Le métavers s’est solidement ancré dans la conscience du public – il a été classé deuxième dans le dictionnaire anglais d’Oxford pour le mot de l’année 2022. Mais de quoi s’agit-il réellement ? Existe-t-il déjà ? Et existe-t-il une véritable demande de la part des marques et des annonceurs ?
Les avis sont partagés sur chacune de ces questions (et bien d’autres). Dans cet article, nous allons explorer certains aspects des métavers pour comprendre pourquoi ils sont si difficiles à définir.
Qu’est-ce que le métavers ? A quoi ressemble-t-il ?
Le terme métavers est apparu pour la première fois en 1992 dans le roman de science-fiction Snow Crash de Neal Stephenson. Dans cette histoire, le métavers est un monde virtuel qui se présente sous la forme d’une rue urbaine, à laquelle on accède par des terminaux et que l’on regarde à l’aide de lunettes spéciales.
Les technologues et les prospectivistes ont développé ce concept au cours des dernières décennies. L’expert en métavers Matthew Ball définit le métavers comme « un réseau massivement étendu et interopérable de mondes et d’environnements virtuels 3D rendus en temps réel, dont un nombre effectivement illimité d’utilisateurs peuvent faire l’expérience de manière synchrone et persistante, avec un sentiment de présence individuelle et une continuité des données, telles que l’identité, l’histoire, les droits, les objets, les communications et les paiements ».
Il va sans dire que la vision de Stephenson a eu une influence considérable. Toutefois, cette image vieille de trente ans ne fait pas l’unanimité, la nécessité d’un matériel de réalité virtuelle étant un point de discorde majeur. Selon Herman Narula, PDG d’Improbable, le matériel de RV est « tangentiel à la proposition de valeur du métavers » et la technologie de tous les jours – à savoir les ordinateurs et les smartphones – servira de porte d’entrée dans la sphère. Jason Kingsley OBE, PDG de Rebellion Developments, est du même avis : « La RV fait partie [du métavers], mais je ne pense pas que ce soit le seul moyen d’accéder à l’expérience », même s’il ajoute que l’immersion offerte par la RV peut être « très puissante » et « changer la façon dont on perçoit l’expérience de vivre à l’intérieur de systèmes de données ».
Les métavers existent-ils vraiment ?
Étant donné qu’il est décrit presque également comme « nouveau », « naissant » et « hypothétique », il est difficile d’établir si le métavers existe réellement. Kingsley est d’avis que le métavers existe depuis longtemps et qu’il est arrivé avec la technologie moderne : « Le métavers existe depuis que les ordinateurs peuvent se parler, mais pas avec la magnificence graphique qu’il pourrait atteindre de nos jours. Même à l’époque des modems téléphoniques, il y avait un métavers ». Phil Rowley, responsable de la prospective chez Omnicom Media Group UK, soutient quant à lui que les composants du métavers existent depuis un certain temps, mais que nous sommes seulement sur le point de le voir devenir une entité unique : « Les gens s’engagent avec ses éléments constitutifs – des trillions de pages web, des trillions d’heures de vidéo, des trillions d’interactions de jeux – depuis des décennies. Ce n’est que maintenant que tout cela fusionne enfin en un seul canal médiatique. »
Si la promesse du métavers est de fournir un royaume virtuel où les individus peuvent se connecter avec d’autres personnes, acheter des objets numériques uniques et construire leur propre tranche de paradis virtuel, alors il semble que cet espace soit déjà à notre portée sous la forme de jeux vidéo. Craig Donato, directeur commercial de Roblox, va jusqu’à dire que le monde virtuel « est déjà arrivé » ; Tamara Sword, fondatrice et directrice générale de ThoughtLDR, est du même avis et déclare au MadTech Podcast que « les gens jouent dans des environnements métavers tous les jours ».
Cependant, tout le monde n’est pas d’accord avec cette affirmation, certains estimant que le métavers n’est qu’une extension du jeu. Dans sa définition du métavers, Rowley fait la distinction entre cette nouvelle sphère et le passe-temps tant apprécié : « Pour faire simple, le métavers est une fusion entre la connectivité d’Internet et la « dimensionnalité » des jeux, donnant naissance à un « Internet dimensionné ». »
Les métavers pour les entreprises
Les possibilités pratiques d’améliorer le fonctionnement des entreprises dans le Web3 – ce que McKinsey appelle le « métavers d’entreprise » – montrent que cette nouvelle frontière va au-delà des jeux. Le métavers a donné naissance à de nouvelles technologies qui peuvent rendre les opérations quotidiennes plus efficaces, comme les jumeaux numériques – des copies virtuelles de bâtiments, de gros matériels, de produits, etc. Ces copies utilisent des données en temps réel pour donner aux utilisateurs un meilleur aperçu de leurs homologues physiques et peuvent être utilisées pour effectuer des simulations sur ces derniers, ce qui permet une analyse plus détaillée et une expérimentation plus ambitieuse que ce qui est possible dans le monde réel. L’élément commercial du métavers est au cœur de la proposition de Meta – les salles de travail, les bureaux virtuels, sont un élément central de leur offre Horizon Worlds, et ont déjà été testés par certaines entreprises (bien que les réactions soient mitigées).
De telles innovations pourraient inspirer aux marques et aux annonceurs la confiance dans l’avenir des métavers. Outre Meta, qui a dépensé 36 milliards de dollars US (~29,4 milliards de livres sterling) dans le développement des métavers, Microsoft, Google, Nvidia et d’autres grandes entreprises technologiques ont investi de manière significative dans cet espace. Le désir d’entrer dans cette nouvelle frontière est perceptible chez les spécialistes du marketing en général, l’IAB ayant constaté que 56 % d’entre eux expérimentent actuellement le métavers ou prévoient de le faire.
Inquiétudes concernant la sécurité et la demande
Il est clair que l’idée que les métavers sont une utopie numérique qui améliore la réalité n’est pas encore réalisée. Pour qu’elle le soit un jour, il faut qu’elle soit adoptée par l’ensemble des consommateurs, ce qui se heurte déjà à des obstacles. Le coût du matériel de RV – à l’heure actuelle, les casques Quest Pro haut de gamme de Meta coûtent 1 500 dollars (~1 227 livres sterling) – risque déjà de décourager les gens. Bien qu’il existe des alternatives moins chères, les réactions physiologiques désagréables que la RV peut déclencher freinent également l’adoption.
La sécurité personnelle est un point plus préoccupant pour beaucoup lorsqu’ils envisagent le métavers. Dans leur effort pour rendre les avatars plus humains, certains casques de RV utilisent une technologie permettant de suivre les mouvements des yeux et les expressions faciales de leurs utilisateurs. Il s’agit de données très sensibles, et nombreux sont ceux qui s’opposeront à ce que les constructeurs de métavers les collectent (et les traitent potentiellement mal). D’autres craignent que les métavers ne servent de nouveau domaine de terreur pour les personnes mal intentionnées. On a déjà signalé des cas d’utilisateurs victimes d’abus raciaux, de harcèlement sexuel et d’autres préjudices lors de leurs visites. Selon une enquête de Tidio, 77 % des personnes interrogées pensent que les métavers seront gravement préjudiciables à la société.
Bien qu’il s’agisse d’inquiétudes sérieuses qui doivent être prises en compte, certains signes montrent que le public s’intéresse aux métavers. Une étude publiée par TELUS International a révélé que 79 % des consommateurs américains se sentent à l’aise dans les jeux et que 68 % aiment s’engager avec les marques dans cet espace. En outre, 50 % des consommateurs américains choisiraient une marque offrant un service métavers plutôt qu’une marque concurrente qui ne l’offre pas, et 53 % s’attendent à des expériences de marque plus intéressantes dans cet espace.
Si certains restent sceptiques à l’égard des métavers, il est clair que cet espace suscite l’intérêt du public et peut offrir une multitude de nouveaux formats et de nouvelles avenues pour le secteur de la technologie publicitaire – et que les entreprises préfèrent l’explorer plutôt que de risquer de passer à côté.
