En 2020, la créatrice de mode Scarlett Yang, basée à Londres, crée un vêtement qui ressemble à du verre, change de texture en fonction de la température et du temps, et se dissout si on le laisse dans l’eau. Il ne s’agissait pas d’un rêve de science-fiction ou d’un tour de magie, mais d’une création rendue possible par la technologie moderne. Les vêtements de Yang ont été fabriqués à partir d’extraits d’algues, qui ont formé une dentelle complexe et coriace lorsqu’ils ont été moulés dans des moules 3D sur mesure avant d’être traités avec des protéines de cocon de soie. Pour donner vie à cette création d’apparence impossible, Mme Yang a commencé par expérimenter des conceptions virtuelles : elle a utilisé un logiciel pour exécuter diverses silhouettes et simulations avant d’arriver au stade de la fabrication. Pour montrer les résultats étonnants, elle s’est tournée vers son écran. Elle avait réalisé une robe physique, mais elle l’a également présentée en format numérique, invitant les spectateurs à observer quatre rendus différents de la robe anguleuse et chatoyante alors qu’elle plongeait lentement dans l’océan.
« Je suis super passionnée par la combinaison de ces éléments de science, de technologie numérique et de mode visuelle », explique Yang. À l’instar d’un nombre croissant de créateurs, cet intérêt se traduit par un passage fluide entre les mondes de la conception virtuelle et de la fabrication physique. Parfois, elle conçoit des vêtements qui ne pourraient jamais exister réellement. « La liberté de création est plus grande dans le domaine numérique, il n’y a pas de contraintes, pas de gravité », explique-t-elle. À d’autres moments, elle fait l’aller-retour entre le virtuel et le réel pour résoudre certains problèmes logistiques, par exemple pour donner vie à une robe translucide et biodégradable.
Yang faisait partie des créateurs qui ont récemment participé à la première Metaverse Fashion Week. Contrairement à la semaine de la mode telle que nous la connaissons habituellement – une surcharge sensorielle de foules agitées, de tenues accrocheuses et d’invitations recherchées – celle-ci s’est déroulée dans un monde virtuel, sur une plate-forme basée sur un navigateur appelée Decentraland. Toute personne disposant d’un ordinateur pouvait s’y joindre et envoyer son avatar déambuler dans les centres commerciaux et assister aux défilés de marques comme Etro, Tommy Hilfiger et Roberto Cavalli. Yang a contribué à la création d’une série de « peaux » virtuelles en collaboration avec l’artiste contemporaine Krista Kim et la maison de mode numérique The Fabricant, basée à Amsterdam, avec des matériaux aussi délicats que des ailes de libellule.
Les maisons de mode comme The Fabricant, DressX et the Dematerialised ne vendent pas de vêtements physiques. Il n’y a rien à toucher ou à essayer. Les clients ne peuvent pas commander une pièce à porter en soirée ou à accrocher dans une armoire. Ces magasins sont plutôt spécialisés dans l’immatériel. En parcourant leurs marchandises, on peut trouver des robes bouffantes lilas qui flottent en apesanteur autour du corps, ou des armures argentées sur lesquelles poussent des tiges frétillantes. Selon le modèle, les clients peuvent payer pour qu’une image d’eux-mêmes soit photoshopée avec l’un de ces vêtements fantastiques, le voir superposé comme un filtre AR sur des vidéos, ou même acheter la pièce comme un NFT.
Le métavers change notre façon de comprendre la mode. Grâce à la réalité virtuelle et augmentée, nous pouvons nous déplacer librement entre différents mondes et communautés en 3D. Actuellement, ce terme est utilisé comme un fourre-tout pour décrire tout ce qui va des marques de luxe qui s’associent à des développeurs de jeux pour équiper les joueurs (pensez à Balenciaga x Fortnite, Ralph Lauren x Roblox ou Lacoste x Minecraft) aux possibilités d’habillage offertes par ces maisons de mode numériques qui vous livrent une photo prête pour les médias sociaux pour 30 dollars. Il couvre également de plus en plus les expérimentations des marques dans des collections hybrides, comme le défilé capsule physique-numérique de neuf pièces de Dolce & Gabbana l’année dernière, qui a rapporté près de 6 millions de dollars.
Les créations numériques ne rapportent pas encore beaucoup par rapport aux vêtements physiques (freiné par les scandales de racisme et la pandémie, Dolce & Gabbana a tout de même annoncé des ventes globales de plus d’un milliard de dollars en 2020-21), mais le monde de la mode voit certainement le métavers comme un nouveau marché potentiellement lucratif. L’industrie de la mode numérique pourrait valoir 50 milliards de dollars d’ici 2030, selon les chiffres de la banque d’investissement Morgan Stanley. La valeur globale du secteur de la mode d’ici à la fin de la décennie est plus difficile à estimer, bien que la plateforme d’intelligence économique CB Insights la situe à plus de 3 000 milliards de dollars.
Dans la plupart des cas, la mode numérique est principalement utilisée comme un outil de marketing pour rediriger l’attention vers les produits réels des marques de mode », explique Lavinia Fasano, analyste en prospective au Future Laboratory, un cabinet de conseil en prospective stratégique basé à Londres. Toutefois, elle voit dans l’essor du secteur des jeux un exemple de la rentabilité potentielle de la mode virtuelle. Le marché des jeux vaut plus que les industries de la vidéo et de la musique réunies, et une grande partie de cet argent provient de la vente de skins et d’autres objets et accessoires dans les jeux. C’est là que la mode numérique a vu le jour – vous vous souvenez de l’agonie pour savoir comment habiller votre Sim ? – et il est donc logique qu’elle puisse suggérer quelques pistes pour l’avenir du secteur, tout en constituant une première étape facile pour les marques qui cherchent à se lancer dans le monde des vêtements virtuels.
En fin de compte, la question intéressante n’est pas celle du profit, mais celle de savoir comment le métavers pourrait radicalement affecter la façon dont les consommateurs s’habillent, font du shopping et pensent à la mode. Allons-nous tous finir par errer dans des villes virtuelles à la Blade Runner, vêtus de robes ailées ou de coiffes à tentacules ? Comme Cher Horowitz dans Clueless, pourrions-nous commencer chaque journée en parcourant une garde-robe numérique ? Cette dernière option est relativement possible aujourd’hui, grâce à un certain nombre d’applications où l’on peut enregistrer ses vêtements, avec une extension de cette possibilité trouvée dans la possibilité d' »essayer » des vêtements ou des accessoires virtuels avant de les acheter – un processus qui sera rationalisé à mesure que la technologie s’améliorera.
À mesure que le réel et le numérique s’estompent grâce à des technologies comme les casques VR, nous pourrions même finir par posséder des vêtements qui habillent à la fois notre corps et notre moi virtuel. « Les vêtements physiques peuvent être authentifiés en tant que NFT et avoir un jumeau numérique », explique Marjorie Hernandez, cofondatrice de Dematerialised et de la plateforme blockchain Lukso. Cela signifie que les gens pourraient avoir « une transition transparente entre leurs collections de mode IRL préférées et les fusionner directement dans leur monde numérique. »
Les vêtements frappés en tant que NFTs (jetons non fongibles) sont des actifs numériques enregistrés avec des données uniques stockées sur la blockchain. Cela signifie que, même si l’image d’une robe virtuelle peut être vue ou même enregistrée par n’importe qui sur Internet, la personne qui l’a achetée – qu’il s’agisse d’une pièce unique ou d’une série limitée – peut prouver qu’elle en est propriétaire, puis la vendre ou l’échanger, sa valeur augmentant ou diminuant comme pour un vêtement physique.
Lavinia Fasano pense que les conséquences des vêtements NFT pourraient être bien plus profondes, en remodelant potentiellement la façon dont nous comprenons la valeur. « Cela pourrait représenter un changement sismique dans la façon dont nous comprenons le luxe, la rareté et la valeur », explique Lavinia Fasano. « L’une des principales prémisses des NFT est que plus vous voyez une image, plus elle acquiert de valeur culturelle et plus elle est chère. C’est aussi un espace où la création d’un projet dérivé de quelque chose ne sert qu’à réaffirmer la valeur de l’original. » Comme le Pop Art, il va à l’encontre de l’idée fondamentale selon laquelle la principale valeur du luxe réside dans la possession de quelque chose que les autres ne possèdent pas. Elle cite comme exemple de mode physique les sacs à main extrêmement populaires du designer américain Telfar Clemens, qui évitent les prix habituels et l’air d’exclusivité raréfiée associés aux produits de marque pour offrir une forme de luxe abordable et omniprésente. La devise de la marque Clemens est « Pas pour vous – pour tout le monde ».
Une possibilité encore plus grande pourrait être un bouleversement total du système de la mode, ce qui pourrait impliquer d’éviter complètement les grandes marques. « Les nouveaux créateurs de mode ont les mêmes chances de construire une marque issue du métavers qu’un label patrimonial, sans jamais avoir besoin d’être présents à Paris ou à New York », explique Michaela Larosse, responsable du contenu au Fabricant. Pour créer une mode numérique, les seuls outils nécessaires sont un ordinateur et le bon type de logiciel de conception comme Clo3D ou MarvelousDesigner. Cette méthode a déjà donné lieu à des succès fulgurants, comme Tribute Brand, une entreprise de cybermode basée en Croatie et fondée par Gala Marija Vrbanic. Vrbanic a déjà présenté des collections physiques à la London Fashion Week, mais deux jours après avoir posté pour la première fois l’une de ses créations numériques hyper-futuristes sur Instagram, elle a été contactée par Vogue Business. « Il est totalement inimaginable qu’une telle chose arrive à une marque qui n’est pas basée dans une capitale de la mode », dit-elle.
Le métavers a un énorme potentiel imaginatif et créatif pour les créateurs de mode. « Cet espace va permettre à de nombreux jeunes créateurs du monde entier de s’épanouir », prédit Marjorie Hernandez. « Je crois que nous arrivons à la nouvelle ère de l’art et à une toute nouvelle vague de créateurs ». Pour certains, comme Tribute, cela signifie pouvoir repousser les limites de ce que signifie la mode (Vrbanic raconte, un peu tristement, qu’on lui a récemment opposé un veto à la sortie d’une collection de boîtes à porter virtuelles parce qu’elles étaient un peu « hors normes » pour leurs clients). Pour d’autres, comme Scarlett Yang, cela leur permet d’alterner entre l’utilisation de ce logiciel de conception pour des créations en ligne délirantes et son utilisation pour résoudre la logistique des coupes, des tissus et de la production de vêtements réels avant que le moindre point de couture ou d’impression ne soit effectué.
Pour la couturière néerlandaise Iris Van Herpen, la coexistence entre les vêtements physiques et numériques est un élément crucial de sa pratique. Ses collections élaborées fusionnent des techniques de pointe avec des formes anciennes et organiques. Elle travaille avec des modèles numériques depuis 2009, date à laquelle elle a commencé à animer ses pièces avant de les fabriquer, de les imprimer en 3D ou de les découper au laser. Cette combinaison, dit-elle, « permet de relier harmonieusement la nature et l’avenir comme un nouveau langage visuel. »
Van Herpen collabore fréquemment avec des artistes cinétiques, notamment Philip Beesley et Anthony Howe. En 2019, elle a développé avec Howe une robe Infinity motorisée. Inspirée du mouvement perpétuel, elle présentait un délicat exosquelette blanc en aluminium et en acier inoxydable recouvert de plumes qui tournait de manière hypnotique autour du modèle lorsqu’il marchait. Cette capacité à s’animer en premier et à essayer différents mouvements est ce qui donne à des vêtements comme ceux-ci l’aspect étrange de pièces virtuelles, semblant ignorer les règles de la physique : parfois au point, selon Van Herpen, que les spectateurs ne croient pas ce qu’ils voient réellement.
Pour elle, les progrès actuels de la mode virtuelle sont les bienvenus. Il y a deux ans, elle a commencé à travailler sur son propre métavers pour donner à ses looks numériques un véritable foyer. « Je suis très enthousiasmée par les hybrides entre les espaces physiques et numériques », dit-elle. « Le ciel est la limite, car l’architecture, la mode et la science vont s’entremêler comme on ne l’a jamais imaginé auparavant. Nous sommes encore en train de construire, et ce n’est pas encore sorti, car pour moi la technologie n’est qu’un outil, pas un objectif final ou une vision. » Pour Van Herpen, tout est dans l’art : La qualité numérique doit être à la hauteur de sa haute couture physique pour qu’elle vaille la peine d’être partagée.
Les idées utopiques abondent lorsqu’on parle de mode métavers. Dans le meilleur des cas, il s’agit d’un domaine qui repousse les limites et qui est porteur d’imagination, où nous pouvons exprimer nos identités plus librement et adopter des formes nouvelles et ambitieuses de travail créatif. La réalité est que, comme une grande partie du reste du monde de la mode, une grande partie est encore ennuyeuse, mal conçue et prétend être plus transformatrice qu’elle ne l’est. En se promenant dans Decentraland, on n’a pas l’impression d’être à des millions de kilomètres de jeux virtuels beaucoup plus anciens comme Club Penguin ou Habbo Hotel.
Nous ne nous débarrasserons pas non plus de la mode réelle de sitôt. Tout le monde ne sera pas enthousiasmé par l’idée d’habiller un avatar ou d’acheter une veste qui n’existe pas. Les gens ont toujours besoin de vêtements pour aller travailler, pour sortir, pour vivre leur vie corporelle. Cependant, le métavers peut apporter des solutions intéressantes à certains des problèmes du « monde réel » créés par l’industrie de la mode, notamment en matière de durabilité.
« La mode est dans un état si terrible », déclare Leslie Holden, cofondatrice du Digital Fashion Group. « Cette industrie est un véritable gâchis ». Ancienne responsable de la mode et du design à l’Institut de la mode d’Amsterdam, Leslie Holden fait référence aux nombreux problèmes qui assaillent le secteur, des perspectives d’emploi des diplômés à l’environnement. L’industrie de la mode produit énormément de déchets. En 2020, la société de conseil en gestion McKinsey a prédit que, si rien ne changeait, la mode serait responsable de 2,7 milliards de tonnes d’émissions de carbone par an d’ici 2030. Il est primordial que le secteur réduise sa production et sa pollution. Les créateurs y remédient déjà dans leur travail physique en recourant au recyclage, aux tissus de rebut et aux textiles recyclés. Mais d’autres voies sont possibles.
« Nous pensons vraiment qu’une approche numérique est une réponse pragmatique aux problèmes de durabilité du secteur », explique M. Holden. L’une des propositions est que, dans une version étendue de quelque chose comme la Metaverse Fashion Week, les marques pourraient créer des showrooms et des vitrines numériques où les clients commanderaient ce qu’ils veulent à partir de rendus hyperréalistes de vêtements. Cela signifie que les vêtements ne sont mis en production qu’après avoir été achetés et qu’il n’y a pas d’approximation ou de stock excédentaire à gaspiller. Cela réduit également l’écart entre le créateur et le produit, en les impliquant potentiellement plus étroitement dans chaque étape de la chaîne d’approvisionnement.
Une autre proposition est que, plutôt que de brouiller nos personnalités en ligne et hors ligne, nous les maintenons séparées. Une explication simpliste de l’essor de la fast fashion réside dans le désir de présenter les vêtements une fois sur Instagram avant de les jeter à nouveau. Paula Sello, la cofondatrice de la marque de mode couture hybride et physique Auroboros, voit leur façon de travailler comme une décision éthique. « Pour nous, créer des wearables pour des avatars dans le métavers est une façon d’étendre [la présence de nos vêtements] sur les médias sociaux, avec l’aide de la RA », explique Sello. « Dans nos collections physiques de couture, nous nous concentrons sur les détails et le travail artisanal sur mesure. » Pour le dire autrement, les gens pourraient profiter d’une version virtuelle du vêtement qu’ils souhaitent acheter pour le poster sur les médias sociaux, sans le gaspillage associé à la fast fashion. C’est une vision intéressante de la consommation de vêtements : combiner les possibilités créatives infinies et les façons de s’habiller dans la sphère virtuelle avec le plaisir lent de l’artisanat attentif, des petites séries de produits et des pièces hautement individualisées portées dans la vie réelle.
Le monde numérique n’est pas fait pour tout le monde. Pour de nombreux créateurs, même ceux qui travaillent dans l’ingénierie de la mode high-tech, la main est préférable à l’écran ou à la souris. La créatrice cinétique Lisa Jiang, qui crée des vêtements motorisés en organza qui s’enroulent autour du corps comme de la fumée, et la sensation TikTok Cameron Hughes, qui guide ses spectateurs dans la création de robes avec des plumes qui se lèvent et tombent comme si elles respiraient, sont tous deux catégoriques : le plaisir vient de la fabrication de vêtements tangibles. « Avec la mode numérique, on peut faire n’importe quoi », explique Hughes. « Mais faire en sorte que les choses fonctionnent réellement dans le monde réel, c’est comme un peu de magie ».
Beaucoup d’entre nous ressentent la magie des vêtements, aussi : la sensation d’un tissu particulier ; la sensation puissante de porter quelque chose qui confère confiance ou confort ou position professionnelle. Mais le métavers n’a pas à nous priver de tout cela. Au contraire, il pourrait nous rendre plus réceptifs à la réflexion sur la façon dont nous comprenons et utilisons le vêtement dans tous les domaines de notre vie. À l’avenir, nous pourrions nous retrouver à porter des textiles hautement sophistiqués ou des silhouettes inattendues qui n’auraient jamais existé autrement. « C’est là que réside la beauté », dit Van Herpen. « Quand les frontières disparaissent, quand la créativité physique et numérique est équivalente. »
Adapté de Wired
