Les départements marketing des entreprises suisses ne sont pas encore arrivés dans le futur. En comparaison internationale, ils sont à la traîne lorsqu’il s’agit de faire des nouvelles technologies et de la créativité des moteurs de croissance. C’est ce que montre l’étude actuelle « Global Marketing Trends 2023 » de Deloitte.
Le métavers suscite l’intérêt de la plupart des directeurs du marketing (CMO) interrogés, et ce malgré le fait qu’environ un cinquième d’entre eux déclarent ne pas le comprendre entièrement. Le Metaverse est un réseau de mondes virtuels interopérables où les utilisateurs peuvent travailler, jouer, se rencontrer ou faire du shopping en utilisant des technologies de réalité virtuelle ou augmentée.
Le métavers commence sans la Suisse
En Suisse, cependant, cet intérêt est moins prononcé. Seuls 7 % des répondants suisses déclarent que leur entreprise est déjà active dans le métavers – contre 17 % au niveau mondial. Les CMO suisses sont plus susceptibles d’observer le métavers que d’y être actifs : Alors que leurs collègues internationaux sont déjà actifs dans le métavers ou prévoient de le faire dans les 12 prochains mois, près de la moitié (42 %) des responsables marketing suisses interrogés ne le feront que dans les 12 à 24 prochains mois, et 12 % ne se sont pas encore engagés dans ce domaine.
Les CMO suisses citent la complexité de la mise en œuvre des technologies (55%) comme principale raison de leur non-participation au Metaverse, suivie du scepticisme quant à la pertinence à long terme (35%) et de l’insuffisance de talents pour mettre en œuvre une telle stratégie (32%). « Les entreprises suisses ne se rendent pas service avec leur attitude attentiste à l’égard des nouvelles technologies du Web 3.0 et du metaverse », est convaincu Roger Lay, responsable du marketing, du commerce et du design chez Deloitte Suisse. « On ne sait pas encore, par exemple, quelle sera l’importance du métavers pour les entreprises et les secteurs d’activité dans cinq ou dix ans. Mais si les spécialistes du marketing ne font pas leurs premiers pas très vite, ils passeront à côté de la tendance. »
Le développement durable s’impose
La durabilité est également de plus en plus considérée comme un moteur de croissance et un nouveau marché. Les responsables marketing suisses l’ont compris plus tôt que leurs collègues du monde entier : Les responsables marketing suisses accordent une plus grande priorité au développement des compétences et des offres en matière de durabilité (31 %) que leurs collègues internationaux (21 %). Ils trouvent également cela plus facile dans une comparaison globale.
« La plupart des directeurs du marketing de ce pays ont reconnu les possibilités offertes par la durabilité en ce qui concerne la réputation de leur entreprise et en tant qu’opportunité de croissance », déclare Liza Engel, responsable de la durabilité chez Deloitte Suisse. Avec les tendances démographiques et la prise de conscience accrue de l’impact d’une décision d’achat, la durabilité occupe le devant de la scène, ajoute-t-elle. « Si les entreprises veulent réussir dans leurs efforts de durabilité, elles doivent être honnêtes et transparentes sur les mesures concrètes de durabilité, les communiquer de manière authentique, emmener leur clientèle dans ce voyage et comprendre que la durabilité est cruciale pour la longévité d’une entreprise », est convaincue Engel.
La créativité comme moteur de croissance – pas en Suisse
L’étude continue de dresser un tableau plutôt conservateur des départements marketing suisses. Seul un tiers environ (35%) des personnes interrogées pensent que le succès à long terme de leur entreprise dépend du développement d’idées créatives. Cette conviction est plus prononcée chez leurs collègues du monde entier : 48 % d’entre eux pensent que la créativité est un moteur de croissance. En revanche, la majorité des personnes interrogées dans ce pays (51 %) pensent que la résolution de problèmes et la prise de décision seront les attributs les plus pertinents pour le succès de leur entreprise – au niveau international, ce chiffre n’est que de 35 %.
« Les entreprises suisses autorisent encore trop rarement les erreurs et montrent trop peu de volonté à prendre des risques et à faire preuve de créativité pour encourager l’innovation », déclare Roger Lay. Seuls 28 % des responsables marketing suisses (dans le monde : 37 %) estiment que l’encouragement de la prise de risque et de « l’échec » favorise la pensée créative. « Cela est peut-être lié au fait qu’une culture d’entreprise plutôt traditionnelle prévaut encore en Suisse, caractérisée par l’évitement du risque et le perfectionnisme. De nombreux responsables du marketing en Suisse se plaignent du fait que la créativité se contente d’une existence de niche dans leur entreprise et n’est pas considérée comme un impératif stratégique », poursuit M. Lay.
Il n’est donc pas surprenant que les entreprises suisses soient également à la traîne lorsqu’il s’agit de travailler avec des créatifs et des influenceurs externes. Actuellement, seuls 23 % des marketeurs suisses travaillent avec ces derniers – contre 33 % dans le monde. « Si les entreprises suisses ne veulent pas perdre du terrain face à leurs concurrents mondiaux, elles devraient encourager la créativité et la prise de risque, être plus ouvertes aux nouvelles technologies et les utiliser de manière plus cohérente », conclut M. Lay.
