Le week-end dernier, Absolut a donné le coup d’envoi de son retour au marketing expérientiel à Coachella, alors que le festival de musique revient (jusqu’au 24 avril) après une interruption de deux ans due à la pandémie.
Pendant toute la durée du festival, Absolut organisera une expérience pour les festivaliers en personne ainsi qu’une expérience de métavers dans Decentraland, nommée à juste titre Absolut.Land, pour les plus de 21 ans qui souhaitent assister au festival à distance.
Le marketing métaversé d’Absolut est une première pour la société mère Pernod Ricard, l’un des plus grands fabricants de spiritueux et de vins au monde après Diageo, qui commence tout juste à tester cet espace comme un investissement potentiel pour la publicité et le marketing de ses marques, selon Pam Forbus, CMO de Pernod Ricard en Amérique du Nord. Grâce à cette expérience, Absolut cherche à faire vivre aux participants une expérience physique et virtuelle où ce qui se passe sur le terrain, sous la tente d’Absolut à Coachella, se reflète d’une certaine manière dans l’expérience du métavers.
« Les activations et les festivals sont définitivement de retour », a déclaré Mme Forbus, ajoutant que Coachella marque le retour le plus significatif d’Absolut au marketing expérientiel depuis le début de la pandémie. En organisant une double expérience, en personne et via le métavers, les personnes « qui n’ont pas pu voyager peuvent vivre une petite expérience à Coachella », a-t-elle ajouté.
Le retour à Coachella avec la tente en personne et l’expérience via le métavers représentera 10 % des dépenses marketing annuelles d’Absolut pour l’année fiscale 2022. On ne sait pas exactement à combien s’élèvera cette somme, la société ayant refusé de communiquer les chiffres exacts. En 2021, Absolut a dépensé 892 500 dollars en placements publicitaires, contre 3,2 millions de dollars en 2020, selon Kantar. Ces chiffres excluent les dépenses sur les plateformes de médias sociaux, car Kantar ne suit pas ces dépenses.
Dans l’ensemble, Absolut a doublé ses investissements médias au cours de cet exercice, selon la marque, car elle a mis davantage l’accent sur le commerce électronique au cours des deux dernières années, avec environ 80 % du budget consacré aux canaux médias numériques, y compris la vidéo en ligne, l’affichage, la recherche et le social. Les 20 % restants sont consacrés à la télévision linéaire, à l’affichage et à l’audio.
Trouver des moyens de se lancer dans le métavers marketing ou de se démarquer en offrant une expérience simultanée en personne et dans le métavers est logique pour une marque comme Absolut, selon Noah Mallin, directeur de la stratégie chez IMGN Media. « Pour la marque, c’est l’occasion pour Absolut d’être perçue comme innovante », a déclaré Mallin, ajoutant que, même si cela peut susciter la presse, peu de personnes tenteront réellement l’expérience du métavers. « La traduction de la dégustation d’une boisson en une expérience virtuelle est encore loin dans le futur. »
Faire un retour au marketing expérientiel via Coachella est un moment de test et d’apprentissage pour la marque à l’heure actuelle, selon Forbus, car c’est le seul événement de marketing expérientiel sur les livres actuellement cette année pour la marque. Dans le passé, la société mère d’Absolut, Pernod Ricard, « dépensait beaucoup en magasin, dans les bars et lors d’événements », a déclaré M. Forbus. « Nous allons lentement ramener les événements, mais probablement pas investir autant qu’avant. Nous allons doubler nos efforts dans les médias et le marketing [à l’avenir]. »
