Nestlé promet de vous emmener « au-delà du bol de céréales » grâce à une explosion de concepts de métavers, de web3 et de marketing durable.
On nous dit que le Metaclub de Nestlé Cereals – présenté par Cereal Partners Worldwide, la société derrière Cheerios – contient 10 attractions virtuelles hébergées sur la plateforme de métavers Decentraland, et qu’il comprendra des défis en ligne et des NFT « avec des récompenses dans la vie réelle ».
Il est lancé en partenariat avec l’organisation caritative écologique Rainforest Alliance et Anghami, un service de streaming musical fondé au Liban. Le premier a contribué à la création du Rainforest Corner, qui est censé sensibiliser aux questions de durabilité et encourager les dons, tandis que le second apporte avec lui un salon numérique avec des listes de lecture (vraisemblablement composées de chansons sur la consommation de céréales) et un abonnement gratuit.
Il y aura également une zone « Nestlé Cocoa Plan » qui vise à mettre en lumière la manière dont l’entreprise s’approvisionne en cacao de manière responsable, ainsi que la perspective alléchante d’une « usine virtuelle de céréales pour petit-déjeuner » basée sur l’usine Nestlé de Karacabey en Turquie, qui, elle aussi, est censée montrer comment l’énergie renouvelable est utilisée de manière efficace.
« Fidèles à notre objectif de « rendre le petit-déjeuner meilleur », nous sommes ravis d’être la première entreprise de céréales pour petit-déjeuner à entrer dans le métavers et nous visons à créer des expériences immersives et gratifiantes pour que nos consommateurs puissent profiter de nos marques et s’y connecter, tout en les sensibilisant grâce à nos attractions dédiées au développement durable », a déclaré Nehmatallah Younes, Business Executive Office, Cereal Partners Worldwide, Middle East & North Africa.
Bahaa Boulmona, Brand Manager, Cereal Partners Worldwide, Middle East & North Africa, a ajouté : « Notre Metaclub Nestlé Cereals offre un canal unique pour engager et se connecter avec des publics plus jeunes, les éduquer sur les thèmes de la durabilité, tout en leur faisant vivre une expérience de marque omnicanale. »
Il y a beaucoup de blabla marketing à décortiquer dans ces citations – et s’il est facile de s’en prendre aux explorations naissantes des métavers, il y a quelque chose dans celle-ci qui en dit tellement sur la confusion par opposition à l’intérêt réel des métavers, et du marketing d’entreprise en général.
Si le fait de guider les utilisateurs du métavers à travers une « expérience de marque omnicanale » peut plaire au département marketing de Cereal Partners Worldwide, on ne voit pas très bien ce que cela peut apporter à qui que ce soit d’autre. Cette entreprise semble être essentiellement une publicité virtuelle explorable, ce qui semble d’autant plus ridicule qu’il s’agit de vanter les mérites de céréales sucrées pour le petit-déjeuner.
L’utilisation de thèmes liés au développement durable et la recherche de mots à la mode dans le domaine des technologies éthérées sont des phénomènes que l’on retrouve fréquemment dans les messages d’entreprise. S’il est toujours bon de savoir que les entreprises font davantage pour ne pas endommager la terre dans le cadre de leurs activités, il est juste de noter que le fait de télégraphier ces efforts fournit également à de nombreuses entreprises un riche filon de matériel autopromotionnel – et elles ne le savent pas.
Ceci mis à part, des lancements comme celui-ci vous font vous demander si c’est à cela que va ressembler le métavers. Est-ce que c’est ce à quoi il sert ? Ce n’est pas une question injuste si l’on considère que l’on n’a toujours pas défini, en dehors du contexte des jeux VR (qui existait avant que les entreprises ne commencent à parler du métavers à chaque occasion), ce qu’est réellement le métavers, si ce n’est » révolutionnaire « , » immersif » ou une autre description de ce genre.
Il n’est pas surprenant qu’il s’agisse d’une nouvelle avenue dans laquelle les spécialistes du marketing numérique peuvent déverser des fonds, mais l’idée même que des personnes se promènent volontairement à l’intérieur d’une publicité – pardon, d’une « expérience de marque omnicanale » – est un peu difficile à comprendre.
Il y a peut-être une analogie avec les débuts de l’internet, lorsque de grandes marques comme McDonald’s mettaient en ligne une sorte de page web encombrante avec un jeu rudimentaire, parce que cela semblait être la chose à faire. Mais les utilisateurs se procuraient surtout des connexions Internet par ligne commutée et de gros ordinateurs de bureau beiges pour explorer les nouvelles frontières du courrier électronique, de la messagerie instantanée, du partage de fichiers, des tableaux d’affichage et d’autres intérêts furtifs que nous nous abstiendrons de développer.
On a l’impression que c’est l’argent du marketing des grandes entreprises qui mène la charge cette fois-ci et, bien qu’il y ait des nouveautés comme les « concerts virtuels », nous attendons toujours des raisons convaincantes pour lesquelles le monde va vouloir s’équiper de casques de RV et s’y mettre en masse. En attendant, des initiatives d’entreprise inhabituelles comme celle-ci, avec de vagues clins d’œil aux NFT et à ce genre de choses, pourraient être de plus en plus représentatives de ce qui est proposé.
