Pour certaines des plus grandes entreprises et marques de commerce de détail, le métavers perd de son éclat.
Selon le groupe de défense des consommateurs Tina.org, Walmart aurait mis fin à son expérience de métavers Universe of Play sur Roblox, six mois seulement après son lancement. Walmart, pour sa part, a déclaré avoir mis fin à l’expérience « comme prévu ». Walt Disney a supprimé l’unité chargée de la narration de la prochaine génération et des expériences des consommateurs, qui élaborait les stratégies métaverses de l’entreprise à la fin du mois dernier. Cette série de nouvelles est intervenue après que le géant des médias sociaux Meta a annoncé que sa division métavers avait généré une perte de 4,3 milliards de dollars au quatrième trimestre.
Ces rapports ont soulevé des questions sur la capacité du métavers à rentabiliser les investissements réalisés par les entreprises. Les détaillants et les marques ont principalement utilisé le métavers pour créer des expériences de marque et du marketing, mais nombre d’entre eux n’ont pas encore fait état de leur taux de conversion. Dans un environnement économique où les détaillants et les marques tentent de réduire les coûts, les experts ont déclaré que les détaillants réduiraient probablement les secteurs non rentables de leurs activités.
« L’un des plus grands défis a été de trouver les bons [indicateurs clés de performance] et de déterminer s’il n’y avait pas d’implications pour de nombreuses marques en ce qui concerne leur produit physique », a déclaré Melissa Minkow, directrice de la stratégie de vente au détail au sein de la société de conseil numérique CI&T. « C’était un paysage tellement vaste et abstrait qu’il semblait y avoir un manque de direction.
Le métavers est un terme général qui désigne essentiellement les espaces numériques en 3D, où les gens peuvent socialiser et vivre leur vie personnelle en ligne. Roblox, Decentraland et Sandbox sont les plateformes de métavers les plus populaires.
Ces dernières années, les marques ont vu dans le métavers un moyen d’améliorer leurs expériences virtuelles et d’atteindre la génération Z en particulier. Walmart a lancé Universe of Play en septembre et l’a principalement commercialisé comme une destination virtuelle immersive pour les jouets. Pour Disney, la division en charge de sa stratégie métavers s’est concentrée sur l’élaboration de méthodes de narration interactives à l’aide de canaux technologiquement avancés.
Des détaillants de différentes tailles ont tenté de trouver des moyens d’intégrer le métavers dans leurs stratégies. Par exemple, Bloomingdale’s a dévoilé un métavers multimarque dans le cadre de sa stratégie de marketing pour les fêtes de fin d’année, tandis que le service de registre Babylist a lancé en novembre une salle d’exposition virtuelle où les acheteurs peuvent trouver des produits et les ajouter à leur registre.
« Le métavers n’est pour l’instant qu’une vaste expérience », a déclaré Lee Anne Grant, Chief Growth Officer de Babylist, à Modern Retail. « Nous voulions commencer à apprendre tôt parce que nous pensons que dans quelques années, ou dans cinq ans, ou dans dix ans, ce sera une partie essentielle de la façon dont les gens font leurs achats. Alors pourquoi ne pas commencer à apprendre dès maintenant ?
Si les marques se montrent optimistes à l’égard du métavers, les consommateurs ne semblent pas partager leur sentiment. Minkow, auteur d’un récent rapport de CI&T, a constaté que 81 % des personnes interrogées n’ont pas effectué d’achat dans le métavers et que 45 % d’entre elles ont déclaré qu’elles ne se voyaient pas y faire des achats un jour. Meta avait initialement fixé un objectif de 500 000 utilisateurs actifs mensuels pour son offre de métavers, Horizon Worlds, à la fin de l’année dernière, mais a ensuite ramené cet objectif à 280 000, ce qui montre que l’entreprise a sous-estimé le niveau d’engagement des gens sur la plateforme.
« Beaucoup de détaillants avec lesquels j’ai discuté ont abordé le métavers comme une stratégie de marque ou une stratégie expérientielle sans chercher à obtenir des résultats immédiats à court terme », a déclaré Kyle Wong, directeur de la stratégie de la plateforme d’expérience client Emplifi. À long terme, le métavers a le potentiel d’être une activité rentable, mais de nombreuses marques n’en sont pas encore là et la menace de la récession pourrait forcer certaines d’entre elles à reconsidérer leurs ambitions coûteuses en matière de métavers, a-t-il ajouté. « Dans toute stratégie numérique, il y a toujours un petit décalage entre la stratégie et l’exécution », a-t-il ajouté.
En effet, les projets de Disney pour le métavers n’étaient pas clairs. En janvier de l’année dernière, Insider a rapporté que Disney avait obtenu un brevet sur la technologie du métavers pour les parcs à thème. Environ un an plus tard, les 50 membres de l’équipe chargée de développer la stratégie de Disney en matière de métavers ont été licenciés.
Selon M. Wong, certaines entreprises qui ont investi dans une stratégie de métavers le font dans l’espoir d’entrer en contact avec les acheteurs de la génération Z et diverses communautés en ligne, mais la monétisation peut s’avérer difficile.
Pacsun, par exemple, a publié l’année dernière une série NFT intitulée Pac Mall Rats, que l’entreprise a positionnée comme faisant partie de sa stratégie de métavers. Dans l’ensemble, l’objectif de Pacsun avec la série NFT était lié à l’expansion de sa présence dans le monde virtuel.
Cependant, un rapport du Sourcing Journal de l’année dernière indiquait qu’après que Pacsun ait vendu son premier NFT, chaque jeton a été vendu à un prix inférieur à celui des jetons précédents. Le rapport indique que le détaillant a tenté de vendre aux enchères une œuvre d’art NFT de l’artiste Sara Shakeel l’année dernière avec une offre d’ouverture de 0,327 ETH ou 1 000 $ à l’époque, mais qu’il n’a reçu aucune offre au moment de la clôture de l’enchère.
Mais avec le lancement d’une nouvelle expérience de métavers sur Roblox en février, Pacsun ne semble pas revenir sur son pari – elle teste simplement de nouveaux concepts dans le métavers.
Walmart a également cherché à atteindre les consommateurs de la génération Z dans le métavers grâce à Universe of Play. Ce faisant, l’entreprise a fait l’objet d’un examen minutieux de la part des organismes de surveillance du secteur en raison d’un éventuel « marketing furtif » à l’intention des enfants.
Bien que certaines entreprises aient mis un terme à leurs projets de métavers, cela ne signifie pas qu’elles ne ressusciteront pas leurs stratégies à l’avenir, a déclaré Yoram Wurmser, analyste principal pour la technologie chez Insider Intelligence. Selon lui, les gens ne sont pas encore prêts à accepter la vision des marques dans le métavers. Le fait que les entreprises se retirent maintenant pourrait laisser plus de place au métavers pour qu’il se développe organiquement auprès des consommateurs.
« Je pense que les marques vont suivre les consommateurs plutôt que d’essayer de créer un public qui ne s’intéresse pas vraiment à ce qu’elles vendent », a-t-il déclaré. « Les consommateurs iront dans les domaines qui les intéressent.
