Pour les marques de restauration rapide et décontractée qui cherchent à garder une longueur d’avance, il est temps d’examiner comment le métavers s’intègre dans leur stratégie d’engagement des clients. Les plus précoces utilisent déjà les activations du métavers comme outil pour accroître l’engagement numérique, et beaucoup ont déposé une multitude de marques pour protéger leur nom et d’autres actifs dans l’univers virtuel émergent. La présence dans le métavers et le maintien de la propriété et du contrôle d’une marque sont essentiels pour l’avenir des restaurants dans un monde de plus en plus numérique.
Et ce, alors même qu’aucun d’entre nous ne peut manger dans le métavers – du moins pas encore – et que seuls 38 % des Américains déclarent connaître le métavers. Malgré le manque de clarté (et le battage médiatique) autour du métavers, il est de plus en plus évident que les mesures prises aujourd’hui par les marques seront déterminantes pour leur survie.
Les marques devraient considérer le métavers comme un moyen de développer davantage les programmes de fidélisation, qui sont aujourd’hui essentiellement transactionnels et axés sur les remises. Si certaines marques, comme Starbucks, ont des programmes de fidélisation depuis des années, un nombre croissant de marques, dont McDonalds, Popeyes et Taco Bell, ont récemment lancé ou réorganisé leurs programmes. Les programmes de fidélisation stimulent les affaires tout en créant davantage de données, ce qui est essentiel pour atteindre de nouveaux clients et prendre des décisions commerciales intelligentes. Les données recueillies par les programmes de fidélisation sont précieuses parce qu’elles ne dépendent pas de tierces parties, qui deviennent une avenue moins stable pour la collecte de données à mesure que la confidentialité et d’autres préoccupations éthiques augmentent.
Dans le même temps, les programmes de fidélisation représentent un défi car les marques réalisent qu’elles ne peuvent pas accorder des remises ou des articles gratuits à l’infini ; cela rongerait les marges et ne permettrait pas nécessairement de fidéliser les clients. Bien qu’il n’existe pas encore de modèle gagnant pour un programme de fidélisation non transactionnel dans le secteur de la restauration, les entreprises devraient considérer l’engagement dans le métavers comme un moyen d’établir des relations uniques avec leurs clients et de les fidéliser.
Gamification de la nourriture
Le métavers, dont le cas d’utilisation le plus développé concerne des jeux comme Fortnite et Minecraft, offre aux marques un moyen de tirer parti de la gamification pour fidéliser leurs clients. La gamification est depuis longtemps au centre des programmes transactionnels de fidélisation et de réduction dans le monde analogique. Par exemple, depuis 1987, McDonald’s mène sa campagne annuelle de Monopoly, qui s’est récemment transformée en un jeu similaire sur le thème de la NFL sur le marché américain, où les clients collectent des jetons à partir des articles du menu et les combinent pour recevoir des réductions sur leurs futurs achats ou devenir éligibles pour des millions dans quelques prix en espèces.
Le métavers offre un paysage naturel pour étendre ce concept au monde numérique. Chipotle, qui dispose désormais d’un site au sein de la plateforme de jeu Roblox, calqué sur son restaurant phare de Denver datant de 1993, a récemment lancé un jeu dans lequel les participants roulent leurs propres burritos et gagnent des devises qu’ils peuvent dépenser pour acheter des produits alimentaires du monde réel. La campagne Keep it Real de Burger King attribue des NFT lorsque les clients scannent les codes QR de certains produits alimentaires. Et Wendy’s a lancé un monde à part entière sur l’application Horizon Worlds de Meta, ouvrant ainsi la possibilité de lier les activités qui s’y déroulent à des achats dans le monde réel. Les marques peuvent tirer parti de la blockchain et des NFT non seulement pour divertir et engager les clients, mais aussi pour faire face à certains des défis qui accompagnent les jeux analogiques dans le monde réel, comme la fraude ou les jetons perdus.
De nouvelles façons d’atteindre (et de récompenser) les clients
De nombreuses marques de restauration rapide continuent de donner la priorité à certains groupes de consommateurs, tels que les jeunes familles et les Millennials et Gen Z à l’aise avec le numérique et disposant d’un revenu disponible, et les marques devraient également considérer comment le métavers peut jouer dans leur stratégie d’engagement. Par exemple, pour les jeunes familles, les expériences du métavers peuvent être une extension des aires de jeux ou des jouets inclus dans les repas des enfants qui les attirent depuis longtemps dans les fast-foods. Les expériences virtuelles immersives centrées sur les marques pourraient non seulement offrir du divertissement comme le font les aires de jeux, mais aussi inclure des programmes éducatifs sur l’alimentation saine et la réduction des déchets, afin que les parents se sentent bien d’acheter les produits de la marque.
Les événements de réalité virtuelle dans le métavers, comme les concerts et autres spectacles, offrent aux marques des possibilités supplémentaires d’offrir aux consommateurs des expériences uniques en guise de récompense pour leur participation à des programmes de fidélité. Cette approche trouve ses racines dans les partenariats sponsorisés de longue date entre les marques et les stars du cinéma, les athlètes et autres célébrités, afin de contribuer aux campagnes. Mais ce type d’engagement dans le métavers va encore plus loin en permettant aux marques d’offrir à leurs clients des expériences exclusives impossibles à vivre dans la vie réelle.
Un autre canal pour commander de la nourriture
La restauration rapide a toujours accordé une grande importance à l’immobilier et à l’emplacement géographique des magasins, car elle y voit un moyen d’augmenter le nombre de clients qu’elle peut atteindre. Les marques doivent étendre cette technique au métavers, car c’est l’étape qui permettra de rencontrer les clients là où ils se trouvent. Imaginez que vous puissiez commander de la nourriture à l’intérieur d’un jeu et que celle-ci arrive à votre porte dans la vie réelle. Ce sera un pas en avant, non seulement en termes de création d’une expérience client attrayante, mais aussi en termes d’augmentation de la quantité de données client que les marques peuvent exploiter.
Il ne fait aucun doute que cela présente des défis technologiques et des défis commerciaux logistiques, comme l’ouverture de cuisines fantômes pour servir les commandes du métavers qui, en théorie, pourraient finir par concurrencer les sites physiques et les franchises d’une marque. Mais les marques doivent trouver le moyen de rendre cela possible.
Si l’application reste le centre de gravité des marques pour s’engager numériquement avec les clients, ce ne sera peut-être pas toujours le cas. Le métavers ouvre un nouveau monde d’opportunités pour les marques de restauration, en particulier lorsqu’il s’agit de forger de nouveaux chemins vers la fidélisation des clients. Les marques doivent agir maintenant, en profitant de ce moment d’excitation autour du métavers tout en s’assurant qu’elles revendiquent leurs noms et leurs actifs dans le monde virtuel avant tout le monde.
