Les entreprises créent des expériences métavers pour s’engager auprès de leurs clients, mais il n’existe pas d’instructions claires sur la manière de procéder. Voici comment Chipotle a créé et lancé ses jeux sur Roblox.
Faire un burrito Chipotle dans le métavers n’est pas si différent d’en faire un vrai.
Sur le jeu Roblox de la chaîne de restauration rapide, les joueurs utilisent leur souris pour faire glisser les ingrédients du comptoir virtuel et les déposer sur un burrito ouvert. Riz blanc, haricots noirs, steak à l’ail guajillo, salsa douce, fromage. Le chronomètre démarre. Cinq, quatre. Pliez les coins du burrito en utilisant les flèches du clavier. Trois, deux. Faites le rouleau final en utilisant la flèche « haut ». Un. Burrito suivant.
En entrant dans le jeu Burrito Builder, une invite indique aux joueurs qu’ils ont été transportés dans le premier Chipotle, créé en 1993. Le restaurant numérique ressemble à l’endroit réel, jusqu’à l’écriture du menu. Autour du restaurant se trouve une série de magasins inspirés de Chipotle – BurritoBuster, Carnitas Cinema et Tortilla Records – ainsi que des maisons et un parc.
Sur Roblox, Chipotle a numérisé l’expérience de travailler dans un restaurant réel. Plus de 4 millions d’utilisateurs ont joué au jeu la première semaine, et plus de 17 millions l’ont fait depuis. Ce jeu fait suite à la première expérience de métavers de Chipotle, lancée six mois plus tôt – un labyrinthe permettant de gagner des marchandises virtuelles et des burritos gratuits dans des restaurants réels – pour accompagner son marketing Boorito sur le thème d’Halloween.
Les entreprises expérimentent une technologie qui n’a pas fait ses preuves
Les métavers font l’objet d’un battage médiatique, mais leur valeur n’est pas prouvée. Les entreprises expérimentent cette nouvelle technologie en créant des jeux et des expériences marketing dans des mondes virtuels. Dans Spotify Island sur Roblox, les joueurs collectent des icônes en forme de cœur pour débloquer des produits dérivés. Dans Sandbox, une autre plateforme de métavers, les utilisateurs peuvent jouer à des jeux pour découvrir l’histoire de la société Gucci. M. Clean était également présent dans le métavers, dans une expérience temporaire créée par Procter & Gamble et le détaillant français Carrefour, où les utilisateurs pouvaient aider la mascotte dans ses tâches ménagères.
Les revenus que les entreprises tirent de ces expériences sont infimes. En revanche, les expériences du métavers positionnent les entreprises comme des innovateurs et renforcent la notoriété de la marque, en particulier auprès des jeunes consommateurs et des futurs consommateurs.
Le métavers a ses sceptiques, mais c’est aussi le cas d’Internet dans les années 1990 et des médias sociaux dans les années 2000, a déclaré Angie Kamath, doyenne de l’université de New York, qui dirige le Metaverse Collaborative de l’école. Mais le métavers est bien réel, dit-elle, et il ne s’agit pas seulement d’une réalité alternative où tout le monde vivra et travaillera – une conception populaire du métavers. Il s’agit simplement d’une extension numérique de ce qui existe déjà, selon Mme Kamath.
S’il permet aux responsables des relations publiques d’entrer en contact avec les consommateurs, il offre également des simulations de procédures médicales, des formations pratiques à la fabrication et d’autres expériences éducatives. Toutes les utilisations du métavers ont leurs valeurs, a-t-elle ajouté.
« Tout comme les entreprises doivent être présentes sur YouTube et Instagram, les marques commencent à avoir besoin d’être présentes sur Roblox », a déclaré Joe Ferencz, PDG de Gamefam, un développeur de jeux vidéo dont le jeu de marque est le plus visité sur Roblox.
Pour beaucoup de ces entreprises, comme les chaînes de restauration rapide, l’entrée dans les métavers n’est pas implicite dans leur stratégie commerciale. Les détaillants peuvent vendre des vêtements numériques pour des avatars numériques, mais les restaurants ne peuvent pas vendre de la nourriture numérique avec le même effet. Souvent, ils ne disposent pas d’équipes internes spécialisées dans la technologie des métavers, notamment la blockchain, les crypto-monnaies et les jetons non fongibles. Il faut du temps, de l’argent et du personnel pour lancer un jeu métavers, et comme la technologie est si nouvelle, il n’existe pas d’instructions claires sur la façon de procéder. Bien que Chipotle ait lancé sa première expérience en octobre 2021, les conversations sur le rôle de l’entreprise dans le métavers ont commencé bien plus tôt.
Faire des plans dans le métavers
L’équipe numérique de Chipotle crée des campagnes de marketing, lance des menus et planifie des offres pour les fêtes. Les membres de l’équipe passent du temps à réfléchir à de nouvelles idées, qui sont souvent présentées dans le cadre de campagnes. Roblox était dans l’esprit de l’équipe depuis quelques années, car de nombreux employés avaient des enfants qui passaient du temps sur le site, a déclaré Chris Brandt, directeur du marketing de Chipotle.
Roblox comptait environ 16 millions d’utilisateurs actifs quotidiens au début de 2019, chiffre qui a doublé à la mi-2020, la pandémie ayant poussé les gens en ligne. Environ 85 % des utilisateurs de Roblox appartiennent à la génération Z, les deux tiers ayant moins de 16 ans.
Il y a plusieurs années, l’équipe a remarqué que les utilisateurs de Roblox créaient déjà des jeux, des produits dérivés et des restaurants inspirés de Chipotle sur le site. Cela les a confortés dans l’idée que s’ils lançaient quelque chose sur la plateforme, ce serait bien accueilli par ses utilisateurs.
Les membres de l’équipe de Chipotle ont présenté plusieurs campagnes comportant des éléments de métavers, mais ont finalement gardé les idées dans leurs poches jusqu’à ce que le moment soit venu.
À l’été 2021, Brandt et son équipe ont commencé à planifier l’événement Boorito de Chipotle. Depuis plus de 20 ans, les clients qui se rendaient à Chipotle le jour d’Halloween en portant un costume recevaient un repas à prix réduit. En raison de la pandémie, cette promotion a été mise en ligne pour la première fois en 2020. En 2021, la Covid étant toujours un facteur limitant, Boorito serait à nouveau en ligne. C’était le moment idéal pour commencer à faire des plans pour Roblox, qui avait alors atteint 43 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.
« Franchement, j’étais sceptique au début », a déclaré Brandt. « Lorsque les marques commencent à concevoir et à construire leurs propres expériences, il y a beaucoup de potentiel pour qu’elles ne soient pas cool ». Et si c’était le cas, Brandt a dit qu’il ne l’aurait pas lancé.
Chipotle a passé un accord avec Roblox et a engagé un développeur de jeux tiers, mais la société n’a pas voulu révéler lequel.
La création d’un jeu sur Roblox n’implique pas un investissement financier énorme, a déclaré Michael Daubert, PDG de Phaser Lock Interactive, une société de développement de jeux vidéo. La création et le téléchargement des jeux Roblox sont gratuits. La plate-forme et les développeurs de jeux prennent généralement une part des transactions qui ont lieu dans chaque jeu, par exemple lorsque les joueurs achètent des marchandises liées au jeu.
Les développeurs sont experts dans la création de textures, de personnages et d’animations réalistes. Pour un projet de petite envergure et relativement facile, ce qui, selon M. Daubert, correspond aux expériences de Chipotle, un développeur facturerait un minimum de 100 000 dollars. Il estime qu’il faut trois à quatre mois pour réaliser le projet avec une équipe d’environ 10 personnes.
Outre le fait que Roblox est une plateforme moins chère à utiliser, les entreprises pourraient s’y intéresser car Roblox n’a pas peur de la commercialisation, a-t-il déclaré. Ses utilisateurs n’ont pas peur de voir des publicités, alors que les joueurs d’autres plates-formes de jeux vidéo comme PlayStation pourraient s’y opposer. Roblox n’a pas répondu aux demandes d’interview de l’Observer.
L’événement Boorito de Chipotle a généré des impressions record
L’équipe numérique de Chipotle savait que les utilisateurs de Roblox appréciaient le modèle « play-to-earn » et les jeux qui simulent le travail. Et les burritos roulants pouvaient facilement être gamifiés. Une idée qui a circulé dans le groupe pour Boorito était de faire rouler des burritos sur la plate-forme et de gagner des Burrito Bucks, la monnaie numérique de l’entreprise, à échanger contre des codes de promotion de repas gratuits. Mais cela ne convenait pas à Boorito. L’équipe voulait se concentrer sur « l’amusement et l’héritage de la promotion Boorito » plutôt que de créer un nouveau jeu qui n’avait pas grand-chose à voir avec l’événement, a déclaré Candice Beck, qui travaille sur les promotions nationales de Chipotle, les médias sociaux et le marketing d’influence. L’équipe s’est contentée de créer un labyrinthe effrayant et a mis de côté l’idée du travail simulé pour une date ultérieure.
Roblox s’est effondré moins d’une heure après le lancement de l’expérience Boorito, le 28 octobre. Le site a été indisponible pendant 73 heures, et le moment du crash a donné lieu à une série de mèmes accusant Chipotle d’être à l’origine de la panne. Roblox a publié une déclaration innocentant Chipotle et indiquant que ses propres serveurs étaient à l’origine de l’erreur.
Cela aurait pu être une bénédiction déguisée, a déclaré Brandt. Chipotle a prolongé la promotion et a reçu plus de 4 milliards d’impressions de l’événement, a-t-il dit.
Du point de vue des relations publiques, Boorito a été un succès. Il a permis à Chipotle d’obtenir une tonne de publicité et a fait de l’entreprise un acteur actif dans le métavers, a déclaré Brandt. Halloween 2021 est toujours le premier jour de commande numérique de l’entreprise et figure dans le top 10 des inscriptions des clients au programme de récompenses de Chipotle.
L’événement a également permis à Chipotle de se rapprocher d’une clientèle plus jeune. « Nous voulions que l’événement soit pertinent pour la génération Z, car la tradition de venir au restaurant en costume et de recevoir un burrito gratuit était vraiment une tradition millénaire », a déclaré Beck.
« Une fois que nous sommes entrés dans le métavers, nous savions qu’il n’y avait pas de retour en arrière », a-t-elle ajouté.
Chipotle a transformé le « play-to-earn » en « play-to-eat »
L’équipe a commencé à parler d’une autre expérience métavers immédiatement après Boorito. Ils voulaient quelque chose qui ne dépende pas de la saison – comme le Boorito sur le thème d’Halloween – quelque chose qui mette l’accent sur la rétention et une expérience qu’ils pouvaient mettre à jour, a déclaré Jenny Williams, qui travaille dans l’équipe numérique de Chipotle. C’est alors que l’idée du travail simulé a refait surface.
Avec le même développeur de jeux, l’équipe a créé Chipotle Burrito Builder. Les joueurs gagnent des marchandises numériques gratuites lorsqu’ils terminent les jeux. Pour gagner des Burrito Bucks supplémentaires, les joueurs peuvent livrer de la nourriture dans tout le quartier environnant. Lorsque le jeu a été lancé en avril 2022, pendant la Journée nationale du burrito, Chipotle a reçu sa deuxième journée de commandes numériques la plus importante de tous les temps, derrière l’événement Boorito.
L’équipe a mis à jour l’expérience en septembre avec le lancement du nouvel article de menu de Chipotle. Le steak à l’ail et au guajillo est apparu pour la première fois sur Roblox, ce qui « a permis aux gens d’être les premiers à essayer le menu sur la plate-forme », a expliqué M. Williams. Les 25 000 premiers joueurs qui ont réussi à griller le nouveau steak dans la simulation ont gagné un repas gratuit de steak à l’ail et au guajillo dans la vie réelle.
Le temps moyen passé dans le jeu pour la promotion était de 10 minutes, « ce qui est plus long que ce que les gens passent dans le restaurant », a déclaré Williams. Il s’agit du volume social le plus élevé pour un nouvel article de menu dans l’histoire de Chipotle.
L’équipe de Chipotle continue de discuter des mises à jour et des nouvelles expériences métavers, a déclaré Williams. « Nous voyons que les activations sur Roblox ont des impacts commerciaux réels ».
