Moins d’échantillons physiques de vêtements. Pas besoin de faire venir les invités en avion à un spectacle. Les avantages que le métavers peut apporter sont sans fin, n’est-ce pas ?
Pas nécessairement, selon les experts.
« Nous savons que la mode aime tout ce qui est nouveau et brillant, et qu’elle se jette dessus comme des pies. C’est manifestement ce qui se passe avec le métavers », a déclaré Talia Hussain, doctorante à l’Institute for Design Innovation de la Loughborough University de Londres, spécialisée dans la durabilité et l’impact social.
Selon elle, les problèmes du métavers sont triples : le fait que les technologies ne sont pas automatiquement durables ; l’hypothèse selon laquelle les consommateurs se tourneront vers les produits numériques, en particulier dans le domaine de la mode, tout en réduisant leur consommation de produits physiques, et le détournement de ressources au détriment de la résolution de problèmes tels que les droits des travailleurs, l’inclusion ou la circularité du textile au textile.
Et ce, en supposant que les gens sachent de quoi ils parlent, car le métaverse, le Web3 et la mode numérique sont des domaines liés mais distincts.
Nous avons cette idée qu’ils sont juste « dans le nuage » et tout ce qui s’ensuit [alors qu’ils] sont vraiment liés à la terre », a-t-elle ajouté, soulignant que les concepts numériques sont trop souvent abordés avec l’idée qu’ils sont exempts de tout impact sur le monde physique.
Exemple concret : la consommation d’énergie des crypto-monnaies et des blockchains qui sous-tendent l’écosystème.
Le bitcoin, par exemple, est depuis longtemps pointé du doigt pour sa consommation d’énergie à base de combustibles fossiles. Selon un décompte du Cambridge Center for Alternative Finance, sa consommation est supérieure à la consommation annuelle de la Belgique, par exemple.
Bien que les gains d’efficacité aient rendu le traitement des données moins énergivore, seuls 25 % de l’énergie utilisée pour l’extraction du bitcoin sont renouvelables et une analyse a montré qu’une seule transaction NFT produisait en moyenne 48 kg de CO2, soit l’équivalent de la combustion de 18 litres de diesel, selon les chiffres cités par Nicola Morini Bianzino, directeur mondial de la technologie chez EY, dans un récent article sur la question de savoir si la création d’un monde virtuel en entraînerait un plus durable.
Les efforts en faveur d’une production d’énergie plus propre peuvent également être entravés par les incertitudes géopolitiques mondiales actuelles. La guerre en Ukraine et les embargos sur le gaz russe qui ont suivi ont même incité certains pays d’Europe occidentale à envisager de redémarrer des centrales électriques au charbon alors que les prix de l’énergie montent en flèche.
Cela dit, l’impact réel des activités du métavers et du Web3 reste difficile à évaluer. « Je ne sais pas qui peut dire aujourd’hui qu’il a une stratégie métavers vertueuse », a déclaré Pierre-Nicolas Hurstel, cofondateur et directeur général d’Arianee, soulignant que cela impliquerait d’avoir trouvé des moyens de mesurer réellement l’impact des activités d’une entreprise, d’avoir élaboré de véritables stratégies d’atténuation et de compensation, et de s’assurer que tous les partenaires sont des sources d’énergie positive.
Une hypothèse répandue est que les biens numériques viendraient remplacer la consommation physique. Mais ce point de vue est erroné, Hussain et Hurstel affirmant que cela revient à comparer des pommes et des poires.
« Lorsque vous sortez dans la rue, votre T-shirt ne peut pas être numérique », a déclaré l’entrepreneur technologique, ajoutant que la véritable question était de savoir si le fait de posséder un objet numérique supprimait le besoin de posséder son équivalent physique.
« Je vois simplement cela comme une consommation supplémentaire, plutôt qu’un déplacement de la consommation », a déclaré le chercheur, qui ne comprend pas comment cette croyance a pris forme car « il ne semble pas y avoir d’argument crédible pour dire que les personnes qui ont un revenu disponible à dépenser pour des vêtements numériques cesseront d’acheter des vêtements réels. »
« Je pense qu’ils feront les deux, poursuit-elle.
Une meilleure façon d’aborder la question serait d’examiner si le compromis entre le physique et le numérique a entraîné une diminution globale de l’impact, comme, par exemple, voir un article augmenter sa durée de vie utile, a déclaré Hurstel.
Une autre raison pour laquelle la mode numérique n’est pas durable dans sa forme actuelle, notamment en ce qui concerne l’équité sociale, est qu’elle « copie en fait les dysfonctionnements de la mode physique », les pratiques de la fast-fashion étant très présentes dans cet espace, a déclaré Evelyn Mora, fondatrice de la Helsinki Fashion Week et consultante sur les projets numériques.
Qui plus est, elles font boule de neige, les marques étant désireuses d’exploiter les nouvelles générations hyperconnectées.
Selon Federico Bonelli, responsable de la vente au détail, de la mode et du luxe chez EY en Europe occidentale, 300 millions de personnes sont actives dans le métavers, ce qui signifie qu’elles ont un avatar actif dans l’un des innombrables mondes virtuels ou au moins un NFT. Rien que pour les NFT, cela représente un marché de 350 milliards de dollars en 2021, et en pleine croissance.
« Il faut donc y être présent, en un sens », a-t-il poursuivi, d’autant qu’il s’agit d’une communauté déjà agrégée qui y passe en moyenne 3,5 fois plus de temps que sur les médias sociaux. Il n’est donc pas étonnant que les marques soient attirées comme des papillons vers une flamme, surtout celles qui doivent sécuriser les éléments de la marque pour la prochaine génération, capter l’attention, renforcer les liens avec les consommateurs et réduire les coûts d’acquisition des clients.
« Ceux qui aiment vraiment la mode, s’en préoccupent et s’y intéressent
