Alors que les directeurs financiers naviguent sur le terrain prometteur mais périlleux du métaverse, comprendre son potentiel de croissance de la marque ainsi que le besoin critique de protéger la propriété intellectuelle devient primordial.
Le métaverse pourrait être considéré comme une arme à double tranchant pour les entreprises orientées vers le consommateur. D’une part, il ouvre des opportunités pour renforcer la fidélité à la marque et atteindre de nouveaux clients, mais d’autre part, il augmente le risque de contrefaçon de propriété intellectuelle (PI). Avec un équilibre délicat entre risque et récompense à gérer, que doivent savoir les directeurs financiers et quelles mesures doivent-ils prendre pour protéger les actifs immatériels dans le métaverse ?
Bien que l’intérêt pour le métaverse se soit légèrement atténué ces derniers temps en raison de l’essor de la GenAI, il s’agit toujours d’un marché important. En 2024, le métaverse devrait atteindre une valeur de 74,4 milliards de dollars et de plus en plus d’entreprises choisissent d’entrer dans les mondes virtuels et d’y développer leur présence de marque. Les entreprises des secteurs orientés vers le consommateur font partie de celles qui mènent la charge dans le métaverse, des maisons de couture et des détaillants aux constructeurs automobiles et aux fabricants de produits de luxe.
À ce jour, de nombreuses marques utilisent le métaverse de manière expérimentale, créant et vendant des biens numériques ou hébergeant de nouvelles expériences immersives pour le plaisir des clients. L’achat et la vente de NFT et de biens numériques, y compris des œuvres d’art et des accessoires de mode de créateurs, sont devenus un marché établi. De nouvelles plateformes virtuelles et destinations de vente au détail s’ouvrent, où les marques peuvent créer et vendre des biens numériques et toucher de nouveaux publics.
Par exemple, la marque de mode allemande de luxe MCM a lancé un magasin virtuel en partenariat avec Caliverse, une plateforme de métaverse de nouvelle génération, pour « faire tomber les barrières » et permettre aux clients de découvrir sa dernière collection de manière inédite et passionnante.
D’autres marques cherchent à créer une expérience distincte et personnalisée pour le client. Nike a créé une plateforme communautaire sur mesure appelée Swoosh, où les clients peuvent concevoir leurs propres baskets et les acheter en tant que NFT. De nombreuses marques de mode de luxe, dont Gucci et Prada, proposent de nouveaux vêtements virtuels ou des vêtements et accessoires de marque que les avatars peuvent essayer, acheter et porter dans le métaverse comme une déclaration de mode.
Pour le propriétaire de la marque, il y a beaucoup à gagner à entrer dans le métaverse. C’est un excellent moyen d’atteindre de nouveaux clients, en particulier les générations Z et Alpha, qui ont l’habitude de mener une vie simultanément dans le virtuel et le réel. L’utilisation croissante des technologies AR/VR pour soutenir la visualisation des produits stimule la popularité des places de marché virtuelles et aide les marques à renforcer les relations clients. Avec un tel potentiel commercial inexploité lié aux places de marché virtuelles, les propriétaires de marques ne peuvent se permettre de les ignorer.
Là où il y a des opportunités, il y a aussi des risques, bien sûr. Pour les propriétaires de marques, le principal risque associé au métaverse est la violation des droits de propriété intellectuelle. Par exemple, des entreprises pourraient découvrir que leur logo de marque ou leurs designs enregistrés sont copiés par un créateur opportuniste, qui profite de la vente de produits contrefaits. Si elle n’est pas contestée, cette situation pourrait nuire à la réputation de la marque dans les mondes physique et virtuel. L’entreprise concernée devrait donc envisager de faire valoir ses droits de propriété intellectuelle et de demander le retrait du produit contrefait à la plateforme concernée dès que possible.
Il est crucial pour le directeur financier, souvent considéré comme un protecteur de valeur, de comprendre que la jurisprudence relative à la contrefaçon de propriété intellectuelle dans le métaverse est encore en évolution. La question principale est de savoir si les droits de propriété intellectuelle existants d’une entreprise sont suffisants pour protéger son identité de marque et ses designs également dans un monde virtuel.
Plutôt que d’attendre que la jurisprudence rattrape son retard dans ce domaine, les entreprises devraient suivre les directives actuelles de l’UKIPO et de l’EUIPO et envisager de revoir et mettre à jour leur portefeuille de propriété intellectuelle afin d’assurer une protection appropriée. La recherche des zones à risque où des contrefaçons de propriété intellectuelle ont eu lieu dans le passé, et l’identification des places de marché virtuelles où les produits de marque sont les plus susceptibles d’être vendus, pourraient également contribuer à affiner le champ d’action lors de l’utilisation de services de surveillance.
La décision du tribunal dans l’affaire Hermès International contre Mason Rothschild en 2023 a été positive pour le propriétaire de la marque. Dans cette affaire, la décision de Mason Rothschild de créer et de vendre des NFT ressemblant aux célèbres sacs à main Birkin de la maison de couture française – connus sous le nom de « MetaBirkins » – a été jugée comme une violation des droits de propriété intellectuelle d’Hermès. Cependant, d’autres litiges juridiques n’ont pas encore été résolus, notamment Nike contre StockX : une affaire qui porte sur la question de savoir si le revendeur en ligne a violé les droits de propriété intellectuelle de Nike en authentifiant et en vendant des NFT « Vault » de marque Nike.
Dans l’ensemble, les directeurs financiers devraient considérer le métaverse pour ce qu’il est : une opportunité de transformer les relations clients et de générer de la valeur. Cependant, comprendre les risques potentiels et suivre l’évolution de la jurisprudence est essentiel pour protéger la marque alors qu’elle entre dans la prochaine phase de l’évolution d’Internet.
