La génération Z n’est pas encore entrée dans les métavers.
Les experts du commerce de détail affirment que ces jeunes acheteurs ont aidé les centres commerciaux à rebondir après le ralentissement provoqué par la pandémie, en partie parce que l’espace numérique a fait de la génération Z une génération qui attend une gratification instantanée. L’immédiateté du toucher, de l’essai et de l’achat des produits est peut-être ce qui les incite à se rendre dans les magasins physiques.
« Cette génération, qui a le sens du numérique, a l’habitude de disposer immédiatement de choses qu’elle peut télécharger, consulter, regarder », explique Stephanie Tully, professeur adjoint à l’école de commerce Marshall de l’USC. De ce point de vue, le désir d’obtenir des produits physiques immédiatement est logique et expliquerait l’intérêt pour les magasins de type « brick-and-mortar ».
La génération Z – les personnes âgées de 16 à 26 ans – préfère les achats en personne autant que les achats en ligne, si ce n’est plus, selon un rapport 2023 de l’International Council of Shopping Centers. Selon le groupe professionnel, environ 97 % des personnes interrogées ont déclaré faire leurs achats dans des magasins en dur ; 95 % ont déclaré faire leurs achats en ligne pour des raisons de commodité.
« Les acheteurs de la génération Z font revivre l’expérience du centre commercial », a déclaré Kristin Grove, vice-présidente principale de la location de commerces de détail au niveau national chez JLL, une société immobilière internationale. « Ils veulent un sens de la communauté. Ils veulent combler le fossé entre les médias sociaux et les rencontres et achats en personne. »
L’étude du groupe commercial ne s’est pas intéressée aux habitudes d’achat des autres générations. Mais un rapport publié en 2022 par l’agence de marketing CM Group, aujourd’hui Marigold, et le groupe de conseil en commerce de détail F’inn a révélé que 47 % des personnes interrogées de la génération Z ont déclaré préférer faire leurs achats en magasin plutôt qu’en ligne – plus que toute autre génération.
« Bien qu’ils soient la première génération numérique, pratiquement tous les clients de la génération Z font leurs achats en magasin et préfèrent le commerce physique dans des proportions similaires à celles des générations précédentes », a déclaré Ali Esmaeilzadeh, vice-président exécutif de Brookfield Properties, à propos des clients de la Glendale Galleria de cette société.
Les centres commerciaux ont de bonnes raisons de miser sur la génération Z, qui représente 40 % des consommateurs mondiaux et dont le pouvoir d’achat s’élève à 360 milliards de dollars.
Pour Nicole Tan, 23 ans, de West Hollywood, le shopping en ligne sert à naviguer, tandis que le shopping en personne sert à acheter.
« J’aime essayer les choses », dit-elle alors qu’une chanson du groupe K-pop New Jeans est diffusée en arrière-plan dans le centre commercial Westfield Century City. « Si je vois des publicités sur les médias sociaux et qu’il y a des soldes en ligne, j’achèterai peut-être des choses en ligne, mais j’aime généralement faire mes achats en magasin.
Les adolescents sont depuis longtemps la force vive des centres commerciaux. Des films tels que « Fast Times at Ridgemont High » et « Clueless » dépeignent les centres commerciaux comme une ruche où règnent l’effervescence et l’activité. Mais la popularité des achats en ligne et les récentes turbulences économiques ont fait des ravages, et de nombreux centres commerciaux ont fermé leurs portes, ont été transformés en bureaux ou en appartements, ou ont accueilli des locataires peu conventionnels tels que des épiceries.
Avec l’assouplissement des restrictions liées aux pandémies et le ralentissement du commerce électronique, certains centres commerciaux ont été relancés en ciblant les adolescents et les jeunes acheteurs qui veulent plus qu’un simple endroit où dépenser de l’argent : un endroit où passer du temps, dîner et rencontrer des amis.
Et puis, il y a le facteur solitude.
« De nombreuses données montrent que la génération Z est particulièrement solitaire et qu’elle a besoin de plus d’interactions sociales », explique M. Tully. « La génération Z bénéficierait probablement plus que les autres générations d’une sortie et d’une expérience en personne.
Selon l’enquête de l’International Council of Shopping Centers, 60 % des personnes interrogées de la génération Z ont déclaré qu’elles préféraient dépenser leur argent en expériences plutôt qu’en biens matériels, ce qui signifie que l’amélioration de l’expérience d’achat en personne est une priorité pour les détaillants.
Westfield Century City et South Coast Plaza à Costa Mesa, parmi d’autres grands centres commerciaux de Californie du Sud, s’efforcent de maximiser le « temps d’attente », explique M. Grove, c’est-à-dire le temps que les clients passent sur place.
« Il s’agit généralement d’une combinaison de commerces (…) mais aussi de nourriture et de boissons excellentes et de possibilités de faire des choses comme [s’occuper] des besoins quotidiens », a-t-elle déclaré. « Vous êtes multitâches et vous faites d’autres choses, pas seulement du shopping.
Louis Schillace, directeur général de Westfield Century City, a déclaré qu’en plus des magasins, le centre commercial abrite une salle de sport, une salle d’évasion, des cinémas et des restaurants gastronomiques – des éléments clés pour attirer des visiteurs diversifiés.
« Quand on pense à la génération Z et à la façon dont ils utilisent l’espace, cela leur donne une nouvelle occasion de choisir cet espace comme lieu de sortie nocturne », a-t-il déclaré.
Mme Tan, qui travaille dans une agence de recrutement en face de Westfield Century City, a déclaré qu’elle s’y rendait souvent non pas pour faire du shopping, mais pour dîner avec un collègue ou se promener.
« Je fais plus de loisirs que de shopping dans le centre commercial », dit-elle.
Selon le rapport de l’ICSS, environ 70 % des personnes interrogées par la génération Z ont déclaré que les centres commerciaux et les magasins offraient des lieux de rencontre agréables.
Les centres commerciaux qui prospèrent disposent des ressources financières nécessaires pour réinvestir et rénover leurs espaces afin de répondre à l’évolution des exigences des consommateurs d’aujourd’hui, selon un rapport de Coresight Research datant de 2023. Les centres commerciaux qui ne peuvent pas réaliser ces investissements en pâtissent, selon les experts.
Le Puente Hills Mall, plus connu sous le nom de Twin Pines Mall dans le film « Retour vers le futur » de 1985, dans la vallée de San Gabriel, compte de nombreux magasins fermés. L’Université de Californie a récemment annoncé son intention d’acquérir l’ancien Westside Pavilion, un centre commercial populaire de Los Angeles qui a ensuite été converti en espaces de bureaux.
Selon M. Tully, il sera de plus en plus important pour la survie des centres commerciaux de les transformer en destinations polyvalentes où la génération Z se rendra en masse, car les détaillants en ligne proposent des options d’expédition, de livraison et de retour qui pourraient dissuader les gens de se rendre dans les centres commerciaux pour faire leurs achats.
« Il pourrait y avoir des drones qui nous livrent des choses », a-t-elle déclaré. « Qui sait ce que l’IA va transformer ? Mais il y a une chose que l’on ne pourra pas faire [livrer], ce sont ces expériences [en personne]. »
Les centres commerciaux qui réussissent doivent également attirer le type de marques qui sont à la mode parmi les acheteurs de la génération Z, ainsi que des magasins de détail socialement et écologiquement conscients que ces clients sont susceptibles de soutenir, a déclaré Mme Grove.
Gentle Monster, une marque sud-coréenne de lunettes de soleil qui a attiré l’attention de la génération Z ces dernières années grâce à des collaborations avec des personnalités comme la superstar de la K-pop Jennie de Blackpink, a ouvert une boutique au South Coast Plaza à la fin de 2022.
Des centaines de personnes se sont rendues à l’ouverture du premier magasin physique américain de Princess Polly, une boutique australienne de fast fashion populaire auprès de la génération Z et des millennials, à Westfield Century City en septembre 2023.
« Lorsque nous ouvrons un magasin comme Princess Polly et que nous voyons la réaction, il est clair qu’il s’agit d’une réaction générationnelle », a déclaré M. Schillace. « Lorsque nous avons vu les files d’attente de 500 membres de la génération Z qui attendaient l’ouverture des portes, le lien était là.
Selon le rapport de l’ICSS, plus de la moitié des membres de la génération Z interrogés dans le cadre de l’enquête ont déclaré qu’ils souhaitaient soutenir les marques qui accordent la priorité à la santé mentale. Environ 47 % d’entre eux ont déclaré qu’ils s’intéressaient aux marques qui s’intéressent à la durabilité et à l’équité raciale et de genre.
« J’essaie d’acheter de petites marques indépendantes ou des marques qui correspondent à mon éthique », a déclaré Mme Tan.
Des marques telles que Victoria’s Secret et Abercrombie and Fitch ont fait l’objet de remises en question très médiatisées en matière d’inclusion corporelle et raciale dans les années 2010, sous les yeux des étudiants de la génération Z en pleine maturité, depuis leurs différentes plateformes de médias sociaux. Alors que ces marques traditionnelles ont subi un changement de marque majeur pour attirer la nouvelle génération d’acheteurs, celles qui prônent la positivité corporelle et la diversité, comme Fenty Beauty, la marque Aerie d’American Eagle Outfitters Inc. et Skims, ont trouvé un succès commercial.
« Je pense que tout cela est attribuable à une nouvelle génération d’acheteurs très éduqués », a déclaré Mme Grove. « C’est l’avenir.
