer une marque d’abord dans un métavers ou un vers immersif. C’est là que commence la relation, qui se transforme ensuite en relation physique ».
Outre Mattel, Super League a travaillé avec des marques telles que Chipotle, Disney Paramount, LEGO, Toyota, Motorola, Hershey’s, Warner Bros. et avec des propriétés médiatiques telles que la comédie musicale Hamilton de Broadway et le film d’animation Trolls de Dreamworks pour concevoir des activations dans le jeu à l’intérieur de plateformes, telles que Roblox et Fortnite.
« Ce que je dis souvent aux marques, c’est de ne pas laisser le mot « jeu » les gêner », a déclaré Hand. « Oui, il s’agit d’une expérience gamifiée hautement interactive. Mais c’est aussi à cela que ressemble la prochaine génération de canaux de médias sociaux. Ils sont tout simplement plus personnalisés et plus intimes, et sont indispensables à tout annonceur pour atteindre le public d’aujourd’hui.
« Idéalement, le métavers est une destination sans hiérarchie, où les gens peuvent jouer, travailler, parler, apprendre et faire des achats non seulement comme ils sont, mais aussi comme ils veulent être », a déclaré Mike Tankel. « Et c’est maintenant une destination clé pour les marques et les annonceurs.
