Alors que les géants de la restauration Taco Bell, Wendy’s et Starbucks pénètrent dans le métavers avec leurs terres imaginées et leurs jetons non fongibles (NFT), nous nous demandons si ce n’est qu’une question de temps avant que les fabricants ne s’emparent de l’expérience du métavers.
Le métavers est un monde virtuel où les utilisateurs partagent leurs expériences et interagissent en temps réel dans des scénarios simulés. Le marché du métavers devrait connaître un taux de croissance annuel composé (TCAC) de plus de 33 % d’ici à 2030, a révélé la société de conseil et d’analyse de données Global Data dans un rapport publié en août 2023. D’ici 2030, le marché des métavers devrait atteindre une valeur de 627 milliards de dollars.
Rassemblant une série de technologies de nouvelle génération, notamment l’informatique en nuage, l’intelligence artificielle (IA), la blockchain, les crypto-monnaies, la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR), les grands noms de la restauration adoptent le métavers pour séduire les consommateurs.
Analyse du métavers dans le domaine de l’alimentation
« Le métavers est un méga-thème émergent impliquant des entreprises de divers secteurs, y compris la restauration », a déclaré Rupantar Guha, chef de projet de Global Data, à FoodNavigator. « Il est encore largement conceptuel mais pourrait transformer la façon dont les gens travaillent, font leurs courses, communiquent et consomment du contenu », a ajouté M. Guha.
Cependant, les données de Global Data montrent que l’engouement pour les métavers s’estompe parmi les marques de produits alimentaires. En 2022, les posts de médias sociaux liés au metaverse dans le secteur de la restauration ont chuté de 21 % par rapport à 2021. « Nous sommes actuellement dans un hiver métaverse, et son adoption dans le secteur de la restauration sera retardée », a déclaré Martina Raveni, analyste associée chez Global Data, à FoodNavigator.
Néanmoins, les acteurs du secteur reconnaissent que le métavers a des applications dans de nombreux aspects de l’industrie alimentaire, principalement dans l’engagement et la fidélisation des clients, le marketing numérique et les stratégies publicitaires, la gestion de la chaîne d’approvisionnement et la transparence, ce qui représente des opportunités pour les producteurs.
Réactions des consommateurs aux applications actuelles
Les consommateurs ont joué dans le Wendyverse de Wendy, acheté des jetons non fongibles (NFT) de Starbucks dans le Starbucks Odyssey pour obtenir des avantages, et environ 300 personnes se sont inscrites à la cérémonie de mariage organisée par Taco Bell dans le Decentraland, a révélé Global Data.
« Cependant, il s’agit d’initiatives expérimentales lancées par des marques de restauration pour suivre la tendance », a déclaré Guha. Les preuves tangibles de l’adoption ou de l’engagement des consommateurs apparaîtront probablement au cours des trois prochaines années, lorsque les technologies d’habilitation du métavers arriveront à maturité, prévoit Global Data.
« Il n’y a pas encore de preuves de retours en temps réel pour les marques dans le métavers, mais elles investissent dans les mondes virtuels, les avatars et les NFT dans l’espoir de générer des retours à long terme », a ajouté M. Guha.
Présence physique et numérique
L’attention des marques alimentaires pourrait maintenant se porter sur la manière dont elles peuvent combiner leur présence dans les paysages physique et numérique pour attirer les consommateurs dans les mois et les années à venir. « Nous assisterons probablement à un mélange des deux », a déclaré M. Raveni. Pour les marques de restauration, l’approche hybride semble être une solution naturelle, offrant une passerelle potentielle pour d’autres marques alimentaires de l’industrie afin d’explorer les opportunités dans ce domaine.
« Les entreprises alimentaires, par nature, ne peuvent pas vivre entièrement en ligne, mais elles doivent avoir une présence en ligne pour attirer et conserver leurs clients, faire de la publicité et atteindre de nouveaux publics », a ajouté M. Raveni. Les récompenses, les programmes de fidélité ou la gamification dans le métavers peuvent leur permettre d’y parvenir.
« De plus, les services de livraison à domicile et l’engagement des consommateurs via les canaux numériques, tels que les médias sociaux et les applications des entreprises, sont devenus essentiels pour les entreprises qui tentent de rester à flot », poursuit M. Raveni.
Lancement du dernier outil de marketing
Les obstacles actuels ont un impact sur le potentiel des métavers parmi les acteurs de l’industrie alimentaire. « Les circonstances macroéconomiques défavorables nuisent au succès des métavers dans tous les secteurs, y compris celui de la restauration », a déclaré M. Raveni. Les facteurs qui contribuent à l’hiver actuel des métavers sont notamment le ralentissement de l’intérêt et l’instabilité de l’économie mondiale.
« L’immaturité des technologies habilitantes et les cas d’utilisation mal définis sont des obstacles majeurs auxquels se heurtent les entreprises de restauration qui tentent de monétiser le métavers », a déclaré M. Raveni.
Toutefois, les possibilités d’excellence stimulent la croissance de l’industrie alimentaire. « Plusieurs chaînes de restauration rapide ont prouvé la puissance de cette technologie en entrant sur le marché avec des stratégies habiles de publicité et d’engagement des clients », a déclaré M. Raveni. McDonald’s, Pizza Hut et Papa John’s font partie des grandes marques qui se lancent dans le métavers.
Les stratégies efficaces font appel à la gamification, dont les récompenses peuvent être échangées contre de vrais plats de restaurant. Le Chipotle Burrito Builder ou le Wendyverse en sont des exemples. Avec le Chipotle Burrito Builder, les joueurs se mettent au défi de rouler des burritos dans le métavers pour gagner des Burrito Bucks qu’ils peuvent ensuite échanger contre des articles réels via l’application ou le site web de la marque. Wendy’s a conçu un restaurant virtuel dans le Wendyverse Town Square Central où les joueurs peuvent rencontrer des gens ou discuter au comptoir.
« Ce sont des exemples de la manière dont les marques alimentaires utilisent le métavers pour entretenir des relations avec les utilisateurs dans des environnements virtuels, faire de la publicité et en tirer profit lorsque les consommateurs dépensent leurs promotions dans des points de vente physiques », détaille M. Raveni. « Le métavers est un nouveau champ de bataille numérique en devenir », a ajouté M. Guha.
