Un rapport de Farfetch a souligné l’importance du développement durable pour les acheteurs de produits de luxe. Une nouvelle étude du Boston Consulting Group (BCG) et du Comité Colbert vient renforcer ce point de vue. Elle montre que 65 % des consommateurs « tiennent compte de l’engagement des entreprises en matière de développement durable lorsqu’ils décident de leurs achats ».
Elle est parvenue à cette conclusion en s’entretenant avec une quarantaine de dirigeants d’entreprises de luxe et en menant une enquête auprès de 2 000 clients et non-clients du secteur du luxe en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie, en Espagne, en Suisse et aux États-Unis.
L’industrie du luxe a fortement rebondi après la pandémie et la croissance du secteur est estimée à plus de 6 % entre cette année et 2026. Mais le luxe ne sera pas comme d’habitude, le secteur changeant au-delà de toute reconnaissance après la pandémie.
Comme nous l’avons mentionné, près de deux tiers des consommateurs se concentrent sur l’engagement des entreprises en matière de durabilité lorsqu’ils achètent des produits de luxe. Et pas moins de 80 % d’entre eux estiment que les entreprises ont une responsabilité dans le cycle de vie complet de leurs produits, au-delà de la production et de la vente. Cela intervient alors que de plus en plus de marques de luxe lancent des initiatives axées sur ce qu’il advient de leurs produits une fois qu’ils ont été vendus pour la première fois, avec l’introduction d’identifiants numériques, de services de revente, de réparation, de location et autres.
Le rapport indique également que si 62% des clients de l’industrie estiment que les produits de luxe sont « durables, l’industrie doit néanmoins faire plus, car 60% des consommateurs pensent que le luxe devrait être responsable de l’initiation de la transition environnementale et sociétale ». Et ce chiffre de 80% cité plus haut montre à quel point les consommateurs croient que les entreprises doivent prendre leurs responsabilités.
Joël Hazan, directeur général et associé du BCG et co-auteur du rapport, a déclaré : « L’industrie est en train de passer d’un état d’esprit concurrentiel à un état d’esprit de coalition : les grandes entreprises du luxe ont compris qu’elles devaient travailler conjointement sur les principaux problèmes environnementaux pour trouver des solutions à grande échelle. »
BCG ajoute que le marché de l’occasion est la clé de cette évolution. « Porté par les jeunes générations – avec 83 % de la génération Z prête à louer ou à posséder ses vêtements seulement temporairement – le marché de l’occasion croît deux fois plus vite que le marché de première main et devrait atteindre plus de 50 milliards d’euros d’ici 2025 », indique-t-il.
FOCUS NUMÉRIQUE
L’importance des jeunes consommateurs signifie que le numérique devient crucial à un point que le secteur du luxe pensait autrefois impossible. Bien qu’il ait amélioré son jeu dans le domaine du numérique ces dernières années, le rapport indique que l’industrie du luxe est « perçue comme étant à la traîne des autres industries en matière de numérique, selon 65 % des personnes interrogées ».
Et d’ajouter : « Alors que les marques sont toujours à la recherche d’un modèle combinant une présence en ligne et une expérience haut de gamme en magasin, près de sept personnes sur dix pensent que l’expérience numérique offerte par les marques de luxe n’est pas à la hauteur d’une expérience en magasin. »
Elle estime qu’investir dans le métavers est une « opportunité pour les marques de luxe de s’assurer qu’elles communiquent avec leurs clients actuels et futurs ». Parmi les personnes âgées de 18 à 34 ans, quelque 64 % sont très axées sur le métavers et 59 % pensent qu’il « pourrait éventuellement remplacer les réseaux de médias sociaux actuels ».
Cela est particulièrement évident avec la génération Z et la génération Alpha, qui ont grandi et continuent de passer de plus en plus de temps en ligne « et représentent les futurs consommateurs des marques de mode de luxe ».
Mais selon Mme Hazan, le luxe a encore du travail à faire sur ce front : « Bien que la pandémie ait accéléré le passage des marques de luxe au numérique, elles n’ont jamais été les pionnières du numérique. En fait, les concepts et applications Web2 ont été loin de l’image d’exclusivité et de rareté véhiculée par l’industrie du luxe. Pourtant, les marques de luxe doivent trouver un moyen de se différencier aussi efficacement en ligne qu’elles le font dans leurs magasins physiques. Dans le contexte actuel du Web3, cette opportunité existe pour réconcilier le luxe et l’expérience numérique ».
Il a cité les NFT qui « offrent la possibilité de réinventer les concepts de possession et de rareté, tout en créant un fort sentiment d’appartenance à une communauté exclusive ». Quant aux métavers, ce sont des espaces idéaux pour la personnalisation et la créativité, dont les marques commencent à se saisir ».
LA CHINE ET L’INDE
Le BCG a également déclaré que pour le luxe, la Chine représente réellement l’avenir, les deux tiers de la croissance du secteur entre 2021 et 2025 devant avoir lieu en dehors de l’Europe et des États-Unis.
En Chine, la pénétration du marché des parfums de luxe, par exemple, est estimée à environ 5 %, contre 42 % en Europe et 50 % aux États-Unis, de sorte qu’il existe d’énormes possibilités de croissance dans ce pays. Le marché chinois des parfums de luxe était classé 10e au niveau mondial il y a deux ans, mais il est « en passe de devenir le deuxième plus grand marché d’ici 2025 ».
Et la Chine n’est pas la seule à avoir des perspectives de croissance massive. « Alimenté par la croissance démographique et l’urbanisation croissante, le marché indien du luxe devrait connaître une forte croissance et atteindre 3,7 milliards de dollars d’ici 2026 ».
Bien sûr, tout cela s’accompagne de défis pour les entreprises de luxe qui sont souvent basées en Europe ou aux États-Unis et non sur les marchés où se trouvent leurs plus grandes perspectives de croissance. « Les contextes environnementaux et géopolitiques actuels obligent les entreprises de luxe à réévaluer les risques de la mondialisation et à s’assurer que les chaînes d’approvisionnement sont suffisamment agiles pour s’adapter rapidement à un environnement de plus en plus incertain », ajoute le BCG.
