Dans une maison de plage aux bardeaux bruns, cachée derrière des tiges de roseaux, les clients de J. Crew découvrent une nouvelle expérience d’achat.
Juste après une série de marches en bois et un porche enveloppant, les clients peuvent explorer une série de pièces à carreaux blancs, un hangar à bateaux et un phare secret qui mettent en valeur l’histoire de la marque et certains de ses vêtements les plus populaires.
À l’intérieur des pièces, les clients peuvent découvrir des vestes de grange, des pulls à col roulé et des chemises de rugby. À l’extérieur, sous le porche, des maillots de bain sont exposés sur une corde à linge.
Les clients peuvent sélectionner et acheter des articles comme dans n’importe quel magasin J. Crew, mais la maison de la plage présente une différence essentielle : elle est entièrement virtuelle : Elle est entièrement virtuelle.
À l’occasion du 40e anniversaire de J. Crew, la marque lance vendredi sa première expérience d’achat immersive avec la plateforme de commerce électronique Obsess, qui crée pour les détaillants des magasins virtuels en 3D auxquels les clients peuvent accéder à partir de leur téléphone ou de leur ordinateur portable.
Derek Yarbrough, directeur marketing de J. Crew et Madewell, a déclaré à CNBC que l’entreprise prévoyait une série d’événements pour célébrer l’anniversaire de la marque. Mais ils ont tendance à se dérouler dans des endroits tels que New York et Los Angeles, ce qui limite le nombre de personnes pouvant y assister.
« Avec Obsess, nous cherchions vraiment à mettre en place une activation passionnante que nous pourrions réaliser pour un public plus large et toucher davantage de personnes qui aiment la marque de manière plus importante », a déclaré M. Yarbrough lors d’une interview. « Nous voulions vraiment que ce soit un passeport pour explorer l’univers de J. Crew… et lorsque l’équipe a réfléchi à la question, il nous a semblé évident de prendre la forme d’une maison de plage.
Obsess a été lancé en 2017 par son PDG, Neha Singh, un ancien ingénieur logiciel de Google.
ingénieur logiciel de Google. Elle vise à transformer les achats en ligne traditionnels en quelque chose de plus immersif, de sorte que les acheteurs restent engagés plutôt que de perdre leur intérêt lorsqu’ils font défiler sans fin pour leur prochain achat.
Dans les vitrines virtuelles d’Obsess, les clients peuvent créer leurs propres avatars. Selon le détaillant, ils peuvent également jouer à des jeux qui débloquent plus de contenu, des promotions ou d’autres bonus qui les incitent à rester plus longtemps dans les magasins virtuels, a déclaré l’entreprise.
« Notre plateforme permet aux marques de créer une expérience numérique beaucoup plus riche et immersive qui emprunte l’interface des jeux », a déclaré M. Singh. « Aujourd’hui, l’expérience est tellement générique. À part la police et la couleur, il n’y a pas vraiment de différence entre la présence numérique des marques et leur présence physique dans les magasins. Comment pouvons-nous donc apporter certains de ces éléments en ligne ? »
Des vitrines virtuelles en plein essor
De nombreux détaillants ont vu dans les métavers, un monde virtuel qui offrait une autre plateforme possible pour vendre des produits, la nouvelle technologie en vogue tout au long de l’année dernière. Nombre de ces mêmes entreprises l’ont aujourd’hui largement oublié, car les progrès de l’intelligence artificielle sont devenus, un an plus tard, la priorité des chefs d’entreprise.
Si les métavers sont peut-être morts – pour l’instant -, les vitrines virtuelles, elles, se développent. Obsess gère aujourd’hui plus de 200 magasins virtuels que des dizaines de millions d’acheteurs ont visités et dans lesquels ils ont acheté des produits.
« La technologie ne s’arrête jamais, et elle va continuer à progresser, mais il faut que ce soit quelque chose de convivial, n’est-ce pas ? Et certaines parties [des métavers] ne sont pas encore conviviales », a déclaré M. Singh. « Nous avons lancé la société avant que les métavers ne soient un sujet à la mode : Comment pouvons-nous utiliser les dernières technologies pour créer une meilleure expérience client ? »
Lorsque le commerce électronique est né dans les années 1990, Amazon a ouvert la voie avec sa librairie en ligne, qui présentait un fond blanc et des icônes de livres avec un texte les décrivant.
Depuis, peu de choses ont changé en ce qui concerne l’interface de base des achats en ligne.
« Si vous pensez au commerce électronique, l’interface typique aujourd’hui est une grille de vignettes sur fond blanc ; que vous fassiez des achats dans le domaine de la mode, de la beauté ou de la maison, c’est vraiment la même chose », a déclaré M. Singh. « L’interface ressemble à une base de données qui n’a pas changé depuis 25 ans.
Gamifier le shopping, stimuler l’engagement
Les acheteurs qui se rendent dans le magasin virtuel de J. Crew peuvent accéder à une série de jeux interactifs, notamment une chasse au trésor et un quiz sur les couvertures de catalogues, où les clients devront deviner l’année de leur publication.
Une fois qu’ils ont traversé toutes les pièces et accompli les quêtes, les clients accèdent au phare secret.
« Nous constatons que le taux d’ajout au panier est 10 fois plus élevé si les gens s’engagent et terminent le jeu. En règle générale, tous nos magasins virtuels comportent un élément de gamification, qui s’intègre naturellement dans le flux du magasin », a déclaré M. Singh.
« Plus vous pouvez rendre l’expérience intéressante et maintenir l’engagement des gens en leur offrant du contenu et des jeux, plus ils achèteront », a-t-elle ajouté.
Certaines entreprises offrent des réductions ou des promotions en guise de « prix » pour avoir terminé un jeu, ce qui pourrait contribuer à augmenter les taux de passage en caisse.
Obsess a indiqué qu’un de ses clients, une marque de bijoux de luxe, a déclaré que la valeur moyenne de la commande dans son magasin virtuel était 111 % plus élevée que sur son site de commerce électronique traditionnel.
Toutefois, M. Yarbrough, de J. Crew, a déclaré qu’il était surtout intéressé par la durée pendant laquelle le magasin virtuel pourrait maintenir l’intérêt des clients.
Par exemple, sur le magasin virtuel d’American Girl, les acheteurs passent en moyenne six à dix minutes par session, soit 1 000 % de plus que le temps moyen passé par l’ensemble des acheteurs sur le site web de l’entreprise, selon Obsess.
Une marque de mode de luxe a déclaré que le temps passé par les clients dans sa boutique virtuelle était 74 % plus élevé que le temps passé sur son site de commerce électronique traditionnel, selon Obsess. Dans l’ensemble, l’introduction d’avatars augmente le temps passé en moyenne de 73 %, et lorsque les clients créent un avatar, ils sont en moyenne 184 % plus enclins à passer à la caisse, selon Obsess.
« Dans le paysage actuel, il est très difficile non seulement d’attirer l’attention des gens, mais aussi de la conserver – vous n’avez généralement que quelques secondes », a déclaré M. Yarbrough. « Donc, si je peux faire en sorte que quelqu’un s’engage dans une expérience pendant plusieurs minutes ou même plus longtemps, oh mon Dieu, c’est une opportunité tellement riche de rendre quelqu’un vraiment accro ».
