En octobre 2021, Mark Zuckerberg annonçait l’avènement du métavers, rebaptisant même le groupe Facebook Meta. Les marques de mode et les maisons de luxe se sont empressées d’annoncer des collections, des flagships et des expériences virtuelles dans ce nouveau cyberespace issu du Web3. Mais deux ans plus tard, ces mondes virtuels abritent une population très réduite, tandis que leur marché immobilier virtuel s’effondre. Les NFT, ces objets virtuels, vêtements et œuvres d’art qui devaient être les biens de consommation de ces univers, n’ont déjà plus aucune valeur, ce qui pose la question de la présence des marques dans ce qui semble condamné à rester un marché de niche.
C’est symbolique : le 27 septembre 2023, Meta a organisé sa conférence MetaConnect, dédiée aux annonces liées à l’univers virtuel. Au siège californien de Meta, une foule nombreuse est venue écouter Mark Zuckerberg. Mais dans l’amphithéâtre virtuel diffusant la conférence dans Horizon Worlds, le métavers de Meta, seule une vingtaine d’avatars se sont pressés pour écouter le PDG. Un dirigeant qui s’est lui-même détourné du métavers.
Après que sa division métavers Reality Labs a accumulé des pertes de 24 millions de dollars (22 millions d’euros) en 2021 et 2022, le patron de Facebook se serait tourné vers l’intelligence artificielle. Ce virage, opéré en début d’année, a coïncidé avec la montée en puissance du Chat-GPT auprès du grand public. « Nous créons un nouveau groupe de produits de haut niveau chez Meta qui se concentre sur l’IA générative », avait-il annoncé en février dernier. Et Meta n’est pas un cas isolé. Autre exemple parlant, le géant Disney a fermé en février son département métavers, abandonnant les projets prometteurs d’univers virtuels dédiés à ses licences Disney, Pixar, Star Wars et Marvel.
Le secteur de la mode et du luxe a également fait tout son possible pour ne pas passer à côté du métavers. Les marques ont eu tellement de mal à rattraper leur retard numérique, avec le commerce électronique, qu’il y avait une volonté de ne pas se faire prendre à nouveau », nous disent nos marques clientes », explique Michael Jais, PDG et fondateur de Launchmetrics, à FashionNetwork.com. « La mise en place d’équipes numériques dédiées a également permis au secteur de suivre de plus près les outils qui émergent.
L’enthousiasme des marques pour le métavers est tel que le monde virtuel Decentraland a organisé la première Metaverse Fashion Week en février 2022. La liste des participants comprenait des noms prestigieux comme Dolce&Gabbana, Puma, Etro, Tommy Hilfiger, Philippe Plein, Karl Lagerfeld, Cavalli, IKKS, Selfridges et bien d’autres. Un événement qui restera peut-être dans l’histoire comme l’apogée du métavers de la mode.
LVMH, comme Alibaba, avait également investi dans un ambassadeur virtuel dédié au métavers, qui apparaîtra aux côtés de Bernard Arnault à Paris lors de Viva Tech 2022. D’autres noms comme Zara, Mango, Lacoste, L’Oréal, Adidas, Prada, Forever 21 ou Balenciaga n’ont pas tardé à faire connaître leurs initiatives virtuelles, notamment en raison de la couverture médiatique générée en pleine « metaversmania ».
La diagonale vide virtuelle
Depuis, force est de constater que le métavers n’a pas connu l’accélération espérée. L’immobilier virtuel en est un indicateur implacable. Individus et marques peuvent acheter des terrains dans ces univers virtuels pour y loger leur communauté dans un espace expérientiel construit à leur image. Début 2022, il fallait débourser l’équivalent de 37 230 dollars pour un terrain dans Decentraland, et 35 000 dollars dans The Sandbox.
Quel que soit le prix pour les marques, certaines d’entre elles sont bien décidées à s’approprier les adresses les plus exposées des avenues virtuelles, ou à assurer leur présence dans des « quartiers » dédiés à la mode et au luxe. Or, ces propriétés virtuelles ont vu leurs prix s’effondrer, dégringolant au printemps 2023 à 1250 dollars par parcelle dans Decentraland et 916 dollars dans The Sandbox…. Et depuis le début de l’année, les prix ont continué à baisser de 83%.
Derrière cette baisse des prix se cache un déclin démographique identifié il y a un an déjà par le site spécialisé DappRadar. Sur une période de 24 heures, il a calculé que Decentraland et The Sandbox (valorisés chacun à plus d’un milliard de dollars à l’époque) n’avaient attiré respectivement que 38 et 522 utilisateurs actifs. Ces chiffres sont à prendre à la légère : ils ne concernent que les utilisateurs ayant effectué une transaction virtuelle, et non ceux qui se sont connectés simplement pour interagir avec d’autres utilisateurs ou avec l’environnement.
La supercherie n’en est pas moins réelle pour les entreprises qui ont investi dans le site : la même méthode de calcul estime que Decentraland et The Sandbox n’ont jamais dépassé respectivement 675 et 4 503 utilisateurs actifs. Si les deux métavers ont attaqué la méthode de calcul, leur défense a paradoxalement fait plus de dégâts : Sam Hamilton, directeur créatif de Decentraland, a revendiqué une moyenne de 8 000 utilisateurs par jour pour sauver l’honneur de son métavers.
La seule exception est le métavers Roblox. Celui-ci se distingue en offrant aux utilisateurs la possibilité de créer facilement leurs propres jeux vidéo sur le site. Au deuxième trimestre 2023, il revendiquait 65,5 millions d’utilisateurs quotidiens. Un exemple qui tendrait à prouver qu’une offre claire et définie est capable d’attirer les foules vers les métavers. Et, dans le cas de Roblox, particulièrement les jeunes, à qui cet univers ludique ouvre une porte marketing pour les marques. « La seule limite est qu’il s’agit de tribus de joueurs et de la génération Z qui ont un niveau de connaissance de la mode et du luxe plus faible que les autres consommateurs », modère Michael Jais. « Il sera donc difficile, dans Roblox, de susciter l’intérêt pour d’autres marques que celles qui sont bien connues, ou pour d’autres produits que les produits emblématiques bien établis.
Si les marques et les maisons de luxe restent publiquement enthousiastes à l’égard des métavers, elles sont toutefois plus ouvertes off record. « Nous avons perdu 2 millions d’euros dans cette affaire, mais au moins nous avons pu expérimenter », disent les dirigeants d’une maison qui voulait être précurseur dans ces univers virtuels. A l’époque, ils avaient minimisé les sommes investies. « C’est comme si une montagne accouchait d’une souris », dit le responsable de l’innovation d’une marque française. « Les personnes qui vantaient ces projets en interne, pas toujours par conviction mais parfois par peur que leur marque ait raté le coche, continuent d’expliquer qu’il valait mieux tenter le coup plutôt que de passer pour un suiveur, au cas où les métavers deviendraient le nouveau réseau social ».
La bulle des NFT a éclaté
Alors que le métavers était encore présenté comme un grand bouleversement à venir, Bloomberg Intelligence estimait que ces mondes virtuels seraient valorisés à 800 milliards d’euros d’ici 2024. Un relais de croissance potentiel qui attirait la convoitise des entreprises touchées par la crise sanitaire. Aujourd’hui, face à ce que certains qualifient déjà de villes virtuelles fantômes, la question se pose de savoir ce que deviendront les NFT, ou « jetons non fongibles » correspondant à un produit ou un lieu virtuel, pouvant faire l’objet de transactions en ligne.
Les NFT peuvent ainsi correspondre à des vêtements développés par des marques de mode et de luxe pour habiller des avatars voyageant dans le métavers. Un marché potentiel qui a vu l’émergence de marques purement virtuelles spécialisées dans le design pour le cyberespace, ou de prestataires de services proposant à des marques physiques de gérer le développement de leur offre virtuelle.
Fin septembre 2023, le site DappGambl, spécialisé dans les crypto-monnaies (qui ne sont elles-mêmes que des NFT), publie une étude saisissante sur les « collections NFT ». En 2021, au plus fort de la spéculation sur l’explosion inéluctable du métavers, ces œuvres et produits numériques se négociaient parfois à prix d’or. Aujourd’hui, 95% de ceux qui ont investi possèdent des jetons sans valeur, soit environ 23 millions de consommateurs. Ce chiffre est basé sur les 73 257 NFT observés, dont 69 795 seraient sans valeur.
Une marchandisation trop rapide
Au-delà de la valeur des œuvres d’art et des produits tokenisés, l’étude met en évidence un marché où les invendus règnent en maîtres. Sur les 8 850 collections de NFT observées, seules 21% ont vu l’ensemble de leurs NFT trouver un acquéreur. Cela signifie que près de quatre cinquièmes de ces collections ont des jetons sans valeur sur les bras. « Il n’y a pas assez de demande pour suivre le rythme de l’offre », explique DappGamble.
Cette absence de valeur serait moins dramatique si elle n’avait pas un coût environnemental très réel. Les 195 699 collections du NFT sans propriétaire ni valeur apparente ont nécessité une énergie comparable à 27,8 millions de kilowattheures pour être frappées (l’acte de naissance d’un jeton). Cela correspond à l’émission de 16 243 tonnes de CO2.
La spéculation effrénée qui a fait exploser la valeur de certains NFT est également liée à l’échec des métavers. « L’image du « cryptobro » (surnom péjoratif pour les aficionados des crypto-monnaies et des NFT, ndlr) a donné l’impression d’un outil compliqué et élitiste. Ce n’est que lorsque l’intérêt du grand public s’est émoussé que l’on a enfin vu émerger des portefeuilles numériques suffisamment intuitifs pour potentiellement attirer le grand public », déplore l’ancien digital manager d’une grande maison de luxe.
Pour Michael Jais, au manque de praticité s’ajoute l’absence d’un usage clair. « Aujourd’hui, l’innovation vient d’abord des consommateurs, qui ont été les premiers à s’emparer des réseaux sociaux et maintenant de l’intelligence artificielle », explique le spécialiste. « Mais le métavers a été banalisé beaucoup trop tôt. Et les marques ont investi massivement avant même que des scénarios d’utilisation gratuite n’aient fait leurs preuves. »
Outre les marques, les entreprises technologiques elles-mêmes tournent désormais le dos aux métavers. En avril dernier, une étude de KPMG portant sur 767 entreprises de la tech, des médias et des télécoms a montré que d’ici 2023, plus de 70 % de ces organisations consacreraient moins de 5 % de leur budget d’innovation aux métavers. La raison : l’absence de cas d’utilisation commerciale ou marketing clairs dans lesquels les inclure.
De nombreux prestataires de services spécialisés qui ont été créés pour soutenir les entreprises dans le monde virtuel sont aujourd’hui plus discrets et prudents. Lorsqu’ils sont contactés, beaucoup ne donnent plus suite ou refusent d’être cités sur les contre-performances des mondes virtuels. Et Meta, qui voulait encore récemment révolutionner les réunions et les présentations grâce aux avatars et aux casques de réalité virtuelle (VR), a finalement mis sa promesse en veilleuse, face à la complexité de ce qu’une simple vidéoconférence permet de réaliser.
Les NFT, plus des outils que des produits
Les métavers pourraient survivre en tant que marché de niche, capable de toucher certains jeunes consommateurs, en attendant que ce nouveau format d’interaction en ligne prenne son envol à l’envers.
L’avenir des NFT est plus clair, les tokens continuant à s’orienter vers un futur plus utilitaire qu’artistique. Leur caractère non duplicable et sécurisé les a positionnés dès le départ comme un outil de certification à prendre au sérieux, que ce soit pour la traçabilité des chaînes d’approvisionnement, l’authentification des produits finis sur le marché de l’occasion, ou le marketing personnalisé auprès des clients de la mode et du luxe.
En Europe, le projet Digital Product Passport (ou « DPP ») ouvre la porte à un marché de la mode dans lequel chaque article disposerait d’une carte d’identité numérique sous la forme d’un NFT. « Une paire de baskets associée à un token, son jumeau numérique, pourrait par exemple, si je le souhaite, être visible sur une plateforme, où l’on pourrait alors me faire des offres », expliquait en avril Joël Hazan, directeur associé au Boston Consulting Group. « Cela peut créer un très grand nombre d’offres.
Mais il ne faut pas enterrer le métavers trop vite, selon certains professionnels interrogés, qui évoquent la possibilité d’une adoption tardive par les utilisateurs, notamment grâce aux apports de l’intelligence artificielle, que le grand public a rapidement adoptée. Selon Michael Jais, « l’IA pourrait bientôt nourrir ces expériences virtuelles, enrichir les possibilités d’interaction et faire émerger de nouveaux usages et de nouvelles pratiques ».
Un avis partagé par Renzo Rosso, président d’OTB, propriétaire de Diesel, Jil Sander, Margiela. « Personnellement, je crois encore au métavers, notamment pour la possibilité qu’il offre d’entrer dans un monde irréel et de pouvoir être n’importe qui en interagissant avec les autres et en ayant la possibilité de s’exprimer.
Mais cela ne suffit pas à sauver les marques d’un investissement prématuré : « Il est très peu probable qu’une garde-robe numérique ou un flagship virtuel conçu en 2021 réponde aux attentes qui émergeront dans plusieurs mois, voire plusieurs années », se résigne un responsable numérique d’un groupe d’habillement. Si le métavers n’a pas définitivement sombré, les investissements passés des marques semblent condamnés à l’abîme numérique.
