À mesure que les technologies Web3 se perfectionnent, l’achat de produits numériques revient à la mode. Toutefois, il faudra peut-être attendre un certain temps avant que les collectionneurs chevronnés n’abandonnent complètement le Web 2.0.
Le marché des NFT (jetons non fongibles) a subi un revers en 2022, et les collectionneurs ont commencé à s’en désintéresser. Récemment, cependant, ces actifs cryptographiques portant des codes d’identification uniques semblent avoir refait surface, surfant sur les ailes du Web3 de plus en plus influent – une nouvelle génération d’internet comprenant des applications open-source et alimentée par la blockchain et la finance décentralisée (DeFi). Un livre blanc publié par la plateforme Web3 Metav.rs prévoit que d’ici 2030, cette nouvelle dimension pourrait valoir 81,5 milliards de dollars. Si la plupart des marchands d’art et d’objets de luxe s’appuient encore largement sur le Web 2.0 (pensez à Instagram et Facebook), ceux qui n’hésitent pas à prendre des risques s’aventurent dans la nouvelle frontière du web.
En quoi Web3 est-il une amélioration par rapport à Web 2.0 ? Alors que les plateformes de marketing des médias sociaux facturent des revenus publicitaires à ceux qui les utilisent à des fins lucratives, Web3 permet aux négociants de gagner de l’argent sans avoir à payer une part à des tiers.
Par ailleurs, comme le souligne Cham Ho, collectionneur chevronné de NFT et consultant auprès de la société technologique Alter Horizons, spécialisée dans le Web 3, les utilisateurs du Web 3 peuvent profiter de DeFi pour obtenir des prêts afin d’acheter des produits de luxe dans le cadre d’un plan « achetez maintenant, payez plus tard ». C’est un monde à part par rapport à l’achat et à la vente sur le Web 2.0.
Toutefois, il est encore trop tôt pour le dire, et la plupart des collectionneurs prêts à essayer le Web3 ne voient aucune raison d’abandonner complètement les plateformes du Web 2.0. M. Ho estime qu’un modèle hybride ne présentant pas nécessairement toutes les fonctionnalités de Web3 devrait suffire pour l’instant. « Que la meilleure expérience client l’emporte », ajoute-t-il.
Qu’est-ce qu’un label ?
Les fonctionnalités de Web3 ont entraîné un rebond du marché des NFT.
« J’ai acheté plus d’une centaine de NFT – des terrains du métavers Sandbox aux objets de collection de la National Basketball Association », révèle M. Ho.
Il reconnaît toutefois qu’il est impossible de dire avec certitude si les NFT en sa possession prendront de la valeur à l’avenir. « La valeur d’un NFT est celle que nous leur attribuons en tant que société », explique-t-il, ajoutant que les collectionneurs sont attirés par ces actifs numériques pour la même raison qu’ils le sont par les produits de marque dans le domaine physique – parce que c’est cool de posséder une pièce.
Labelled³, qui se présente comme « le premier magasin conceptuel phygital au monde », propose des produits physiques et numériques et encourage l’engagement communautaire. Grâce aux « passeports labellisés », les clients peuvent bénéficier de recommandations de produits et de promotions personnalisées.
Le PDG de la plateforme, Shawn Lim, affirme que son système décentralisé garantit la transparence des transactions, élimine les articles contrefaits et renforce la confiance entre les clients et les détaillants. Le système prend également en charge le commerce secondaire de produits sur d’autres places de marché Web3. Les détaillants perçoivent une redevance sur ces transactions, tandis que les clients gagnent des jetons en échange de leurs achats et de leur engagement. Selon M. Lim, l’objectif est de créer une communauté d’utilisateurs engagés qui, à son tour, attirera davantage de personnes sur la plateforme.
Labelled³ a collaboré avec la marque de streetwear Black Scale pour lancer une gamme de t-shirts en édition limitée, avec un NFT intégré dans le design de chaque pièce. Nikolai Kea, directeur de l’exploitation de la plateforme, explique que « chaque tee-shirt est accompagné d’un jeton physique intégré de manière transparente, ce qui augmente encore sa valeur et son exclusivité ». En d’autres termes, chaque pièce physique est accompagnée d’un jeton numérique unique qui la rend traçable et impossible à copier.
Bien qu’il soit lui-même activement engagé dans le développement d’articles « phygitaux » en collaboration avec divers vendeurs, M. Kea estime que la plupart des produits de ce type qui circulent sur le marché sont des gadgets. Cependant, s’il est bien fait, un NFT intégré « pourrait, potentiellement, être un bon moyen de prouver l’authenticité du produit », souligne-t-il.
Faire la fête avec la jet set
Les géants du luxe ont adopté la NFT, ce qui n’est pas surprenant, étant donné que la recherche de nouveaux moyens de stimuler l’engagement des clients fait partie de leurs attributions. Pierre-Nicolas Hurstel, PDG de la société de solutions Web3 Arianee – qui s’enorgueillit d’un portefeuille de collaborations avec des poids lourds tels que L’Oréal, Breitling et le groupe Richemont – recommande aux marques de luxe d’envisager d’explorer des moyens novateurs de vendre leurs produits physiques sur le Web3.
La marque japonaise de vêtements de ville Ambush, qui possède un espace dans le métavers appelé Ambush Silver Fctry, est un bon exemple de vente au détail réussie de produits physiques sur le Web3. Cet espace propose des expériences de vente au détail « phygitales » ainsi que des possibilités d’explorer des contenus exclusifs – visuels de campagnes, défilés, vidéos des coulisses, etc. Les propriétaires d’Ambush NFT bénéficient de certains privilèges réservés aux membres, notamment l’accès aux événements exclusifs de la marque.
Le directeur créatif et cofondateur d’Ambush, Yoon Ahn, s’est rendu à Hong Kong en mars pour promouvoir la nouvelle boutique de la marque au Landmark. L’influenceuse Streetwear et autoproclamée « historienne des baskets » Rika Sai a obtenu une invitation à l’événement, ayant déjà acheté des NFT commercialisées par la marque. Rika Sai explique qu’elle aime acheter des NFT parce que c’est « un nouveau type d’investissement ».
Elle se demande si les NFT ne sont pas, en fin de compte, une stratégie de marketing qui incite les gens à visiter les magasins physiques en leur offrant un soi-disant accès privilégié.
Si c’est le cas, Sai ne s’en plaint pas. « J’ai acheté le POW ! NFT d’Ambush dès sa sortie. Par la suite, j’ai commencé à être invité à tous ces événements, où j’ai rencontré Yoon et où j’ai pu voir les produits en personne. »
Un travail en cours
Si Web3 vise à démocratiser l’espace numérique, il semble qu’il y ait un conflit inhérent à l’utilisation de cet espace pour la vente au détail de biens que la plupart des gens jugent inabordables. Comme le confirme Sai, l’attrait des NFT lancés par les marques de luxe réside souvent dans le fait qu’ils servent de tickets d’accès à des clubs exclusifs dans le métavers – une version numérique des boutiques destinées aux clients très fortunés que Chanel prévoit d’ouvrir prochainement à Guangzhou et à Shenzhen.
L’absence de réglementation rend les achats sur le Web3 délicats. Lorsque Mason Rothschild a créé les NFT, qui ressemblaient étrangement aux emblématiques sacs à main Herms, la marque française a accusé l’artiste numérique de violation des droits d’auteur, et un jury de neuf personnes l’a reconnu coupable. Cet incident a servi de signal d’alarme pour des marques comme Gucci, Prada et Ralph Lauren, qui tentent à tout prix d’empêcher l’appropriation numérique de leurs produits et de leurs noms de marque. S’il est possible de protéger les marques dans les domaines numériques, il peut exister des lacunes juridiques qui ne deviendront apparentes que lorsque quelqu’un essaiera d’en tirer parti.
Le métavers reste un ensemble de microcosmes distincts, pour la plupart privés, dépourvus de l’infrastructure qui les relierait. « Pour l’instant, il s’agit encore d’un espace de faible fidélité », déclare Nick Jaden Lau, fondateur de Wear, une plateforme de mode NFT. Selon lui, l’attrait limité d’initiatives telles que la Metaverse Fashion Week, dont la deuxième édition s’est tenue en mars, est dû à leur interface primitive.
À l’ère du commerce de détail expérientiel, l’engagement des clients ne dépend pas uniquement du produit en vente. C’est pourquoi les marques sont constamment à la recherche de nouveaux moyens d’achat et de vente pour attirer les clients. Et bien que le Web3 ait été présenté comme changeant la donne, les collectionneurs d’articles de luxe restent prudents.
