Si beaucoup de gens ne savent pas exactement ce qu’est le métavers, les experts du numérique s’accordent à dire qu’il est déjà là. Et cela vaut aussi pour l’industrie pharmaceutique et les soins de santé.
Selon les experts, le mélange de la vie réelle et virtuelle dans le métavers médical façonne l’avenir de la médecine et des soins de santé. Et c’est déjà le cas dans une certaine mesure : les thérapies numériques, la formation des médecins et les hôpitaux virtuels, les modèles de jumeaux numériques et même les experts synthétiques sont utilisés et évoluent à mesure que les applications de l’intelligence artificielle progressent.
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing pharmaceutique ? Tout, selon l’équipe d’observation des tendances d’Eversana Intouch.
« Plus que jamais, lorsque les agences, les responsables de marque et les fabricants réfléchissent à ce que leurs patients attendent, ils doivent partir du principe que l’adoption de cette nouvelle vague de pensée est attendue. Ces types de modèles et de plates-formes de « nouvelle génération » devraient être pris en compte dans les futurs lancements de produits et les innovations », a déclaré Jeff Greene, SVP, planification.
Il y a un an cette semaine, le mot « métavers » est entré dans le langage courant. C’est à ce moment-là que Facebook a changé son nom en Meta et que le PDG Mark Zuckerberg a exposé sa vision de l’entreprise avec cette technologie futuriste au cœur.
Pourtant, comme nous l’avons mentionné, le métavers en petit m était déjà là. Les casques de réalité virtuelle et l’utilisation de la réalité augmentée, par exemple, existaient depuis des années dans les applications de jeu, de vente au détail et de soins de santé. Et elles jouent désormais un rôle clé dans l’émergence du Web3, ou la prochaine itération du World Wide Web.
« L’idée d’un métavers médical est née. Ce n’est pas quelque chose que Mark Zuckerberg va livrer d’en haut », a déclaré Greene. « Il y a plein de petits métavers qui apparaissent. »
Abid Rahman, vice-président d’Eversana Intouch chargé de l’innovation et des produits, a déclaré : « Le concept de métavers existe depuis longtemps et, à bien des égards, nous vivons dans le métavers – peut-être pas le même métavers que celui dans lequel Meta la société voudrait que nous vivions, mais nous y avons vécu… et l’évolution de ce métavers est très rapide. »
Ce mouvement rapide est passé de la révolution de l’internet et de l’explosion de l’accès à l’information à l’interactivité avec les autres par le biais de moyens audio, vidéo et sociaux, jusqu’aux interactions actuelles avec des actifs ou des entités numériques, a-t-il expliqué. Les changements les plus récents vont de pair avec l’émergence de l’intelligence artificielle (IA). L’essor de l’intelligence artificielle (IA).
Les entreprises pharmaceutiques misent sur l’IA pour repenser l’interaction et l’éducation des médecins dans les métavers, a expliqué M. Rahman. Il a décrit l’utilisation potentielle de « KOLs synthétiques ». Au lieu que les professionnels de la santé se rendent à une conférence ou se connectent à un webinaire pour écouter un leader d’opinion clé (KOL) en chair et en os, les gens pourraient interagir à tout moment avec un expert généré par ordinateur.
« Un humain virtuel entièrement généré dans un format synthétique – et l’intelligence que cet humain virtuel possède qui est également entièrement basée sur l’IA – cette partie est vraiment nouvelle », a-t-il déclaré. « … Imaginez une entité très intelligente de type Alexa avec un ton très humain interagissant avec les patients et les soignants leur parlant de la façon de traiter certaines conditions et leur disant à qui s’adresser lorsqu’ils ont un problème particulier avec leur traitement. »
Un autre concept de métavers similaire est celui de jumeau numérique. Alors que les contenus ou programmes synthétiques sont basés sur l’IA et « inventés », un jumeau numérique consiste à créer des données utilisées pour faire une copie exacte d’un objet physique, d’un processus, d’un lieu ou même d’une personne.
Cela peut être aussi simple que de copier la composition génétique d’un organe – comme les simulations de modèles numériques du cœur humain réalisées dans le cadre du projet Living Heart de Dassault Systèmes pour la recherche – ou un être humain numérique entier.
Les essais cliniques sont un domaine évident où les jumeaux numériques pourraient être utilisés, mais M. Rahman a indiqué qu’ils étudient également les applications comportementales après la mise sur le marché.
Il a notamment cité l’exemple de l’utilisation de jumeaux numériques pour créer une salle de classe avec des humains virtuels où un adolescent atteint de TDAH pourrait interagir virtuellement pour apprendre à interagir.
« De même, en fonction de l’état de la maladie et de la nature exacte du produit, il est possible de créer différents types d’expériences qui aideraient les patients à adhérer au traitement et à en apprendre davantage sur le traitement et la maladie, ainsi que sur le genre de choses auxquelles ils doivent s’attendre lorsqu’ils commencent le traitement », a-t-il déclaré.
Les programmes et communautés virtuels de soutien aux patients constituent un autre cas d’utilisation pour les entreprises pharmaceutiques. Ce n’est peut-être pas pour tout le monde, a reconnu M. Greene, mais certaines catégories, comme la santé mentale, semblent mieux convenir.
Au début de l’année, Narcotics Anonymous a organisé sa première réunion de groupe de soutien dans le métavers, appelée NAVerse, où les participants utilisaient des lunettes VR et des avatars pour interagir. Huit membres de NA ont participé à la réunion avec l’aide de NA et de l’agence Socialyse Paris du groupe Havas. « L’expérience immersive dans le métavers permet de mieux recréer le sentiment de présence, de soutien et d’orientation que peuvent procurer les réunions physiques », a déclaré Havas dans un communiqué.
Greene a déclaré : « Même si toutes les entreprises pharmaceutiques ne vont pas créer leur propre groupe de soutien virtuel, je pense qu’il est fascinant que cela nous ouvre la porte pour commencer à penser à des interactions normales entre nous si nous ne sommes pas en mesure de nous rencontrer en personne ou s’il existe une stigmatisation qui pourrait autrement empêcher les gens d’aller à des réunions ou d’obtenir de l’aide. »
Pourtant, les rencontres virtuelles – ou les visites médicales – ne sont pas forcément préférées par tous. Et c’est peut-être là le cœur du défi, non seulement pour le métavers médical mais pour le concept en général. Un an après de nombreux discours publics sur le sujet, il est encore un peu difficile à vendre. Littéralement, en fait, comme l’a constaté un chercheur.
La Spark Foundry de Publicis Media a récemment indiqué que les mentions du mot « métavers » ont diminué de 19 % au troisième trimestre. Et ce qui est encore pire comme indicateur de son large attrait, c’est que la plupart des personnes qui en parlent sont des hommes d’affaires. Les personnes qui commentent le métavers sont six fois plus susceptibles de travailler dans la finance, et cinq fois plus susceptibles de travailler dans la vente ou le marketing, a constaté Spark, ajoutant : « En d’autres termes, la plupart des discussions sur le métavers proviennent de ceux qui essaient de le vendre. »
Même les experts en technologie semblent être divisés. Le Pew Research Center et l’université d’Elon ont interrogé 624 innovateurs technologiques, développeurs, chefs d’entreprise, chercheurs et militants sur la croissance du métavers d’ici 2040. Plus de la moitié d’entre eux (54 %) pensent qu’au cours des vingt prochaines années, les métavers « seront un aspect de la vie quotidienne beaucoup plus raffiné, véritablement immersif et fonctionnel pour un demi-milliard de personnes ou plus dans le monde ». Pour les 46 % restants, ce ne sera pas le cas. Le rapport de Pew précise que le sondage n’est pas scientifique et qu’il ne reflète que l’opinion des personnes qui ont répondu à la question.
Alors, où en est le métavers médical ?
Quelle que soit la catégorie dans laquelle elles s’inscrivent, les technologies virtuelles dans le domaine de la santé – qu’il s’agisse d’une immersion totale ou d’une simple amélioration des expériences réelles – progressent.
Parallèlement aux idées plus robustes de KOLs synthétiques, de jumeaux numériques et de métavers d’assistance aux patients, on trouve des applications mixtes virtuelles et physiques.
La formation des médecins, y compris la formation à la chirurgie virtuelle, est un domaine important. Les écoles de médecine adoptent et construisent des centres de simulation chirurgicale, ainsi que d’autres programmes de soins aux patients basés sur l’expérience de la RV, comme la formation à l’empathie.
Le premier hôpital métavers a ouvert ses portes aux Émirats arabes unis ce mois-ci. La tendance est à la généralisation dans d’autres pays du monde et à l’arrivée « lente mais sûre » aux États-Unis, a déclaré M. Greene.
« Nous allons avoir des hôpitaux de réalité virtuelle où un patient pourrait potentiellement être vu en pleine 3D avec toutes sortes de points de données transférés à un médecin à 3 000 miles de distance. Et ils seront capables de voir des choses que vous ne pouvez pas voir avec la télémédecine traditionnelle », a-t-il déclaré.
