Qu’il s’agisse d’anciennes mascottes, de célébrités ou de personnages entièrement nouveaux, les annonceurs et les sponsors deviennent entièrement virtuels.
Alors que les vidéos de deepfakes de Tom Cruise créées par le TikToker Miles Fisher deviennent périodiquement virales à chaque fois qu’un nouvel exemplaire sort, il se pourrait bientôt que ce ne soit plus seulement un fait marginal. Les célébrités et les marques s’intéressent désormais aux développements de l’IA, des métavers et de la réalité virtuelle pour donner une nouvelle vie aux anciennes mascottes, créer de nouveaux personnages virtuels et permettre aux marques et à leurs ambassadeurs célèbres de tirer le meilleur parti d’un calendrier de tournage limité.
C’est précisément sur cette technologie que travaillent les laboratoires de création de Media.Monks India, dans la Film City de Noida, alors que le secteur indien du M&E, s’inspirant des tendances mondiales, se tourne vers les avatars numériques. L’agence développe actuellement son pipeline de personnages virtuels, tout en discutant avec des annonceurs, des artistes et d’autres acteurs du secteur de ce que ces technologies pourraient réellement apporter.
« Les marques engagent des ambassadeurs de célébrités pour un montant x et obtiennent environ quatre jours bloqués sur le calendrier chargé de la star, pendant lesquels elles doivent tourner tous leurs médias promotionnels, sur toutes les plateformes. Cependant, s’ils passent ce temps à être numérisés, dans le cadre de conditions contractuelles strictes qui permettent au talent d’avoir le dernier mot, alors toutes sortes de créations et de campagnes peuvent être créées sans nécessiter d’engagements supplémentaires de la part des célébrités », explique Robert Godinho, directeur général de Media.Monks, qui pense que les tournages peuvent être réalisés en deux fois moins de temps grâce à cette technologie.
Les reprises de tournage sont coûteuses et difficiles sur le plan contractuel, les campagnes planifiées peuvent devoir être réorganisées (surtout dans une période culturellement sensible) à la lumière de développements ultérieurs, et même les superstars sont humaines et peuvent avoir des jours sans. Cependant, les avatars numériques sont toujours prêts à partir et peuvent également faire des choses qui pourraient être impossibles pour des raisons de logistique ou de sécurité.
Et il n’y a pas que les ambassadeurs de marque qui changent constamment, mais aussi les classiques de la vieille école des mascottes illustrées qui peuvent se tourner vers un avenir numérique.
De nombreux avatars, de nombreux usages
Amer Ahmad, directeur de la technologie chez Blink Digital, explique que de nombreuses marques disposent d’actifs de marque existants (mascottes, ambassadeurs de marque) dont le souvenir est important. « Pensez au Colonel Sanders ou à Ronald McDonald. Il est maintenant possible de les exploiter de manière nouvelle et immersive, en ajoutant des couches et du caractère tout en contribuant à développer ces actifs de marque – dans certains cas, cela permet même de créer de nouvelles sources de revenus. Avec un lien facile avec la marque et un accès direct aux jeunes TG, c’est une situation gagnant-gagnant pour les marques », dit-il.
Les nouveaux avatars peuvent également jouer un rôle très important, notamment du point de vue des utilisateurs. « En raison de leur nature hautement personnalisable, ils permettent aux utilisateurs de s’exprimer de manière beaucoup plus détaillée et unique que les autres plateformes sociales. Les marques peuvent tirer parti de ces avatars pour leurs propres mascottes et ambassadeurs de marque afin de créer des présences numériques engageantes. Nous avons déjà vu les influenceurs de l’IA entrer dans l’espace et les avatars en seront une extension clé, en particulier sur les nouvelles plateformes numériques telles que les métavers », ajoute M. Ahmad.
Kirubash Kanagaraj, chef d’équipe, croissance – ventes entrantes AdYogi, est d’accord : « Les avatars virtuels sont désormais considérés comme la représentation des « utilisateurs de notre monde numérique ». Ces bots sont devenus très populaires parmi les annonceurs numériques. La popularité croissante des avatars numériques peut être dérivée de la pandémie. Enfermées, et dans l’impossibilité de tourner des publicités, de nombreuses marques ont adopté les avatars numériques comme moyen d’engager les consommateurs. »
Les avatars ont été répandus dans les jeux pour rendre l’expérience plus immersive et faciliter la vue à la première personne. « Puis les avatars ont été introduits sur la deuxième surface la plus engageante – les médias sociaux, par Snapchat en 2016, permettant aux utilisateurs de personnaliser leur avatar Bitmoji par des ajustements d’apparence et des options de vêtements numériques, suivis par le système d’exploitation IOS, Meta, et maintenant Microsoft apportant la réalité mixte et le travail HoloLens à Teams pour révolutionner la façon dont les réunions se déroulent dans le monde de l’entreprise. Nous avons vu les avatars être acceptés et utilisés par le consommateur, et ce qui apporte une expérience immersive trouve automatiquement sa place dans la boîte à outils des spécialistes du marketing », déclare Sowmya Iyer, fondatrice et PDG de DViO Digital.
Plus récemment, Hrithik Roshan a publié son avatar virtuel sur une plateforme de jeu au début de l’année, suivi par Kamal Hassan sur un métavers. Ces avatars tendent à toucher les vrais humains derrière l’écran – que ce soit pour la considération d’une marque ou pour tout autre objectif marketing, d’où leur rôle croissant.
Grâce aux avatars virtuels, les marques espèrent établir une relation avec leurs consommateurs et garantir une expérience utilisateur plus immersive et plus « humaine ». Les ambassadeurs et les avatars numériques permettent aux marques de devenir des personnes plutôt que de simples « publicités », ce qui rend le contenu plus authentique et plus personnalisé », explique M. Kanagaraj, notant que l’objectif principal d’un métavers est d’émuler le monde réel en termes de comportement, de manières, etc.
Dans les métavers
Ankur Pujari, cofondateur d’Hyper Connect Asia, affirme que les avatars numérisés de l’héritage ne sont rien d’autre qu’une réincarnation immersive des mascottes séculaires. « Les mascottes ont été des icônes de la publicité avec la fille d’Utterly Butterly Amul ou le Doughboy de Pillsbury ou le Gattu d’Asian Paints. Maintenant, imaginez-les vieillir dans un monde immersif où elles peuvent parler, s’engager et se connecter avec les fans et le public. À mesure que le marketing numérique devient de plus en plus personnalisé, les avatars vont continuer à se développer et à devenir plus réels, comme dans le métavers.
En ce qui concerne le métavers, Iyer souligne qu’aujourd’hui, on estime à 3,4 milliards le nombre de joueurs en ligne, dont 27 % sont âgés de 21 à 30 ans.
« Pas moins de 67 % des 50 millions d’utilisateurs quotidiens de Roblox ont moins de 16 ans, ce qui constitue une nouvelle génération de natifs du métavers. Maintenant, imaginez que vous êtes une marque considérée comme innovante ou que vous aimeriez être perçue comme telle et que vous souhaitez cibler le public des millénaires et de la génération Z ; quelle meilleure option qu’un métavers ? Et si le métavers doit être l’avenir, il ne peut être imaginé sans un avatar qui est essentiellement une manifestation à l’écran ou virtuelle d’un utilisateur ou de la mascotte d’une marque et un élément essentiel pour rendre les mondes virtuels immersifs », dit-elle.
« À mon avis, les plateformes de métavers deviendront aussi standard que les plateformes sociales le sont aujourd’hui. Il reste à voir si cela se produira dans 5 ou 15 ans. Mais avec l’accès croissant à l’Internet haut débit et aux mobiles et appareils de haute technologie, il est inévitable que le métavers, sous une forme ou une autre, devienne la pierre angulaire de l’empreinte numérique de l’utilisateur », déclare Ahmad, ajoutant que c’est la raison pour laquelle, pour les marques et les agences, être présent sur le métavers, dès aujourd’hui, permettra de récolter des avantages significatifs plus tard.
Pujari affirme que les avatars offrent des possibilités illimitées d’engager le public dans le monde virtuel à leur manière. « Chez Hyper Connect, nous avons créé M. SIP pour Kotak Mutual Funds et le principal protagoniste de la campagne était un mannequin accompagné d’un robot vocal d’auto-apprentissage comportant initialement 40 questions. Finalement, le robot d’auto-apprentissage a maintenant plus de 100 questions et réponses. Imaginez maintenant que M. SIP se transforme en un avatar qui va automatiquement apprendre, engager et éduquer le public sur les SIP sans avoir à poser de nouvelles questions », s’enthousiasme-t-il, ajoutant que c’est ce sur quoi l’équipe travaille.
Tout le monde peut être un influenceur
John Paite, directeur de la création (art et technique), note qu’ils créent des personnages virtuels, qui n’existent qu’en ligne, ainsi que des « métahumains », qui sont des rendus numériques de personnes réelles pouvant être manipulées pour faire ce que l’on attend d’elles pour le contenu. Paite explique qu’un processus connu sous le nom de photogrammétrie (qui capture un modèle 3D du sujet sous tous les angles possibles) permet de créer un métahumain qui devient finalement un avatar virtuel.
« Aujourd’hui, il existe plus de 200 influenceurs virtuels, des personnages qui n’existent que dans le monde numérique, mais qui ont des followings massifs et qui s’engagent constamment avec leur public à travers les médias sociaux et les différents métavers. Cela alimente vraiment l’idée que « tout le monde peut être un influenceur » et les marques s’y intéressent », explique M. Paite, qui, avec son équipe, a « creusé la question depuis un an sur Unreal Engine et créé des personnages virtuels ».
Godinho explique qu’à l’heure actuelle, MediaMonks se concentre principalement sur trois domaines : la création des environnements dans lesquels tous ces avatars virtuels existeront ; les conversations avec les marques et les célébrités concernant la création d’ambassadeurs métahumains ; et enfin, la création d’avatars pour les métavers, qui, dans quelques années, seront impossibles à distinguer des vrais. Comme dans, vous.
