Comment la mode de luxe a cessé de s’inquiéter et a adopté l’avenir du shopping, un avatar à la fois.
Sur les remontées mécaniques, tout le monde porte du Ralph Lauren : des bonnets Polo Sport tricotés et des vestes polaires colorées. À la patinoire, la neige coussinée tombe sur les sacs à dos RL aux couleurs primaires et les sacs à dos Polo sportifs, tandis que les patineurs fouettent et pirouettent sur la glace avec de gros logos de poney, un chocolat chaud de Ralph’s Coffee à la main. Ce n’est pas le monde réel. C’est l’univers imaginé par la plateforme de jeu en ligne Roblox. Le métavers, si vous voulez.
Ce terme à la mode, omniprésent aujourd’hui, a été inventé par l’écrivain Neal Stephenson dans son roman Snow Crash (1992) ; il fait référence à la fusion de la réalité virtuelle augmentée et physique, et d’un monde entièrement numérique. Les NFT, les crypto-monnaies et les tenues que vous portez dans Animal Crossing ? Tout ça, c’est du méta, et les grandes entreprises technologiques le considèrent comme la prochaine grande nouveauté.
Alors que Facebook a changé son nom en Meta, et que Google, Apple et Microsoft travaillent tous sur des produits centrés sur le métavers, la mode ne pouvait pas être loin derrière. Ralph Lauren, Gucci, Tommy Hilfiger, Nike et Fendi-, qui vient de présenter un portefeuille de luxe en crypto-matériel pour son défilé de mode masculine de l’automne 2022, ont investi le terrain virtuel par le biais d’avatars, de jeux et d’applications de médias sociaux comme Snapchat.
« Nous développons de nouveaux mondes dynamiques », explique Alice Delahunt, chief digital and content officer chez Ralph Lauren, qui a déposé une collection capsule d’hiver exclusivement sur Roblox. « Nous savons que notre nouveau consommateur s’y engage de plus en plus chaque jour ».
Ce phénomène n’est pas nouveau dans un domaine créatif qui a historiquement fonctionné comme un incubateur pour certaines des idées les plus étranges du zeitgeist. « La mode est probablement l’industrie la plus étroitement associée à l’essor des nouvelles technologies radicales », explique Valerie Steele, directrice du musée du Fashion Institute of Technology. « Au 18e siècle, la mode a lancé toute une industrie de production de masse » qui a éloigné les gens de la production artisanale ailleurs.
Bien que cela puisse sembler être une tendance néotropicale pétillante, s’habiller pour le métavers est depuis longtemps adopté par les joueurs, qui changent et embellissent leurs « peaux » pour ajouter un petit quelque chose à leurs personnages. Il se trouve que les marques de luxe sont les magiciens qui font de la magie qui finit par rapporter des millions de dollars étincelants par projet. Prenez, par exemple, le spectacle Alta Moda de Dolce & Gabbana en septembre dernier, lorsque la marque a dévoilé une collection de neuf looks de vêtements et d’accessoires pour hommes et femmes, également rattachés à des NFT. Quatre des neuf pièces étaient virtuelles. Le prix de vente ? 5,7 millions de dollars aux enchères. Le même mois, Balenciaga a publié une collection sur Fortnite, le jeu de style bataille royale, qui mettait en scène des personnages drapés dans des sweats à capuche et des combinaisons à imprimé animal, tous disponibles à l’achat avec la monnaie caractéristique du jeu, connue sous le nom de V-Bucks. Et les personnages à acheter créés par Burberry pour Blankos Block Party, un jeu virtuel mettant en scène des jouets vivant sur des blockchains personnalisées, se sont vendus en 30 secondes pour un total de 375 000 dollars en août dernier.
Les grandes marques ne sont pas les seules à expérimenter. Le label émergent Collina Strada a participé au premier défilé de mode métaverse aux côtés d’autres créateurs indépendants comme Gypsy Sport sur IMVU, une plateforme en ligne où les utilisateurs créent des avatars personnalisables. « Je pense que c’est un élément énorme de la mode que nous continuerons à voir de différentes manières », déclare Hillary Taymour, directrice de la création de Collina Strada. « La mode numérique est juste un moyen facile de se connecter à votre client, qu’il s’agisse d’un filtre facial pour essayer de nouveaux produits, ou même d’un jeu vidéo. »
En ce moment même, vous vous demandez peut-être quel est l’intérêt de posséder une mode que vous ne pouvez pas toucher ou porter dans la vie réelle. Et qui l’achète, de toute façon ? « Il existe trois types d’acheteurs », explique Doug Scott, cofondateur de la société de jeux vidéo Subnation Media, qui s’est récemment associée à la boutique Fred Segal de Los Angeles pour vendre de la mode numérique disponible simultanément dans la vie réelle. « Il y a des individus qui l’achètent parce qu’ils aiment l’œuvre d’art, il y en a d’autres qui l’achètent parce qu’ils pensent qu’elle va prendre de la valeur, et il y a des individus qui l’achètent pour la montrer. »
Le sport de collectionner dans la mode a toujours existé, mais les collectionneurs s’emballent encore plus pour les articles ayant une valeur de revente élevée. De même qu’une Rolex ou une paire de baskets Yeezy se vendent au triple, voire au décuple, de leur prix d’origine, les fans s’attendent à la même chose dans le métaverse. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles Christie’s intègre les NFT dans les ventes aux enchères.
« Les NFT, comme beaucoup d’articles de luxe les plus collectionnés, sont des objets très rares dont la valeur peut s’apprécier avec le temps », explique Caitlin Donovan, vice-présidente chez Christie’s. « L’offre et la demande jouent un rôle majeur dans l’évolution des prix. « L’offre et la demande jouent un rôle majeur dans le prix du marché, avec une culture de collection similaire autour des NFT désirables et des objets de luxe de collection traditionnels. »
Tout le monde n’est pas convaincu, cependant. Les sceptiques de la Silicon Valley suggèrent que le grand pivot de Facebook pourrait être un coup de relations publiques. De nombreux détaillants de mode traditionnels et connus, même ceux qui existent uniquement en ligne, ne se sont pas encore engagés dans le métavers.
« La vie et les achats en ligne vont se développer », affirme Linda Fargo, vice-présidente senior de la mode chez Bergdorf Goodman. Mais elle prédit également qu' »il y aura aussi un fort contre-mouvement vers des expériences réelles, des interactions avec les autres, le toucher et la navigation, sans navigateur. »
La mode, comme nous le savons, aime avoir le beurre et l’argent du beurre, et il commence à y avoir un monde dans lequel les détaillants permettent à un client de choper une tenue en personne et de marquer son jumeau numérique. « Ce que nous attendons avec impatience, c’est que si vous entrez chez Fred Segal et que vous achetez un sweat à capuche Fred Segal ou une collaboration avec l’un de nos partenaires, vous puissiez éventuellement en acheter la version NFT et l’habiller avec votre avatar », explique Jeff Lotman, propriétaire de Fred Segal.
Il est indéniable qu’il y a quelque chose de transe dans le fait de créer un avatar et de l’habiller dans le métavers. Cela demande beaucoup moins d’efforts et, généralement, beaucoup moins d’argent que dans le monde réel, et vous pouvez faire ce que vous voulez sans aucun jugement extérieur. Dans le métavers, devenir quelqu’un de nouveau ne prend que quelques secondes, quelques tapes et quelques clics.
Imaginez un monde qui n’est pas défini par les filtres des médias sociaux et les idéaux esthétiques du courant dominant. C’est ce que beaucoup pensent que le métavers permettra dans un avenir proche, ainsi que de capturer les visions les plus audacieuses de la mode, des idées qui ne peuvent être exécutées avec des tissus traditionnels par des couturières : des robes faites de feu, d’eau, d’acier, le tout en pixels.
« Le métavers nous permet d’envisager de nouveaux modes d’expression de soi et d’explorer potentiellement de nouvelles identités », explique la futurologue Cathy Hackl, surnommée la marraine du métavers. Dans la vie réelle, Hackl mesure 1,50 m, mais dans le métavers, elle est une amazone d’1,80 m. « Je trouve le métavers très stimulant. « Je trouve le métavers très valorisant », dit-elle. « Le concept de beauté s’élargit. »
Adapté de Town & Country
