Le problème a commencé, comme tant d’autres, avec Mark Zuckerberg. Lorsqu’il a annoncé que Facebook (l’entreprise) allait changer de nom pour devenir Meta et se concentrer sur la création d’un métavers, il a déclenché un cyclone de nouvelles et de battage médiatique qui ne s’est toujours pas calmé. Maintenant, tout le monde parle du metavers : « La marque X se prépare à entrer dans le metavers ! », « Une nouvelle ligne de vêtements pour le métavers ! », « Le distributeur X ouvre un magasin dans le métavers ! ». Des marques, d’Axa à Carrefour, ont annoncé leurs projets de métavers, tandis qu’Adidas a appelé sa première collection numérique Into The Metaverse. Mais je suis désolé de vous informer que le métavers n’existe pas. Du moins, pas encore. Pas dans le sens où il est défini par les technologues, plutôt que par les marques, les spécialistes du marketing ou les journalistes. Dans sa conception la plus « pure », à l’instar de l’Oasis de Ready Player One, le métavers (au singulier, comme Internet) est un espace virtuel permanent et totalement immersif, une série de destinations et d’expériences interconnectées entre lesquelles les utilisateurs, représentés par leurs avatars, peuvent se déplacer librement. Cela n’arrivera probablement jamais. Il y a trop d’entreprises, d’organisations et de nations qui ont intérêt à garder leurs parties cloisonnées. La conception que les technologues se font du métavers ressemble davantage à « ce qui vient après ». Il s’agit d’un terme général, vague et collectif désignant une future mise à niveau de l’internet où les gens passeront plus de temps dans des espaces virtuels plus immersifs, collaboratifs et sociaux. Il s’agit, comme le dit Leo Lewis dans le Financial Times, d’un espace où « les réalités sont définies par l’expérience plutôt que par le physique ». C’est l’aboutissement de nombreuses tendances, en termes de matériel, de logiciels et de comportements, de la réalité augmentée à l’infrastructure décentralisée en passant par l’audio spatial et les jeux en ligne massivement multijoueurs. Cette version du « métavers » est un espace de possibilités. C’est un ensemble de visions concurrentes (comme celle de Zuck) dont personne ne sait quel sera le résultat final. Il se pourrait même qu’on ne l’appelle pas du tout le « métavers ». Pour (la plupart) des marques, des spécialistes du marketing et des journalistes, le métavers est constitué des surfaces visibles d’aujourd’hui ; ce sont les jeux et les espaces immersifs comme Roblox, Fortnite et Decentraland, ce sont les NFT, c’est la réalité virtuelle. Je tiens à préciser que c’est tout à fait compréhensible : il est plus facile d’imaginer à partir de ce que l’on peut voir qu’à partir d’un avenir intangible qui pourrait ne pas se réaliser. Je suis un grand fan de ce que fait Roblox, mais si c’est la limite de ce que peut être l’avenir immersif d’Internet, alors quelque chose a mal tourné. On me demande pourquoi j’hésite à appeler ce que nous avons aujourd’hui « le métavers », et ma réponse est la suivante : parce que je ne sais pas ce que sera le métavers, mais ce n’est pas ça. Roblox n’est pas le métavers. La RV n’est pas le métavers. Les NFT ne sont pas le métavers. Mais chacun a un rôle à jouer dans ce que le métavers (ou quel que soit le nom qu’on lui donne) pourrait être un jour. Nous pouvons apprendre tellement de choses des plateformes et des services dont nous disposons. Fortnite et Horizon nous renseignent sur la socialisation de masse dans les espaces immersifs, Discord et Twitch sur les communautés et les fandoms, Snapchat et Zepeto sur l’identité virtuelle, OpenSea et Roblox sur les économies numériques. Les outils d’aujourd’hui peuvent nous aider à façonner le métavers de demain. Alors que l’infrastructure technique continue à émerger, j’encourage les marques et les entreprises à continuer à participer de manière ludique aux communautés sociales immersives. Chez VCCP, nous avons beaucoup appris en lançant The O2 dans Fortnite Creative et en réimaginant nos bureaux dans Roblox. Je veux voir plus de Chipotle et de Hyundai dans Roblox, plus de Carrefour et d’ITV dans Fortnite, plus de Ralph Lauren dans Zepeto, plus de Samsung dans Decentraland, plus de la collaboration d’Adidas avec le Bored Ape Yacht Club. Plus de plaisir, plus d’expérimentation, plus d’apprentissage sur la façon dont nous nous engageons avec les communautés dans les espaces de l’internet immersif du futur.
Mais ne l’appelez pas le métavers. Pas encore.
