Il est facile de supposer que la bulle des métavers a éclaté. Fin mars, Walt Disney Co. a dissous l’unité de 50 membres qui élaborait des stratégies métavers pour le groupe. Deux mois plus tôt, Microsoft annonçait la fermeture d’Altspace VR. Sony et l’unité Pico de Byte Dance ont tous deux admis que les ventes de casques VR seraient bien inférieures aux prévisions en 2023. Meta Platforms multiplie les licenciements, et le métavers n’apparaît pratiquement pas dans les récents discours de son PDG, même si l’entreprise s’est rebaptisée autour de ce concept il y a moins de deux ans.
Les pessimistes pourraient avancer que les raisons de la désillusion de ces entreprises sont structurelles, et que nous aurions dû voir venir cet hiver profond. Le métavers a certainement été une fuite en avant managériale : Selon les enquêtes menées par Forrester en 2022, 75 % des directeurs marketing étaient enthousiasmés par le métavers, alors que seuls 35 % des consommateurs s’y intéressaient. L’écosystème des métavers n’a également jamais décollé, peut-être par cupidité. Les compléments ont été peu nombreux. Le développement d’outils et de programmes de récompenses pour les créateurs a été décevant l’année dernière, et les plateformes de métavers, telles que Horizon Worlds, ont conservé près de 50 % des recettes générées par les transactions. Au-delà des développeurs, les technologies complémentaires ont déçu : Les casques de réalité virtuelle sont encombrants et provoquent souvent le mal des transports, ce qui limite leur adoption.
Mais malgré ces signes de frilosité, regardez à nouveau, et les données suggèrent que les métavers sont réveillés et que les pousses vertes abondent. Le nombre total d’utilisateurs mensuels actifs du métavers a franchi la barre des 500 millions au premier trimestre 2023 – contre 373 millions au trimestre correspondant de 2022, selon métavers. Les plateformes de jeux, telles que Fortnite et Roblox, ont attiré 200 millions d’utilisateurs par mois, en moyenne, l’année dernière, ce dernier ayant atteint son objectif de croissance du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de 23 % d’ici à la fin 2022.
Sans surprise, les entreprises font la queue pour entrer dans le métavers, même si c’est avec moins de fanfare. Parmi elles, des détaillants comme Walmart, qui a créé deux expériences virtuelles en octobre dernier, la marque de vêtements PacSun, qui a lancé une campagne PacVerse en novembre 2022 et une deuxième expérience Roblox, LA Tycoon, en février dernier, et H&M, qui a lancé Looptopia en janvier. Même le métavers industriel gagne en traction : Le groupe BMW a récemment annoncé qu’il allait étendre son utilisation de la plateforme Omniverse de Nvidia pour concevoir et optimiser virtuellement les usines de fabrication avant de les construire.
Plusieurs facteurs attirent les entreprises vers les métavers. Tout d’abord, les entreprises qui souhaitent être perçues comme visionnaires ne peuvent pas passer à côté du marché créé par la nouvelle génération de l’internet. Deuxièmement, les entreprises peuvent utiliser les métavers pour créer des marques et mieux comprendre leurs clients, en particulier les nouvelles générations, car la majorité des utilisateurs des métavers appartiennent à la génération Z et à la génération Alpha. Troisièmement, certaines entreprises y génèrent déjà des revenus : Nike, par exemple, a déclaré 186 millions de dollars de ventes de jetons non fongibles en 2022. Surtout, l’excitation montante autour de la naissance d’un tout nouveau marché a attiré l’attention sur les métavers. Et les convictions et les actions des premiers arrivants ne feront qu’inciter d’autres entreprises à entrer dans le métavers.
Les dimensions sombres du métavers
Si les métavers sont attrayants, les entreprises ne réalisent peut-être pas tout à fait qu’elles y sont confrontées à des défis inédits. Les stratégies du métavers exigent un niveau d’engagement plus profond ; les entreprises doivent offrir des expériences immersives et vendre elles-mêmes des actifs numériques, ce qui n’est pas sans danger. McDonald’s l’a appris à ses dépens récemment, lorsqu’elle n’a pas réalisé qu’une insulte raciale avait été enregistrée dans sa collection McRib NFT.
Si les entreprises invitent les utilisateurs à entrer dans les mondes virtuels qu’elles ont créés, la société attend d’elles qu’elles assument la responsabilité des expériences vécues par les utilisateurs, tout comme les gens pensent que c’est la faute de l’entreprise si ses publicités ou ses promotions apparaissent à côté de discours haineux, d’images violentes et de contenus sexuellement inappropriés sur les sites de médias sociaux. C’est pourquoi les entreprises doivent prendre au sérieux leur « responsabilité sociale numérique » – ou RSE, comme nous aimons l’appeler – si elles veulent réussir dans les métavers.
Les entreprises sont confrontées à trois types de défis dans le métavers.
Cibler les enfants. De nombreuses entreprises s’adressent aux enfants, aux préadolescents et aux adolescents, qui constituent le plus grand segment d’utilisateurs à l’heure actuelle dans les métavers. Cela soulève la question de l’éthique du ciblage des jeunes ainsi que la crainte que les entreprises ne profitent de la naïveté de ce groupe démographique. Après tout, il est peu probable que les enfants aient développé la capacité de faire la distinction entre la fantaisie et la réalité, ce qui peut faire des ravages. Selon l’association américaine à but non lucratif Parents Together, plusieurs familles se sont plaintes que leurs enfants avaient dépensé entre 1 100 et 7 200 dollars pour des achats in-app dans les métavers.
L’addiction. Si la gamification est importante dans les métavers, l’addiction aux jeux est devenue un problème psychosocial majeur. Selon une enquête récente, la propension à l’addiction dans les jeux utilisant la RV est 44 % plus élevée que dans les jeux conventionnels. Certains parents ont signalé que leurs enfants devenaient anxieux lorsqu’ils ne jouaient pas à des jeux métavers et qu’après avoir arrêté, ils devaient faire face à des problèmes de gestion de la colère et d’impulsivité dans le monde réel. Même les gouvernements en prennent note : il y a quatre ans, la Chine a adopté des lois obligeant les entreprises à limiter le temps et l’argent que les enfants peuvent consacrer aux jeux en ligne, et a renforcé ces lois en 2021.
Le harcèlement. Les défis courants des médias sociaux, tels que le harcèlement sexuel, les insultes raciales, la violence verbale et l’invasion des espaces personnels, sont amplifiés dans le métavers. Une expérience immersive, soutenue par la technologie haptique, peut transférer le toucher du monde virtuel, le rendant ainsi plus réel. Selon Sum of Us, une organisation mondiale de défense des droits à but non lucratif, ses chercheurs-avatars ont été victimes de harcèlement sexuel, y compris de viol virtuel et de pelotage, dans plusieurs mondes tels que Horizon Worlds et Rec Room. Il ne fait aucun doute que la société tiendra les entreprises pour responsables chaque fois que les utilisateurs se sentiront mal à l’aise dans les mondes métavers de marque.
Éclairer les chemins
Les entreprises doivent élaborer des stratégies pour montrer qu’elles prennent leur RDS au sérieux, avant que les régulateurs ne les y obligent. Elles peuvent faire d’une approche proactive un atout, en s’assurant que la réglementation permettra aux métavers de fonctionner encore mieux. Les entreprises doivent agir simultanément sur trois fronts :
Influencer les plateformes. Les entreprises doivent s’engager auprès des propriétaires de plateformes pour traiter rapidement et fermement les problèmes dans le métavers, avant même qu’ils ne surviennent. Les propriétaires de plateformes possèdent les ressources techniques, les règles commerciales et l’expertise nécessaires. Par exemple, Meta a développé la capacité de créer des avatars à bulles de sécurité, ce qui permettra d’éviter le harcèlement physique.
Les entreprises doivent influencer les plateformes, leurs partenaires dans le métavers, pour qu’elles fassent davantage pour protéger les utilisateurs, comme elles l’ont fait avec les plateformes de médias sociaux. Il y a trois ans, lorsque les discours haineux se sont multipliés sur Facebook, plus de 500 entreprises – d’Adidas à Best Buy en passant par Unilever et Volkswagen – se sont jointes à la campagne « Stop Hate for Profit » lancée par plusieurs organisations à but non lucratif et ont menacé de ne plus faire de publicité pour leurs marques sur la plateforme. Facebook a ainsi été contraint d’engager des spécialistes des droits civiques pour examiner les accusations et de prendre des mesures contre l’extrémisme dans les groupes Facebook publics et privés.
En poussant les plateformes à développer des mesures préventives, telles que la modération de contenu basée sur l’intelligence artificielle, les entreprises peuvent réduire les risques liés à leurs activités dans les métavers. En intégrant ces capacités dans leurs stratégies de RDS, les entreprises seront également mieux préparées aux réglementations imminentes telles que le projet de loi britannique sur la sécurité en ligne.
Créer des normes. Des normes applicables à l’ensemble du secteur peuvent donner de bons résultats, en particulier en l’absence de lois, et faciliteront une meilleure réglementation. Les normes peuvent, dans un premier temps, avoir une incidence sur les revenus, mais elles finiront par apporter plusieurs avantages.
Par exemple, les normes volontaires ont fonctionné dans l’industrie des jeux vidéo au Japon. En 2002, la Computer Entertainment Suppliers Association of Japan a créé la Computer Entertainment Rating Organization (CERO), qui a contribué à répondre aux critiques sur le contenu des jeux et à améliorer l’image des entreprises en attribuant des notes aux jeux. En introduisant un système de classification largement accepté, l’industrie a accru le degré de liberté des créateurs, en particulier ceux qui conçoivent des jeux classés 18+. En fait, le gouvernement japonais a hautement reconnu le système CERO au point de choisir de travailler avec CERO pour affiner le système de classification en 2006.
De la même manière, les entreprises devraient adopter des normes à l’échelle du secteur pour s’attaquer, par exemple, au problème de l’addiction des enfants aux jeux métavers. N’oubliez pas que lorsque les réglementations de pays tels que la Chine s’étendront à d’autres pays, les gouvernements commenceront par appliquer les normes en vigueur. En les développant de manière proactive, les entreprises seront mieux à même de travailler avec les gouvernements, et il se peut même qu’elles n’aient plus besoin de lois.
Développer des capacités de conformité. Tôt ou tard, les spécialistes du marketing des métavers devront se doter des capacités nécessaires pour faire face aux réglementations, car les politiques régissant les médias sociaux et les jeux en ligne s’étendent progressivement au métavers. Par exemple, la Commission fédérale du commerce des États-Unis a récemment utilisé la loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne pour infliger une amende de 520 millions de dollars à Epic Games, qui a développé le jeu Fortnite.
Les plateformes de métavers suscitant des critiques pour avoir autorisé la publicité ciblée sur les enfants, de nouvelles réglementations visant à s’attaquer au problème pourraient bientôt voir le jour. Les entreprises doivent profiter de l’occasion pour démontrer leur RDS en se dotant rapidement de capacités de conformité.
Il sera essentiel de mettre en place des équipes internes chargées de se conformer à la réglementation. En Chine, par exemple, lorsque le gouvernement a annoncé une réglementation plus stricte sur les jeux en 2021, les leaders du marché ont dû réagir rapidement. L’un d’entre eux a mis en place une équipe chargée d’interpréter les nouvelles réglementations, de concevoir des mesures préventives et de surveiller les contre-mesures à venir. Un autre a introduit plusieurs nouveaux points de contrôle dans son processus d’examen afin de s’assurer que le contenu de ses jeux soit conforme aux nouvelles exigences légales.
Si les entreprises peuvent compter sur les métavers pour stimuler leur croissance à long terme, elles doivent se préparer à relever les défis qui en découlent. Elles doivent élaborer un ensemble de principes de RDS dont l’application relève de la responsabilité conjointe des plateformes, des entreprises et des gouvernements. En effet, les parties prenantes de l’écosystème des métavers doivent veiller à s’aligner non seulement sur la création et la capture de valeur, mais aussi sur la volonté de faire du métavers un lieu sûr pour tous les utilisateurs.
