La goutte Yeezy Gap Engineered by Balenciaga de Kanye West a fait couler beaucoup d’encre en février. En termes de design, elle s’inspire de la musique, de l’art, de la culture et des jeux vidéo. La dernière de ces influences a retenu l’attention : l’esthétique des vêtements virtuels s’infiltre dans la mode physique.
Au lendemain d’une Metaverse Fashion Week très médiatisée, les marques de luxe devraient-elles concevoir des collections virtuelles pour stimuler les tendances dans le monde réel ?
Alors que l’intérêt pour le métavers grandit, les analystes du commerce de détail affirment qu’il influence clairement les tendances dans la vie réelle. Cela se traduit généralement par l’évolution d’une esthétique déjà établie ou par l’ajout d’un élément de fantaisie aux vêtements, explique Kayla Marci, analyste au sein de la société d’information sur le commerce de détail Edited. « Le concept de s’habiller comme un personnage de jeu vidéo correspond à des tendances de mode populaires comme l’an 2000, ainsi qu’à des sous-cultures comme le fairycore et le cyberpunk, et à l’attrait durable de films dystopiques comme The Matrix. »
Les nouveaux arrivages, ou lancements de produits, pour les jupes micro-mini – inspirées par le set viral de Miu Miu et souvent vues sur des avatars féminins de jeux vidéo – sont en hausse de 56 pour cent en glissement annuel au premier trimestre 2022, selon les données mondiales de vente au détail d’Edited. Le cuir est en hausse de 58 pour cent, les bottes de combat de 20 pour cent et les chaussures à plateforme de 161 pour cent.
Une nouvelle génération en prend note. Huaxi Yu, étudiante en master d’innovation de mode au Central Saint Martins, a produit une collection virtuelle pour sa collection de fin d’études de mode. Ses amis créateurs de mode donnent la priorité aux vêtements physiques inspirés du monde virtuel, avec des formes et des couleurs « très folles, très sombres » qui rappellent les peaux de jeux vidéo, explique-t-elle. Ils sont souvent rendus en 3D avant d’être produits physiquement.
Les actifs numériques deviennent un symbole de luxe
Selon Ian Rogers, directeur de l’expérience de l’entreprise de crypto-technologie Ledger, qui fabrique des portefeuilles durs de crypto-monnaie de luxe stockant des clés privées d’information pour autoriser les transactions sortantes, les jeunes adeptes du Web3 sont friands d’une mode qui signifie qu’ils font partie de la communauté.
M. Rogers, qui était auparavant directeur du numérique chez LVMH, a contribué à orienter Ledger vers le secteur du luxe. La société a collaboré avec Fendi pour la création d’un porte-monnaie rigide à logo (qui a reçu des critiques mitigées de la part de la communauté cryptographique) et travaille actuellement avec des bijoutiers de la Place Vendôme pour créer des porte-monnaie rigides de marque ou incrustés de diamants, portés par des stars du hip-hop comme Latto et Saweetie.
S’exprimant depuis la conférence Non Fungible à Lisbonne la semaine dernière, Rogers note un appétit pour la mode physique inspirée par le métaverse. « Vous voyez des gens qui se promènent avec un T-shirt sur lequel figure une photo de leur crypto punk (NFT) au lieu du logo Polo Ralph Lauren ou autre », dit-il. « C’est tout à fait logique. Les gens ont cette opportunité d’être en quelque sorte leur propre marque en affichant leur portefeuille numérique. C’est ce qu’est le luxe, non ? C’est la construction d’une identité. »
Le luxe, comme le marché de la mode au sens large, semble être sous l’influence des jeux, de la crypto et de l’esthétique de la mode numérique. Cela dit, de nombreuses marques qui ont présenté à la Metaverse Fashion Week ont préféré créer des jumeaux numériques de leurs collections existantes plutôt que de lancer de nouveaux modèles et de propulser de nouvelles tendances.
Tommy Hilfiger a présenté sa collection SS22 lors de la Metaverse Fashion Week, donnant vie au concept see-now-buy-now à la fois pour le produit numérique et le jumeau physique proposé hors ligne, explique le PDG Martijn Hagman. « Nous nous engageons à rencontrer la nouvelle génération de consommateurs là où elle se trouve et nous l’encourageons à exprimer son individualité, quel que soit l’endroit où elle choisit de faire ses achats ou d’interagir avec notre marque. »
Hagman est ouvert à l’idée de collections virtuelles d’abord à l’avenir. « C’est un domaine que nous explorons activement en découvrant la meilleure façon de coexister », dit-il. « Les possibilités sont infinies : les jumeaux phygitaux, le numérique uniquement avec de nouvelles possibilités d’expression créative, et les essais numériques – non seulement sur le Web3 mais aussi sur le Web2, ce qui a également un impact positif sur la chaîne de valeur plus large de la mode. En fin de compte, cela améliorera nos futures activations et interactions d’achat à mesure que nous continuerons à faire évoluer notre écosystème numérique. »
En revanche, Etro a profité de la Metaverse Fashion Week pour lancer sa nouvelle collection capsule Liquid Paisley virtuellement dans sa boutique Decentraland avant de la sortir physiquement une semaine plus tard. La marque travaillait déjà sur la collection lorsqu’elle a reçu la proposition du metaverse, explique la directrice de la création Veronica Etro, et ils ont donc adapté l’ensemble du projet au monde virtuel. « À l’époque, je n’avais pas du tout en tête le métavers, mais nous continuerons à inclure une telle vibration vibrante et inclusive pour les futures créations Etro », dit-elle. « Je crois que le monde réel sera influencé par le métaverse et vice versa. La mode a soif de nouveauté et le métavers est un moyen d’exprimer la créativité non seulement pour la mode mais aussi pour le monde de l’art. »
Le collectif artistique et de mode Imitation of Christ de Los Angeles donne également la priorité au virtuel. Pour la Metaverse Fashion Week, la marque a créé une robe qui s’épanouit et se transforme en fleurs, tandis qu’une autre s’enflamme. La fondatrice Tara Subkoff est enthousiaste quant au potentiel. « Si nous devons être dans ce métavers, je veux que ça ait l’air génial, je veux que ça ressemble à Dune. Je veux que nous ayons tous ces tenues virtuelles et réelles qui sont plus grandes que nature et qui défient la physique », dit-elle.
Le lien virtuel-physique ?
La mode virtuelle a un grand potentiel, affirme Andrew Kiguel, fondateur et PDG de Tokens.com, qui possède le quartier de la mode de Decentraland. L’année dernière, Decentraland a attiré 50 millions de dollars de biens virtuels, alors que le marché total des biens virtuels représentera 40 milliards de dollars d’ici à 2030, affirme-t-il. Cependant, c’est au croisement entre le métavers et le monde physique que les ventes sont les plus importantes. « Oui, vous pouvez gagner de l’argent, faire de la publicité et construire votre marque dans le métavers, » dit Kiguel. « Mais il s’agit d’essayer d’amener cette personne intéressée par la marque à se rendre ensuite dans votre magasin ou sur votre site web dans la vie réelle. »
Selon M. Kiguel, le magasin virtuel du détaillant Forever 21, situé sur le domaine de Tokens.com à Decentraland, a enregistré un temps de visite moyen de 24 minutes. Ce niveau de connectivité laisse entrevoir comment le monde virtuel pourrait avoir une influence significative sur les habitudes et les tendances des consommateurs dans le monde physique. Forever21 tient également compte des commentaires de la communauté Roblox pour déterminer les modèles physiques qui seront finalement produits et vendus.
« Nous sommes passionnés par le développement d’opportunités phygitales qui ajoutent de la valeur aux expériences de nos marques, en suscitant la personnalisation, la fabrication à la demande, la gratification immédiate et bien d’autres choses encore », déclare Hagman de Hilfiger.
Dans l’espace des NFT et des crypto-monnaies, les actifs numériques pourraient à terme avoir la même reconnaissance de marque qu’un logo de luxe, et les marques devraient donc en prendre note, selon M. Rogers. Tout comme certaines étiquettes de luxe ont plus de cachet que d’autres, les logos numériques auront bientôt leurs propres connotations. « Je pense que la même chose va se produire, mais avec la propriété des actifs numériques qui vont sur nos biens physiques. Je pense que les marques de luxe vont devoir réagir. »
Adapté de Vogue
