La bataille pour attirer l’attention n’est pas nouvelle pour les annonceurs, mais ses frontières ne cessent de se déplacer.
L’un des derniers credos du marketing est que le travail des publicitaires consiste à « arrêter le défilement ». C’est un slogan éloquent, qui évoque le défilement comme un monolithe à combattre, et nous, les humains qui faisons défiler, comme (tout au plus) les sacs à viande sans cervelle attachés aux pouces attachés au téléphone qui fait défiler.
Ce n’est pas si charitable pour la race humaine déjà malmenée, mais c’est assez vrai : que vous fassiez de la publicité à la télévision, sur une application ou dans la presse, vous vous disputez l’attention d’esprits (pour le meilleur ou pour le pire) remodelés par les flux à défilement vertical de la vidéo sociale et de la vidéo de courte durée.
Il ne s’agit pas d’un changement unique, mais d’une série de changements. L’un d’eux est la diminution de la durée d’attention : une étude souvent citée, qui date maintenant de huit ans, affirmait que l’ère des médias sociaux avait réduit notre durée d’attention moyenne de 12 à 8 secondes, soit moins que celle d’un poisson rouge ; une étude plus récente est plus généreuse et avance le chiffre de 75 secondes (ces deux études ont fait l’objet de critiques). Un autre facteur est la disponibilité même de l’information. Une autre encore : la personnalisation de nos fils d’information, qui nous fournit des doses de contenu algorithmiquement adaptées.
Nous pouvons regrouper ces changements de manière purement négative : des types mendiants de la Silicon Valley ont volé notre attention et cassé nos cerveaux dans le processus. Il est également possible (mais un peu plus difficile) d’y voir un aspect positif : nous sommes devenus plus perspicaces, plus habitués à choisir ce que nous aimons et à ignorer l’ivraie. La vérité est probablement un peu de tout cela.
Le nouveau désordre ?
C’est pourtant ce que font les publicitaires, et même quand il y a beaucoup de bruit. Pendant des décennies, les spécialistes du marketing se sont inquiétés de l' »encombrement » : avec l’expansion des placements publicitaires, le nombre de messages qu’une personne pouvait voir en une journée augmentait, de même que les craintes de se noyer dans la soupe.
Mais comme les frontières entre ce qui est et ce qui n’est pas de la publicité se sont estompées, nous n’entendons plus autant parler d' »encombrement ». Prenons l’exemple de TikTok : il suffit de faire défiler la page pour voir apparaître des publicités en bonne et due forme dans votre fil d’actualité, des vidéos faisant l’objet d’une promotion payante, des vidéos de marques que vous suivez (y compris des médias) et toute une série de promotions pour les marques personnelles d’influenceurs pour qui votre attention est la monnaie d’échange.
En d’autres termes, le concept d’encombrement est plus difficile à cerner à l’ère de la personnalisation et des médias mixtes. « Nous avons dépassé le pic d’encombrement en termes de nombre de publicités sur une page », déclare Jean-Paul Edwards, directeur général (produit) chez OMD Worldwide, « mais l’encombrement se manifeste désormais d’autres manières : beaucoup plus de types de canaux, la consommation de plus de canaux à la fois, beaucoup plus de contributions et beaucoup plus d’annonceurs sur le marché : Il y a 20 ans, ITV n’avait peut-être que trois ou quatre mille annonceurs par an ; aujourd’hui, Facebook prétend en avoir 10 millions ».
Des créations plus courtes et la solution des créateurs
Que peuvent faire les spécialistes du marketing ? Tout d’abord, ils peuvent modifier les formats et les créations pour avoir un impact plus rapide. Une publicité YouTube que l’on peut sauter au bout de cinq secondes ne sert pas à grand-chose si elle n’est pas intéressante au bout de cinq secondes ; plus généralement, les publicités plus courtes semblent mieux réussir à attirer l’attention que les publicités plus longues. Comme le dit M. Edwards, « elle ne restera probablement qu’une seconde ou deux sur l’écran ; l’art consiste maintenant à amener quelqu’un à faire une pause ». La bonne nouvelle ? « De nombreuses informations montrent que, pour former de nouvelles structures de mémoire, il faut environ trois secondes d’attention, mais si vous vous appuyez sur des structures de mémoire préexistantes, vous pouvez vous en tirer avec beaucoup moins. En d’autres termes, les marques reconnaissables peuvent vous permettre d’arriver en tête de file.
C’est le pain et le beurre des stratèges sociaux, tout comme une compréhension nuancée de la manière dont nous prêtons attention aux différents canaux. « Selon les canaux, l’attention est naturellement différente, en fonction de la physiologie humaine, de la façon dont nos yeux se déplacent, de la façon dont nous consommons le texte, les images, les vidéos, et selon que nous faisons défiler les pages ou que nous passons d’une page à l’autre », explique M. Edwards. « Le simple fait de crier plus fort n’est pas du tout durable et agace les clients… ce qui peut conduire à un plus grand évitement des publicités ».
Mais ce qui arrêtera réellement les défilements, c’est une création attrayante. Grace Blight, responsable de la stratégie sociale chez Wasserman, divise en trois catégories les marques qui réussissent cet exploit enviable : tout d’abord, celles « qui fonctionnent avec une mentalité de startup : elles sautent moins de cerceaux ; le contenu semble moins artificiel ; elles utilisent de vraies personnes qui travaillent pour elles et pour les clients ». L’industrie de la beauté y parvient bien, de même que les banques en ligne, comme Revolut. Les autres catégories : deuxièmement, « des publicités qui ne ressemblent pas à des publicités », et troisièmement, « des marques disposant d’un portefeuille de créateurs avec lesquels vous travaillez constamment – JD et FootAsylum sont d’excellents exemples : leurs formats sont fantastiques, et les gens reviennent parce qu’ils aiment les créateurs ».
Ce dernier point pourrait nécessiter une certaine humilité de la part des spécialistes du marketing : les créateurs sont les experts de la chaîne qui connaissent les nuances de l’attention dans leur domaine d’expertise. Comme le dit Will Marsh, directeur de compte à The Goat Agency, les spécialistes du marketing intelligents s’ouvrent tout simplement à « l’immense quantité de talents qui sont à la disposition de tout le monde sur Internet », qu’il s’agisse de grandes stars ou de créateurs de niche – « ils sont votre machine à contenu ».
Yazmin King, directrice des comptes sociaux payants chez Croud, explique que les stratégies intelligentes basées sur les créateurs se concentrent désormais sur l’évolutivité et « la collaboration avec de nombreux créateurs différents – TikTok fait des choses extraordinaires dans ce domaine avec le programme TikTok Creative Exchange, qui est une solution intelligente pouvant être utilisée de manière organique et payante ».
