La créativité s’épanouit à la fois dans les limites et dans l’exploration de l’inconnu. Aujourd’hui, Web3 repousse les limites et déclenche une nouvelle vague de créativité dans le domaine de la mode.
La magie de la mode s’opère traditionnellement à partir de fils et de textiles. Aujourd’hui, la technologie crée de nouvelles façons de raconter (et de vendre) la mode, grâce aux mots à la mode du moment : Web3 et métavers.
Même s’il s’agit de mots à la mode, plusieurs marques ont déjà sauté dans le wagon de l’investissement et exploré l’espace numérique de manière créative et commerciale. Gucci a lancé avec succès des produits Web3 dans l’univers virtuel de Roblox, tandis que Nike a fait participer des créateurs à un concours de design Air Force 1 dans sa communauté Web3 .SWOOSH.
Et cela ne se limite pas aux marques contemporaines, car les engagements numériques Web3 sont de plus en plus curieux pour les marques patrimoniales séculaires qui cherchent à s’adapter à une génération plus jeune. Tiffany & Co, par exemple, a lancé sa première collection associant des NFT (Non-Fungible Tokens) et de la haute joaillerie, qui s’est vendue en 20 minutes.
L’innovation créative et la remise en question des normes ont toujours été la force motrice de la mode. Il n’est donc pas surprenant que l’industrie fasse un pas dans cet espace, que ce soit par le biais de salles d’exposition virtuelles ou d’essayages cosmétiques.
Les mots à la mode aujourd’hui, les normes de demain. C’est le pari que fait le monde de la mode.
Mais qu’est-ce que c’est ? Dans ce monde hautement numérique, il est facile de faire des captures d’écran, de télécharger ou de copier des éléments numériques. Web3 est une version de l’internet dans laquelle nous pouvons posséder des produits numériques. Les produits numériques tels que les NFT ou les skins ont une valeur en crypto-monnaie et des certificats de propriété qui sont construits sur la blockchain, un registre numérique qui ne peut pas être modifié. Et si vous possédez quelque chose de numérique, il doit y avoir un univers où vous pouvez le porter et l’exhiber.
C’est le métavers. Le concept a été inventé par l’auteur de science-fiction Neal Stephenson en 1982. Il s’agit d’un espace virtuel totalement immersif, où les gens utilisent des avatars numériques d’eux-mêmes pour explorer le monde en ligne.
L’artisanat virtuel
Nous adoptons la mode pour faire partie d’une tribu, pour appartenir à un groupe. Comme l’explique un article de l’université de Harvard, la mode est le marqueur visible le plus immédiat de la présentation de soi, qui communique des significations ayant une importance individuelle et sociale. Outre l’aspect esthétique, la façon dont nous affichons et marquons les marques de mode sur nos médias sociaux traduit notre sentiment d’appartenance et nos valeurs personnelles à travers des marques qui nous correspondent. De l’élaboration de nos profils de médias sociaux à nos avatars numériques, la redéfinition de nous-mêmes en ligne n’est pas tout à fait nouvelle.
Ce sentiment se retrouve dans l’espace Web3, où des créateurs de mode numérique comme Samuel Jordan ont commencé à concevoir des accessoires sur Roblox comme un passe-temps et un moyen de personnaliser son moi numérique. Depuis, il a réalisé un million de dollars de ventes et a attiré l’attention de marques telles que Stella McCartney.
La technologie doit encore rattraper son retard pour que les avatars soient interopérables, ce qui signifie que les articles Web3 peuvent être utilisés dans différents mondes virtuels. Dans l’attente, les créateurs et les innovateurs de la mode expérimentent constamment ce qui peut être fait pour apprécier et créer des modèles sans les limites du métrage de textile ou même de la gravité elle-même.
Des créateurs numériques tels qu’Ivan Medrano, formé à la fois à l’art numérique et à la création de mode, combinent leurs compétences pour explorer des créations d’un autre monde qui vivent dans le virtuel. La créatrice de haute couture Iris Van Herpen considère le métavers comme un moyen d’expérimenter simultanément la couture numérique et physique, en particulier pour ses œuvres complexes qui repoussent les lois de la matérialité et de la physique. Il suffit de jeter un coup d’œil aux plateformes numériques DressX et Lablaco pour comprendre que la mode numérique implique le travail des mains et des heures de création, à l’image de l’artisanat de la mode physique.
L’engagement dans le Web3 ne se limite pas aux avatars numériques et aux jeux. Grâce à la blockchain, le physique et le numérique peuvent rapprocher les communautés et même changer notre façon de voir la mode et le commerce de détail.
Les NFT servent de preuve de propriété et de jumeau numérique pour les vêtements physiques. L’application des NFT aux pièces de luxe et d’archives est déjà évidente. Le partenariat de Lablaco avec la Fondazione Sozzani a permis de vendre des archives de vêtements de l’ancienne rédactrice en chef de Vogue Italia, Franca Sozzani. Les inscriptions étaient phygitales (physiques et numériques), ce qui signifie que chaque achat physique était accompagné de la contrepartie numérique du vêtement que vous pouvez porter sur votre avatar dans le métavers.
Une autre exécution « phygitale » du Web3 est constituée par les expériences à jetons. Ces expériences exclusives ne sont accessibles qu’aux propriétaires des NFT des marques et constituent un autre moyen de tirer parti de l’engagement et des avantages offerts à des clients sélectionnés dans le secteur de la mode. Par exemple, Nike a proposé des baskets en édition spéciale réservées aux détenteurs de NFT, tandis que Gucci et Saint Laurent proposent désormais des cocktails avec jetons et des sites web exclusifs pour lancer des partenariats, des événements et des activations.
Ce n’est que le début de l’effet du Web3 sur l’industrie ; seuls le temps et l’adoption nous diront ce qu’il est possible de faire de plus. Mais si l’on considère la synergie actuelle entre la technologie et la mode, les possibilités de création, de consommation et de communauté sont en effet infinies. Nous personnalisons nos représentations numériques depuis si longtemps que nos corps numériques dans le métavers servent simplement de toile supplémentaire.
