Sur le terrain d’essai mondial de la technologie, les chanteurs de K-pop sont transformés en pixels et se battent dans un univers virtuel.
Dans un vaste studio situé à l’extérieur de Séoul, des techniciens se sont serrés devant des moniteurs, regardant des chanteurs de K-pop en dessin animé – dont au moins un avait une queue – danser devant une toile de fond psychédélique. Une femme avec des ailes de fée passait en voltigeant.
Tout le monde à l’écran était réel, en quelque sorte. Les chanteurs avaient des homologues humains dans le studio, isolés dans des cabines, avec des casques sur le visage et des joysticks dans les deux mains. Immergées dans un monde virtuel, elles étaient en compétition pour faire partie (avec un peu de chance) du prochain grand groupe de filles coréen.
L’enjeu est de taille. Certaines de leurs concurrentes, après avoir échoué, ont été jetées dans de la lave bouillonnante.
C’est, selon certains, l’avenir du divertissement dans le métavers, apporté par la Corée du Sud, le terrain d’essai mondial pour tout ce qui est technologique.
« Beaucoup de gens veulent entrer dans les métavers, mais ils n’ont pas encore atteint la masse critique en termes d’utilisateurs », explique Jung Yoon-hyuk, professeur associé à l’école des médias et de la communication de l’université de Corée. « D’autres pays veulent s’aventurer dans les métavers, mais pour réussir, il faut avoir un bon contenu. En Corée, ce contenu, c’est la K-pop. »
Dans le métavers – quel qu’il soit, exactement – les règles normales ne s’appliquent pas. Et l’industrie coréenne du divertissement explore toutes les possibilités, persuadée que les fans suivront avec plaisir.
Les groupes de K-pop ont des homologues virtuels depuis des années. Karina, membre réel du groupe Aespa, peut être vue sur YouTube en train de discuter avec son moi numérique, « ae-Karina », dans un échange aussi fluide que la télévision de fin de soirée.
La société coréenne Kakao Entertainment veut aller plus loin. Elle travaille avec une société de jeux mobiles, Netmarble, pour développer un groupe de K-pop appelé Mave qui n’existe que dans le cyberespace, où ses quatre membres artificiels interagiront avec des fans réels dans le monde entier.
Kakao est également à l’origine de « Girl’s Re:verse », une émission de K-pop dans les métavers, dont le premier épisode diffusé ce mois-ci sur les plateformes de streaming a été vu plus d’un million de fois en trois jours. Pour ces deux projets, Kakao envisage, entre autres, la sortie d’albums, le soutien de marques, des jeux vidéo et des bandes dessinées numériques.
Par rapport à leurs homologues coréens, les entreprises médiatiques des États-Unis n’ont jusqu’à présent procédé qu’à une « légère expérimentation » des métavers, a déclaré Andrew Wallenstein, président et analyste en chef des médias de Variety Intelligence Platform.
Des pays comme la Corée du Sud « sont souvent considérés comme un banc d’essai de ce que sera l’avenir », a déclaré M. Wallenstein. « Si une tendance doit se déplacer de l’étranger vers les États-Unis, je placerais la Corée du Sud en tête de liste des pays susceptibles d’être ce tremplin. »
Les expériences de la Corée du Sud en matière de divertissement virtuel remontent à au moins 25 ans, à la brève existence d’un chanteur artificiel appelé Adam. Enfant des années 90, il était une créature pixellisée issue de l’infographie, avec une frange couvrant les yeux et une voix rauque qui cherchait un peu trop à être sexy. Adam a disparu de la scène publique après la sortie d’un album en 1998.
Mais les créations numériques comme lui, ou comme elle, ont été une caractéristique de la culture populaire coréenne pendant une génération. Aujourd’hui, des « influenceurs virtuels » coréens comme Rozy et Lucy ont des followings Instagram à six chiffres et font la promotion de marques bien réelles, comme Chevrolet et Gucci.
Les influenceurs ont été délibérément conçus pour avoir l’air presque réels, mais pas tout à fait ; leur qualité quasi humaine fait partie de leur attrait, a déclaré Baik Seung-yup, le créateur de Rozy.
« Nous voulons créer un nouveau genre de contenu », a déclaré M. Baik, qui estime qu’environ 70 % des influenceurs virtuels du monde sont coréens.
Selon McKinsey, plus de 120 milliards de dollars ont été dépensés dans le monde pour développer la technologie des métavers au cours des cinq premiers mois de 2022. Une grande partie de cette somme provient de sociétés opérant aux États-Unis, a déclaré Matthew Ball, un entrepreneur technologique qui a écrit un livre sur les métavers.
L’exemple récent le plus médiatisé est celui de Facebook, qui s’est rebaptisé « Meta » dans une tentative de plusieurs milliards de dollars d’embrasser la prochaine frontière numérique, avant de voir son action chuter et ses bénéfices baisser.
Le gouvernement sud-coréen investit plus de 170 millions de dollars pour soutenir les efforts de développement ici, en formant ce qu’il appelle une « alliance métavers » qui comprend des centaines d’entreprises. M. Ball a déclaré qu’il s’agissait de l’un des programmes les plus agressifs de ce type. Mais si la Corée du Sud a une longueur d’avance en matière de pop stars synthétiques, la question de savoir si ses entreprises sont susceptibles de jouer un rôle de premier plan dans l’évolution des métavers reste ouverte, a déclaré M. Ball.
Le soutien du gouvernement aux nouvelles technologies a été payant pour la Corée du Sud dans le passé. Le pays a construit son économie moderne au cours des dernières décennies sur le dos des conglomérats technologiques et a fait un pari gagnant sur l’industrie du téléphone portable, jetant les bases pour qu’elle devienne ce que Bernie Cho, un cadre de la musique à Séoul, a appelé « le pays le plus câblé et le plus sans fil ».
Ici, les adolescents font défiler des bandes dessinées sur leurs téléphones, consomment d’innombrables heures de dramatiques coréennes sans boîtier de câble et suivent avec zèle les stars de la K-pop sur les médias sociaux et les nouvelles plateformes. Sur Zepeto et Weverse, les fans interagissent entre eux, parfois sous forme d’avatars personnalisables, et avec leurs groupes préférés.
Kakao Entertainment – une branche de Kakao, l’entreprise technologique sud-coréenne spécialisée dans le « do-everything » – présente Mave, son groupe artificiel en cours de création, comme le premier groupe de K-pop entièrement créé dans le métavers, à l’aide de l’apprentissage automatique, du « deep fake », du « face swap » et de la technologie de production en 3D. Pour leur donner un attrait mondial, l’entreprise souhaite que les « filles » de Mave puissent un jour converser en portugais avec un fan brésilien et en mandarin avec un Taïwanais, de manière fluide et convaincante.
L’idée, a déclaré Kang Sung-ku, directeur technique du projet, est qu’une fois que ces êtres virtuels pourront simuler des conversations significatives, « aucun humain réel ne se sentira jamais seul ».
L’émission de chant de Kakao, « Girl’s Re:verse », se présente sous la forme familière d’une émission de téléréalité de « survie » : 30 chanteurs, éliminés au fil du temps, jusqu’à ce que les cinq derniers debout forment un groupe. Mais les participants – tous membres de groupes de K-pop ou artistes solos reconnus – s’affrontent, plaisantent et se rencontrent sous forme d’avatars, dans un monde virtuel appelé « W ». Leur véritable identité n’est pas révélée avant qu’ils ne quittent l’émission (dans certains cas, en passant par la lave) ou qu’ils ne parviennent à la fin.
Il n’y a guère de limites à l’imagination dans « W », qui emmène ses participants de la haute mer à un palais de style Versailles en passant par un paysage désertique. Un avatar est une princesse en chocolat, née dans un cacaoyer ; un autre a des cornes de diable rouges. Pengsoo, une mascotte de pingouin au franc-parler populaire en Corée du Sud, est l’un des juges.
Les concurrents ont participé à la création de leurs avatars, a déclaré Son Su-jung, productrice de l’émission. Elle a expliqué que l’objectif était en partie de donner aux chanteurs de K-pop – les « idoles », comme on les appelle – une pause dans les normes de beauté implacables de l’industrie, en les laissant être jugés sur leur talent et non sur leur apparence. (Bien que les avatars, il faut le dire, aient tous de grands yeux et des visages en forme de cœur).
L’émission leur permet également d’abandonner leurs personnalités publiques polies, de se détendre et de faire des blagues. « Dans le monde réel, on attend des idoles qu’elles soient un produit de la perfection, mais nous espérons qu’à travers cette émission, elles pourront se libérer de cette pression », a déclaré Mme Son.
Lors d’un enregistrement récent, les problèmes étaient encore en train d’être résolus. Le personnel de soutien est entré et sorti des cabines pour aider les chanteurs à manipuler leur équipement. Au moins un incident s’est produit dans le premier épisode : Une candidate a crié « Je ne vous entends pas ! » alors qu’un juge lui posait plusieurs fois la même question.
Mais certaines choses de la télé-réalité n’ont pas changé. Il s’avère que même les avatars sont encouragés à s’en prendre à leurs concurrents.
« Regardez le feu vert », entonne un producteur dans un micro à l’intention d’un candidat dont l’avatar le regarde fixement depuis l’écran.
« Qui, selon vous, a fait le pire ? » a-t-il dit. « Parlez comme si vous faisiez des commérages sur quelqu’un ».
