Photogenics espère que ses avatars humains de mannequins dans les métavers changeront la façon dont les entreprises font de la publicité et dont les consommateurs font leurs achats.
Photogenics, une agence de mannequins et une société de médias basée à Los Angeles, a lancé une division avatar, qui crée des avatars hyperréalistes de modèles existants.
Les avatars peuvent être engagés pour « travailler » dans le métavers lorsque des clients du monde réel achètent les droits des avatars pour des séances de photos ou des défilés virtuels. Les avatars peuvent modéliser à la fois des vêtements métavers et des produits tangibles achetables dans le monde réel. Photogenics n’a pas voulu dire quelles marques ou combien de marques ont conclu des contrats, mais un représentant de la société a déclaré qu’il s’agissait « d’un certain nombre de marques de beauté haut de gamme et de mode de luxe ».
Photogenics, qui lance le produit avec 13 modèles (12 femmes et un homme), paiera pour la construction de l’avatar d’un modèle et en conservera la propriété à moins que le modèle ne l’achète lui-même. Photogenics gagne ensuite de l’argent lorsque l’avatar est réservé pour des concerts, un pourcentage étant reversé aux mannequins qui ont servi de base à la conception. Nicole Bordeaux, fondatrice et directrice générale, a déclaré que l’entreprise n’avait pas l’intention de remplacer la profession de mannequin par ces avatars, mais de l’étendre aux métavers tout en augmentant la valeur des modèles du monde réel.
L’introduction de modèles numériques intervient alors que les marques de luxe expérimentent la manière d’exister à la fois dans un espace physique et numérique. Gucci a créé les Gucci Gardens et Gucci Town dans le métavers de Roblox, tandis que Louis Vuitton a lancé Louis the Game, une application téléphonique basée sur l’aventure. À mesure que les métavers continuent de se développer et d’atteindre de nouveaux publics, ils vont changer la façon dont les modèles fonctionnent, dont les marques vendent et dont les consommateurs achètent.
Comment fonctionnent les avatars de Photogenics
Les avatars de Photogenics sont créés par Sage Morei, directrice du laboratoire Horizon, et Nina Hawkins, propriétaire de Lilium Labs, également connue sous le nom de Ninocence.
Nina Hawkins utilise une application téléphonique propriétaire et inachevée pour scanner le visage d’un modèle et rendre la structure de son visage et la texture de sa peau. Elle et Morei travaillent ensuite avec le maillage de la peau dans une dizaine de logiciels différents, tous accessibles au public, pour créer le jumeau numérique du modèle, a expliqué Mme Hawkins.
Ganna Bogdan, un mannequin qui a travaillé pour Sephora, Revolve et Nike, entre autres marques, a déclaré que le processus de création d’un avatar était facile. Elle s’est rendue au bureau de Hawkins à Los Angeles, où ce dernier a scanné son visage à l’aide de son téléphone. « Le processus a pris moins de 10 minutes », a déclaré Mme Bogdan. Il a ensuite fallu quelques mois de plus à Hawkins et Morei pour terminer l’avatar.
« Les humains n’ont qu’un temps limité sur terre », a déclaré Mme Bogdan, « mais dans l’espace numérique, nous pouvons vivre pour toujours et y laisser notre empreinte. » Mme Bogdan a déclaré qu’elle avait hâte que son avatar génère ses revenus en travaillant dans les métavers, tout en ayant le temps d’explorer d’autres possibilités créatives.
Selon M. Hawkins, il y a une place pour les modèles numériques et réels dans l’industrie de la mode en pleine évolution. Pour certains projets, « de simples animations seront moins coûteuses que l’embauche d’un modèle réel, mais une vidéo de cinq minutes avec 10 modèles et des caméras en mouvement est mieux adaptée aux modèles réels ».
Lorsqu’un client engage un avatar, il reçoit un fichier numérique, et c’est à ses propres artistes 3D de l’habiller et de le styliser. Dans le métavers, les marques peuvent créer des vêtements irréalisables dans le monde réel, comme des vêtements faits de feu ou d’eau par exemple.
« L’objectif est de créer des avatars de luxe pour le secteur du luxe », a déclaré M. Bordeaux. À terme, les avatars parleront et auront des personnalités uniques, avec des apparitions spéciales dans les métavers, a-t-elle ajouté.
Les mannequins peuvent modifier certains aspects de leur personnalité dans leur avatar, notamment leur corpulence, leur couleur et leur style de cheveux. Doris Domoszlai-Lantner, cofondatrice de Fashion Forward, un groupe de réflexion sur la mode basé à New York, a déclaré que les avatars pourraient représenter des groupes actuellement sous-représentés en amplifiant la diversité des couleurs de peau et des tailles, ainsi que les différences de membres.
« Mais cela peut aussi contribuer à des types de corps inaccessibles, créant des problèmes pour les jeunes qui considèrent les mannequins comme un exemple », a-t-elle déclaré.
Acheter et vendre dans les métavers
Le développement d’avatars de haute qualité permettra aux marques de faire la publicité de leurs produits sur un nouveau support, selon Photogenics.
« Le consommateur est passé de l’expérience en personne à l’expérience en ligne et finira par graviter vers l’expérience du métavers », a déclaré Veneta Sotiropoulos, professeur associé d’études de gestion et de marketing au New York Institute of Technology, dans un courriel.
Selon Mme Sotiropoulos, dans un avenir théorique dominé par les métavers, les supports publicitaires traditionnels tels que les magazines et les panneaux d’affichage existeront toujours, mais ils serviront à attirer l’attention sur les métavers plutôt que sur les produits tangibles et les magasins de brique et de mortier. La publicité s’adressera au public cible d’une marque. La publicité traditionnelle sera toujours nécessaire pour les consommateurs plus âgés qui hésitent à entrer dans le métavers, mais si les entreprises vendent uniquement à la génération Z et aux milléniaux, les annonceurs pourraient s’appuyer davantage sur l’expérience du métavers.
« La possession virtuelle servira d’amorce à l’achat du produit dans la vie réelle », a déclaré M. Sotiropoulos. Les versions numériques des articles de luxe ne coûteront pas aussi cher que les articles réels. Par exemple, les sacs Burberry portables coûtent 9,99 dollars dans le métavers de Roblox, alors que les nouveaux sacs Burberry coûtent environ 2 000 dollars dans le monde réel.
Les consommateurs pourraient être plus enclins à acheter la version numérique à un prix inférieur. Cette possession pourrait ensuite inciter à un achat dans le monde réel, car le consommateur est familier avec le produit. « D’un autre côté, l’inverse peut aussi être vrai », a-t-elle ajouté. « Si le client obtient une version virtuelle du produit, peut-être ne le recherchera-t-il plus dans la vie réelle. »
À l’heure actuelle, les marques sont dans les métavers plus pour la visibilité que pour les dollars réels, a déclaré Charlie O’Donnell, investisseur technologique et fondateur du fonds de risque Brooklyn Bridge Ventures.
« Il y a un avantage à être précoce parce que vous obtenez l’attention pour être précoce, bien plus que vous obtenez des pistes de consommateurs et des eyeballs », a-t-il dit. « Il n’y a tout simplement pas beaucoup de gens dans ces espaces à l’heure actuelle ».
M. O’Donnell a déclaré qu’il n’était pas sûr que les métavers soient l’avenir de l’achat et de la vente, ou même l’avenir tout court. Il dit que cela semble dystopique, et bien qu’il l’envisage comme ayant un rôle important dans les jeux, il ne l’imagine pas comme un monde alternatif comme Mark Zuckerberg le suggère.
Intégration des avatars dans l’industrie de la mode
Selon les experts, les entreprises qui entrent dans le métavers par le biais de ces avatars doivent intégrer de manière transparente leurs marques physiques et numériques. Il ne suffira pas de disposer de cette technologie, mais elles devront créer une synergie qui propulsera leurs messages.
De la même manière que les styles naissent dans les défilés de couture à Paris et à Milan et descendent jusqu’aux marques de mode abordables, la technologie fera de même, a déclaré Vincent Quan, directeur du département de gestion des affaires de la mode à la branche coréenne du Fashion Institute of Technology.
« Les marques courantes auront du mal à s’intégrer car le consommateur moyen n’est pas encore dans le métavers », a-t-il déclaré. « L’Amérique moyenne se mettra au métavers, mais cela prendra du temps ».
