Les responsables marketing affirment toujours qu’ils dépenseront davantage pour les métavers cette année, même si certains consommateurs et entreprises technologiques se désintéressent du concept.
Alors que certains des plus grands partisans du métavers réduisent ou arrêtent les dépenses liées à leur vision des mondes virtuels, de nombreux spécialistes du marketing ne cèdent pas.
Selon une enquête menée par le cabinet d’études Forrester en janvier et février auprès de 903 cadres, 46 % des spécialistes du marketing des marques grand public déclarent qu’ils augmenteront leur budget consacré aux métavers cette année, et seulement 12 % déclarent qu’ils le réduiront.
Mastercard Inc. qui, l’année dernière, a participé à l’organisation d’un tapis rouge virtuel pour les Grammy Awards sur la plateforme de jeux en ligne Roblox et a créé une place pour le Mois de la fierté dans le monde virtuel 3D Decentraland, prévoit de financer davantage d’expériences de marque dans le métavers, a déclaré Raja Rajamannar, directeur du marketing et de la communication.
« Au-delà du buzz, au-delà de la valeur de nouveauté, il y a beaucoup de possibilités dans ce domaine », a déclaré M. Rajamannar.
L’intérêt continu des spécialistes du marketing pour le métavers contraste avec d’autres évolutions récentes.
Microsoft Corp. a récemment fermé une plateforme sociale de réalité virtuelle ; Walt Disney Co. a fermé sa division chargée de la stratégie des métavers ; et Mark Zuckerberg, qui a donné le coup d’envoi de l’intérêt pour le secteur en rebaptisant Facebook Meta Platforms Inc. s’est concentré, du moins en partie, sur la nouvelle obsession de l’industrie : l’intelligence artificielle.
M. Zuckerberg n’est pas le seul. L’IA générative a été mentionnée lors de 163 appels de résultats d’entreprises en mars, contre sept un an plus tôt, tandis que le métavers a été mentionné 35 fois le mois dernier, contre 112 au mois de mars précédent, selon la société de données financières FactSet.
Les spécialistes du marketing ne sont pas épargnés par l’enthousiasme suscité par l’IA, que le secteur envisage pour toutes sortes d’activités, depuis le développement d’idées de campagnes jusqu’à la détermination de l’emplacement des publicités.
Cinquante et un pour cent des spécialistes du marketing ont désigné l’IA comme leur principale priorité en matière d’investissement technologique dans une enquête menée auprès de 408 cadres par le cabinet d’études Advanis pour le compte du fabricant de logiciels d’automatisation du marketing Sitecore le mois dernier, contre 8 % qui ont placé le métavers en tête de liste. À la question de savoir d’où viendrait l’argent pour financer ces initiatives d’IA, 48 % des personnes interrogées ont indiqué leurs budgets métavers.
Il est donc frappant de constater que de nombreuses grandes marques affirment encore qu’elles continueront à investir à long terme dans les expériences numériques immersives et tridimensionnelles qui définissent le métavers.
Roblox, qui permet aux joueurs de déposer leur avatar dans des millions d’expériences virtuelles en trois dimensions, est en passe de doubler le nombre de mondes de marque qu’il héberge cette année, après en avoir enregistré une centaine en 2022, a déclaré une porte-parole. Parmi les exemples récents, on peut citer les expériences Roblox soutenues par la marque de vêtements PacSun et la chaîne de restaurants et de divertissements Dave & Buster’s.
Le designer Samuel Jordan, connu sous le nom de Builder_Boy sur Roblox et qui a travaillé avec des marques de mode telles que Stella McCartney et Forever 21 et des célébrités comme Elton John, a commencé à recevoir des demandes de collaboration avec des propriétés allant des émissions de télévision à la Nascar, a-t-il déclaré.
Les mathématiques du métavers
La valeur potentielle des campagnes Metaverse peut dépasser leur prix modeste, même si elles sont moins efficaces que prévu, selon les spécialistes du marketing.
Le coût de la création de nombreux jeux sponsorisés sur Roblox peut aller de 100 000 à 300 000 dollars, et les marques peuvent créer une ligne de produits virtuels sur la plateforme pour une somme à cinq chiffres, selon M. Jordan.
Mastercard dépense un montant relativement faible pour des campagnes de marketing sur plusieurs plateformes métavers afin de s’assurer qu’elle ne manquera rien lorsque l’une d’entre elles atteindra une taille significative, a déclaré M. Rajamannar, citant Horizon Worlds de Meta en plus de Decentraland et de Roblox. Les dépenses de la société de paiement pour les métavers proviennent d’une partie de son budget annuel consacré aux projets d’innovation, qui finance également d’autres efforts expérimentaux tels que les NFT, les albums de musique pop et les restaurants sponsorisés qui ne réservent qu’aux détenteurs d’une Mastercard, a-t-il déclaré.
« Il s’agit d’un élément, et cet élément ne va pas faire ou défaire notre budget », a déclaré M. Rajamannar à propos du métavers. « Par conséquent, je ne suis pas particulièrement inquiet si tout cet investissement est gaspillé, car cela fait partie du jeu, n’est-ce pas ?
Un engagement fort
Le géant des cosmétiques Shiseido Co., basé à Tokyo, s’est pleinement engagé dans le métavers parce qu’il a constaté que les consommateurs sont plus disposés à s’engager avec les marques dans ce type d’environnement que sur les plates-formes sociales traditionnelles, a déclaré Dina Fierro, vice-présidente senior du groupe Web3 et métavers chez Shiseido Americas.
« Nars Color Quest », une expérience Roblox sponsorisée par la marque de maquillage et de soins de la peau Shiseido, a attiré 41,9 millions de visiteurs pendant qu’elle était active de juillet à octobre de l’année dernière, a déclaré Mme Fierro.
En 2021, les consommateurs ont passé en moyenne six à sept minutes à jouer à une série de jeux sur Drest, une application qui permet aux utilisateurs d’essayer des vêtements virtuels en 3D, sponsorisés par Nars.
« Lorsque vous pensez à sept ou huit minutes précieuses avec un consommateur et à la chance que vous avez d’obtenir peut-être six secondes d’attention de quelqu’un sur une plateforme comme Instagram ou TikTok, je pense qu’il est très facile de valider la théorie selon laquelle il s’agit d’un engagement qualitatif », a déclaré Mme Fierro.
Shiseido cherchera à développer son succès passé avec des expériences métaverses et des jetons numériques, a déclaré Mme Fierro.
Mondes virtuels, données réelles
De nombreux spécialistes du marketing organisent leurs campagnes dans le métavers essentiellement pour sensibiliser les consommateurs ou améliorer la perception qu’ils ont de leur marque.
Selon Reeve Collins, cofondateur de la société de services Web3 SmartMedia Technologies, peu d’entre eux, voire aucun, tirent actuellement des bénéfices de la vente de biens virtuels, et ils trouveront une plus grande valeur à court terme en utilisant ces campagnes pour collecter des données sur les consommateurs.
En 2021, la société de M. Collins a fourni la technologie nécessaire à Ben & Jerry’s d’Unilever pour développer un jeu de réalité augmentée de type « Pokémon Go » dans lequel les joueurs cherchaient des œufs de Pâques dorés qui pouvaient être échangés contre de la crème glacée gratuite dans les points de vente, a déclaré M. Collins.
Ce type d’activités, ainsi que d’autres centrées sur les coupons de fidélité et les concours numériques, sont conçues pour aider les marques à commercialiser leurs produits plus directement auprès des consommateurs en utilisant les adresses électroniques requises pour s’inscrire à chaque plateforme et application du métavers, a déclaré M. Collins. Les portefeuilles virtuels que les consommateurs utilisent pour stocker les articles qu’ils acquièrent dans le métavers permettront éventuellement aux spécialistes du marketing de suivre leurs comportements numériques de manière plus détaillée, a-t-il ajouté.
« Votre [indicateur clé de performance] est votre coût par acquisition de courrier électronique », a déclaré M. Collins.
La question du consommateur
L’enthousiasme des spécialistes du marketing mis à part, l’intérêt des consommateurs pour certaines des expériences emblématiques du métavers semble s’être refroidi.
La deuxième semaine annuelle de la mode du métavers à Decentraland a attiré 28 000 utilisateurs uniques sur ses trois jours le mois dernier, contre 108 000 lors de l’événement inaugural de cinq jours de l’année dernière, selon une porte-parole de la Fondation Decentraland, qui gère la plateforme. Les ventes de produits virtuels ont également diminué, passant de 76 757 dollars à 26 700 dollars, malgré la présence de marques telles qu’Adidas et Tommy Hilfiger.
Un autre défi pour les spécialistes du marketing est la valeur incertaine de leurs investissements dans les métavers ; 46 % des personnes interrogées par Forrester à la fin de l’année 2022 ont reconnu qu’il était difficile de mesurer le rendement des métavers.
« La réalité est qu’un grand nombre de ces plateformes et les économies qu’elles recèlent doivent certainement mûrir un peu avant que nous puissions constater, par exemple, un [retour sur investissement] positif d’une expérience », a déclaré Mme Fierro de Shiseido.
Forrester conseille aux spécialistes du marketing de modérer leurs attentes en matière de métavers, selon Mike Proulx, vice-président et directeur de recherche de la pratique CMO de l’entreprise.
Il décrit l’optimisme persistant à l’égard de cet espace comme « une gueule de bois de l’année dernière », ajoutant que « le métavers a fait l’objet d’un battage médiatique incroyable en 2022 ».
