Les entreprises disent qu’ils entrent dans le métavers en lançant des projets de jetons non fongibles (NFT) ou en achetant des terrains dans des mondes virtuels comme The Sandbox et Decentraland. En réalité, ni les marques ni les propriétaires de NFT ne sont dans le métavers car il n’a pas été construit. Ils explorent des mondes numériques, certes, mais nous ne pouvons pas avoir plusieurs « métavers ». Et au moment où vous lisez ces lignes, le mot métavers n’a pas de sens défini.
Cela dit, à quoi ressemblera ce métavers ? S’agira-t-il d’un centre commercial virtuel où les marques possèdent des biens immobiliers ? Ou sera-t-il une version web3 de Second Life, le monde virtuel visionnaire créé en 2003 ? Ou bien ressemblera-t-il davantage au roman de Neal Stephenson, « Snow Crash », qui s’inscrit dans une perspective dystopique ? Si l’on croise les doigts, il s’agira d’un monde illimité inspiré de Minecraft, qui s’auto-génère en permanence et qui n’est pas axé sur les idées limitées d’achat de vêtements ou de terrains virtuels qui sont actuellement propagées.
Où nous en sommes
Nous avons vu des marques, dont Under Armour et Prada, ajouter une autre source de revenus au commerce électronique en publiant des projets NFT – c’est-à-dire des images statiques, parfois dynamiques ou en boucle, et récemment des mp4 – sur des places de marché NFT comme OpenSea ou SuperRare. Jusqu’à présent, la plupart des ventes NFT ont été des relations transactionnelles, et non des relations émotionnelles. Les marques doivent être conscientes qu’elles ne peuvent pas aborder ou vendre les NFT de la même manière qu’elles l’ont fait avec les collections de produits sur le web2, ou elles manqueront les gains de fidélité et l’engagement à long terme que la vague du web3 peut offrir.
Le concept de métavers a le potentiel de devenir n’importe quoi, mais à ce stade de ses débuts, les grandes entreprises technologiques comme Meta, anciennement Facebook, cherchent à utiliser leur infrastructure massive et leur influence pour construire ce qu’elles désirent. À l’heure actuelle, le métavers qui correspond à la définition d’un véritable internet 3D est en train de se construire grâce à Discord.
L’application de chat de groupe a pris son envol en 2015 pour permettre aux joueurs de se rencontrer, de partager leurs intérêts et de créer des canaux qui ne sont pas toujours connectés à leur serveur. Elle a pris une place de choix dans l’espace crypto en étant le principal constructeur de communauté autour des communautés NFT. L’enthousiasme que Discord apporte aux marques de toutes tailles est qu’il permet des interactions en temps réel entre les utilisateurs et un leader ou un fondateur de communauté. Des marques comme Gucci se lancent judicieusement dans Discord avec son Gucci Vault, un concept store en ligne, comme un moyen d’apprendre ce que les consommateurs de luxe veulent ou pensent que le métavers sera, ainsi que la façon dont la marque peut mieux servir ses clients. Cette création et cette interaction communautaire franche seront un élément clé pour toutes les marques et tous les créateurs à mesure que nous explorerons cette nouvelle frontière.
Le métavers est inévitable. Lorsque nous y entrerons, quel qu’il soit, je suis convaincu que nous verrons une nouvelle classe de bâtisseurs de mondes numériques – artistes, développeurs, joueurs, stratèges et conteurs – créer des aventures de marque individualisées et communautaires. S’il est un moment où les marques doivent créer des expériences immersives et omnicanales, c’est bien maintenant.
