Les grandes entreprises technologiques chinoises, de ByteDance à Tencent Holdings, s’aventurent dans le métavers de la mode, même si les perspectives de monétisation et de rentabilité sont minces dans un avenir proche.
Selon un rapport de Tech Planet, ByteDance, propriétaire de TikTok, lance une application de mode numérique compatible avec la plateforme de commerce électronique Douyin et son casque de réalité virtuelle Pico.
Parallèlement, l’application de commerce social Xiaohongshu vend des articles de mode virtuels sous la forme de jetons non fongibles (NFT), tandis que le géant des jeux et des médias sociaux Tencent Holdings a entrepris des collaborations avec un certain nombre de marques de mode pour son jeu Peacekeeper Elite, la version localisée de PUBG Mobile.
Tencent et ByteDance ont tous deux refusé de divulguer les détails de leurs entreprises de mode numérique.
Andrea Fenn, PDG de l’agence de marketing numérique Adiacent China, a déclaré que le pays est prêt pour un boom du métavers. « Les consommateurs chinois mettent moins de temps à adopter de nouvelles façons de faire avec les canaux numériques », a-t-il déclaré.
De plus, la politique dynamique du zéro Covid-19 en cours en Chine pourrait faciliter la transformation numérique, car les marques devront dépenser leurs budgets marketing de manière à encourager les gens à dépenser tout en restant chez eux, a déclaré Fenn.
Pour les marques, cela signifie trouver comment et où dépenser l’argent dans le respect des règles, puisque la Chine a officiellement interdit les transactions en crypto-monnaies en septembre dernier.
Cette interdiction a eu pour conséquence de limiter l’audience chinoise des plateformes métaverses basées sur la blockchain, Decentraland et Sandbox, que les marques de mode occidentales ont largement adoptées. En tant que telle, la route vers la monétisation des métavers peut être sinueuse pour les entreprises chinoises, car le marché en est encore à ses débuts.
Kirin Lee, responsable de la nouvelle plateforme commerciale NFT d’art et de mode de Xiaohongshu, connue sous le nom de R-Space, a déclaré que l’équipe de 20 personnes a été créée l’année dernière après avoir constaté des signes encourageants de la part de la communauté des créateurs de contenu de l’application.
« Nos utilisateurs, qui ont un pouvoir d’achat élevé, sont ouverts à la nouveauté », a-t-il déclaré. La société, considérée par certains comme la réponse de la Chine à Instagram, a déclaré 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels à la fin de l’année dernière.
Cependant, l’audience de masse qui a propulsé Xiaohongshu d’une application de niche de style de vie vers le grand public n’a pas été suffisante pour lever ses ambitions dans les soi-disant « objets de collection numériques », comme les NFT sont appelés en Chine pour éviter un examen réglementaire.
En avril, Xiaohongshu a lancé une collection de mode numérique en partenariat avec l’organisateur de la semaine de la mode de Shanghai, alors que les fermetures de la Covid-19 dans la ville limitaient les défilés physiques.
La plateforme a invité neuf créateurs chinois émergents à proposer 20 modèles, que les consommateurs peuvent acheter en utilisant des yuans chinois et en s’identifiant par leur nom réel, conditions légales pour toutes les transactions de type NFT en Chine.
Un mois après la fin de la campagne, au moins la moitié des 3 000 NFT – dont les prix varient de 699 yuans (104 dollars) à 3 999 yuans, soit un prix similaire à celui des vêtements de créateurs chinois dans le monde physique – sont toujours sur les étagères numériques. En revanche, les œuvres d’art NFT à bas prix sont plus populaires sur la plateforme.
Un seul modèle – une robe bleue en queue de sirène de Chen Peng – a été vendu, mais il n’était disponible qu’en quatre exemplaires. Sur les dix pièces produites, le créateur en a gardé six, conformément aux règles de participation.
Les acheteurs pouvaient également envoyer leur propre portrait numérique du corps entier au designer, qui créait alors un article de mode virtuel à l’aide d’un logiciel de conception.
L’un des neuf créateurs ayant participé à l’événement, qui a refusé d’être nommé, a déclaré que la plateforme offrait 10 % des recettes finales aux marques.
Cependant, il n’est pas clair si la même commission s’applique à d’autres projets. R-Space a refusé de fournir plus de détails sur son modèle économique, mais a déclaré être en pourparlers avec des marques, des sociétés immobilières, des musées et des galeries d’art pour de futures collaborations.
Les pièces de collection numériques de Xiaohongshu ont été frappées sur la chaîne Zhixin de Tencent, une blockchain de consortium supervisée par le géant de la technologie, qui est différente des blockchains publiques utilisées pour soutenir les cryptocurrences telles que le bitcoin et l’ethereum.
Selon M. Fenn, spécialiste du marketing numérique, le modèle restreint de la blockchain est un avantage pour les entreprises technologiques chinoises dans le métavers de la mode, car il limite la concurrence. Mais pour les entreprises chinoises qui visent le marché mondial, les plateformes nationales ne sont pas leur seule option.
En mars, la société Dazzle Fashion, basée à Shanghai, a rejoint ses homologues occidentaux, dont Dolce & Gabbana et Diesel, pour participer à la Metaverse Fashion Week sur Decentraland. Le grand magasin TX Huaihai, basé à Shanghai et axé sur les jeunes, a également construit un centre commercial virtuel sur la plateforme basée sur l’ethereum.
Dazzle Fashion a refusé de divulguer ses coûts de marketing pour l’événement, mais a déclaré que le public cible de la campagne s’étendait au-delà des consommateurs de mode pour inclure les professionnels en Chine et à l’étranger.
À ce jour, la présence des marques de mode occidentales dans le métavers chinois est limitée. La société Peacekeeper Elite de Tencent a travaillé avec les marques chinoises Peacebird et Lawrence Xu pour créer des skins de mode virtuels dans le jeu, mais si l’on en croit les collaborations avec la marque de montres suédoise Daniel Wellington et la plus récente avec Fila, propriété d’Anta, les grands noms de la mode sont plus enclins à lancer des produits physiques liés au jeu.
Avant de pouvoir tracer une voie claire vers la monétisation, le métavers de la mode en Chine a encore un long chemin à parcourir en termes d’adoption et d’éducation des consommateurs. Le cabinet d’études IDC prévoit que seuls 3 % des internautes chinois auront une identité virtuelle sur les plateformes de métavers Big Tech d’ici 2025.
Sur Xiaohongshu, on compte environ 7 000 messages sous le thème « mode virtuelle », alors que le mot clé « mode » en compte plus de 7 millions.
Lee, de R-Space, pense que la mode virtuelle peut être un moyen pour les jeunes Chinois d’accroître leur intérêt pour les NFT. « Lorsque nous demandons aux utilisateurs ce qu’ils pensent des NFT ou des objets de collection numériques, ils disent que cela ressemble à un QQ Show », a-t-il déclaré, en référence à la fonctionnalité que les utilisateurs de l’application de messagerie QQ de Tencent, vieille de 23 ans, peuvent utiliser pour habiller des personnages virtuels.
« Je pense qu’il est acceptable qu’ils proposent leur propre définition avant de la comprendre vraiment », a-t-il ajouté.
Adapté de South China Morning Post
