Vous pouvez vous attendre à entendre beaucoup parler des métavers dans le secteur des biens de consommation dans les années à venir, mais comment les marques de produits alimentaires et de boissons doivent-elles l’aborder ?
Selon les personnes auxquelles vous vous adressez, les métavers sont soit une utopie numérique qui va fondamentalement transformer nos vies, soit un nouvel exemple de l’orgueil démesuré d’une industrie technologique hypertrophiée. Quoi qu’il en soit, il va certainement devenir plus présent dans les années à venir, faisant partie de la matrice marketing des détaillants et des entreprises de biens de consommation.
Une étude récente d’Accenture, qui a interrogé plus de 11 000 consommateurs dans 16 pays, a examiné dans quelle mesure les métavers, ainsi que les réalités virtuelles et augmentées, influencent le comportement des acheteurs.
Il en ressort que près de deux tiers (64 %) des consommateurs ont déjà acheté un bien virtuel ou participé à une expérience ou un service virtuel en ligne au cours de l’année écoulée, tandis que 83 % se sont montrés intéressés par des achats via le métavers à l’avenir.
Par ailleurs, l’étude révèle que deux personnes sur cinq (42 %) se sont rendues chez un détaillant dans le monde virtuel pour obtenir des conseils, effectuer un paiement ou parcourir une gamme de produits lors de l’achat d’un article physique, tandis que 56 % des répondants prévoient de le faire au cours de l’année prochaine.
Les technologies immersives telles que les métavers ont une application évidente dans des domaines tels que la vente au détail de produits de mode ou de cosmétiques, où l’engagement du client est primordial et où les environnements numériques peuvent renforcer les éléments expérientiels existants. De même, pour les détaillants en voyages, la possibilité pour les touristes potentiels de visiter virtuellement des lieux serait certainement un argument de vente attrayant.
Mais le métavers peut-il également jouer un rôle dans le secteur des biens de consommation à rotation rapide et, si oui, à quoi cela ressemblerait-il ?
Lancement de produit virtuel
Au début de l’année, Heineken a lancé sa nouvelle variante Heineken Silver sur le métavers Decentraland, créant un bar virtuel où les visiteurs pouvaient « goûter » la nouvelle bière, ainsi que déguster du homard et du caviar pixellisés – sauf que, bien sûr, ils ne le pouvaient pas. Le lancement n’était qu’un précurseur du dévoilement réel qui a suivi en avril.
Comme l’a expliqué Bram Westenbrink de Heineken, le lancement virtuel était une « blague ironique », un concept qui « [se] moque de nous et de nombreuses autres marques qui se lancent dans le métavers avec des produits qu’il vaut mieux apprécier dans le monde réel ».
Les détaillants s’y mettent aussi. En février, Carrefour a lancé une adresse sur le Sandbox, un environnement de jeu virtuel, qui permettra au détaillant de « comprendre l’évolution du commerce de détail et de la consommation à venir », selon sa responsable du commerce électronique, Elodie Perthuisot. En mai, elle a poursuivi ce lancement avec sa première campagne de recrutement basée sur les métavers.
Une autre façon de penser
Quel est le meilleur plan d’action pour un propriétaire de marque ou un détaillant lorsqu’il adopte le métavers ? Elle peut être résumée par un vieux slogan publicitaire utilisé par le fabricant d’ordinateurs Apple il y a quelques années : penser différemment.
« Si vous abordez le métavers en pensant que vous l’utiliserez pour faire exactement ce que vous faites dans le monde physique, cela ne marchera pas », affirme Maria Mazzone, directrice générale de la branche innovation d’Accenture, qui s’est exprimée sur le thème du métavers lors de conférences dans le monde entier. « Cela ne marchera jamais – et, honnêtement, ce n’est pas une bonne idée ».
Les propriétaires de marques devraient plutôt utiliser le métavers comme un levier pour faire des choses qu’ils ne peuvent pas faire actuellement par le biais des canaux physiques ou numériques existants, explique Mazzone.
« Utilisez-le pour la force qu’il possède, pour les choses que seul le métavers vous permet de faire », dit-elle, « comme atteindre 50 millions de personnes en une seconde, s’engager avec elles, regarder où elles vont et ce qu’elles font, et en tirer des enseignements. Il ne s’agit pas seulement de leur comportement d’achat. »
Elle cite le cas d’une grande marque automobile qui a utilisé les métavers pour s’engager auprès de consommateurs âgés de 13 à 17 ans – autrement dit, ceux qui n’ont pas encore passé leur permis de conduire.
« Cela a plus qu’une valeur monétaire », note Mme Mazzone.
Atteindre vos objectifs
Lorsqu’il s’agit des métavers, toutes les marques devraient soigneusement réfléchir non seulement à leurs objectifs, mais aussi à la manière de les atteindre.
« Sinon, vous tombez dans ce que j’appelle le « piège des applications » », explique Mazzone. « Lorsque le mobile a commencé, tout le monde créait des applications. Puis, très vite, nous avons réalisé que la majorité d’entre nous avait peut-être 30 applications sur son téléphone et n’en utilisait qu’une dizaine régulièrement. Il n’est donc pas certain qu’en créant une application, les gens vont l’utiliser.
« Dans le métavers, c’est la même chose. Réfléchissez aux raisons pour lesquelles les gens viendraient. Vous construisez un magasin virtuel ? Pourquoi les gens s’y rendraient-ils ? Résolvez-vous un problème ou leur donnez-vous quelque chose qu’ils veulent ? Si ce n’est pas le cas – je peux déjà vous le dire – personne ne viendra sur ce que vous construisez, car les humains sont des humains. Il faut qu’il y ait une raison. »
Pour cette raison, les marques devraient considérer les métavers comme un tableau d’apprentissage permettant d’influencer leur stratégie à long terme dans l’ensemble de leur entreprise, plutôt que comme une solution miracle sur laquelle elles devraient se raccrocher.
« Expérimentez, testez et exécutez », dit Mazzone. « Si vous faites cela, il y a de bonnes chances pour que – peut-être dans un an – vous soyez dans une meilleure position que la plupart des autres ». Dans le même temps, je vous déconseille fortement de faire ce que nous faisions dans ce que l’on pourrait appeler « l’ancien monde », à savoir partir pendant huit à douze semaines et élaborer une stratégie sur la manière d' »aborder les métavers ». Si vous faites cela, vous trinquez parce qu’en huit à dix semaines, tout pourrait déjà avoir changé. »
Construire l’expérience
Accenture a mis cette approche en pratique. L’entreprise a commandé 60 000 casques Oculus l’année dernière – la plus grosse commande passée par une seule entreprise – pour faciliter le processus d’intégration d’environ 150 000 employés pendant la pandémie.
« Il est très facile d’être charmé par la partie « sexy » du métavers – les éléments orientés vers le marché », explique Mazzone, « mais – comme pour un iceberg – une grande partie du potentiel du métavers n’est pas nécessairement visible – l’expérience des employés, par exemple. »
En fin de compte, pour la plupart des marques, le métavers consistera à créer des expériences uniques qui correspondent aux valeurs et aux aspirations de la marque. Au-delà de cela, le ciel est vraiment la limite.
« Tout est possible, mais il y a toute une science derrière la conception de cette expérience », explique Mazzone. « Dans un supermarché physique, vous pouvez avoir une allée et un chariot. Dans le métavers, une licorne pourrait venir de l’espace et vous emmener ailleurs. Mais ‘faire’ réellement le métavers est très différent de simplement parler du métavers. »
