Les responsables marketing des marques et des agences se montrent plus optimistes quant à la technologie immersive que vis-à-vis du métavers.
Il n’y a pas si longtemps, le métavers semblait être partout. En 2022, les marques ont ouvert des bars virtuels, des banques et des concours de roulage de burritos sur des plateformes métavers comme Roblox et Decentraland. Playboy a même ouvert un manoir dans le métavers. Mais depuis deux ans, les annonces de marques concernant de nouvelles activations dans le métavers se sont raréfiées, et les conversations autour de cette technologie se sont surtout portées sur la question de savoir si elle a été surmédiatisée et qui l’utilise encore.
Aujourd’hui, un nouveau produit VR fait son apparition. Apple a sorti son casque de réalité mixte Apple Vision Pro à 3 500 dollars en février, et des marques comme e.l.f. Cosmetics, Alo Yoga et Lowe’s le testent déjà. Bien que l’expérience puisse sembler similaire à celle d’un casque Oculus et d’une entrée dans le métavers, les responsables marketing des marques nous ont confié qu’ils étaient optimistes quant au Vision Pro et à son impact potentiel sur l’avenir des expériences immersives de marque et de l’informatique spatiale.
« C’est certainement ainsi que nous utiliserons tous les ordinateurs un jour », nous a déclaré PJ Stephen, vice-président de l’expérience client chez l’agence digitale Valtech North America.
Pas un casque ordinaire ?
Dans sa forme actuelle, le matériel du Vision Pro, que Stephen décrit comme « porter un ordinateur de 2,5 kg sur le visage », pourrait constituer une barrière à l’entrée pour certains utilisateurs et certaines marques. Le Vision Pro a également des limites expérientielles, comme l’impossibilité pour les utilisateurs de sentir, de toucher ou de goûter les images affichées, ce qui est aussi vrai dans un bar du métavers que dans une application Vision Pro.
Ce qui rend Stephen plus optimiste à l’égard du Vision Pro, c’est que le matériel peut être intégré aux habitudes de consommation technologique existantes, et l’expérience apparaît dans le contexte de l’environnement physique des utilisateurs.
« Je ne pense pas que quiconque voudra jamais aller dans le métavers comme destination », a déclaré Stephen. « Ce qui est vraiment clair à propos du Vision Pro, c’est qu’il ne s’agit pas d’aller ailleurs, mais de faire venir les choses dans votre espace. »
Selon Stephen, un autre élément différenciateur possible est l’expérience visuelle immersive du casque, qui pourrait contribuer à déclencher une réponse émotionnelle chez les clients tout en leur permettant de voir les produits en détail. À ce jour, des marques comme Wayfair, Lowe’s et J.Crew ont lancé des applications pour Vision Pro qui permettent aux utilisateurs de découvrir des produits grâce au casque.
À ce stade, Stephen a déclaré que pratiquement n’importe quel type d’expérience conçue pour le casque pouvait aider les marques à se démarquer en les faisant paraître à la pointe de la technologie.
Le jeu est lancé
Ekta Chopra, directrice numérique chez e.l.f. Beauty, nous a confié que c’est essentiellement ce qui a inspiré la marque à investir dans de nombreuses formes de nouvelles technologies, y compris le Vision Pro, où son application, Your Best e.l.f., propose des expériences de méditation, d’étirement et d’achat.
« C’était un test et un apprentissage », a déclaré Mme Chopra. « L’informatique spatiale est nouvelle. Le commerce va connaître une nouvelle évolution. Nous voulons nous assurer d’en faire partie, afin de pouvoir élaborer une stratégie. »
Jusqu’à présent, a-t-elle dit, les conversions sur les produits ajoutés au panier dans l’application Vision Pro sont 50 % plus élevées que dans l’application mobile de la marque, et les passages en caisse des clients sont plus rapides. L’expérience d’étirement de l’application, qui met en scène un lapin, est le composant le plus visité de l’application, nous a-t-elle dit.
« Les autres expériences ne sont pas mauvaises, mais le lapin reçoit beaucoup d’amour », a déclaré Mme Chopra.
Mme Chopra pense que l’informatique spatiale a « plus de pouvoir de résistance » que le métavers, mais elle a ajouté que le fait de jouer avec cette technologie (ainsi que d’autres technologies très médiatisées, comme les NFT), l’a aidée à comprendre la valeur du jeu en tant que stratégie de marketing de marque. Bien que le Vision Pro ait ce potentiel, a-t-elle dit, « il y a beaucoup
Sophie Kelly, vice-présidente senior des catégories mondiales de tequila et de mezcal chez Diageo, nous a expliqué que l’approche basée sur l’apprentissage et l’évolution était à l’origine d’une expérience Vision Pro pour la marque de tequila Don Julio. Selon Mme Kelly, l’application, qui n’a pas encore été lancée, recréera la vie nocturne de Mexico et montrera le processus de récolte de l’agave à Guadalajara et Oaxaca.
« Nous voulons nous assurer que, lorsque nous proposerons l’expérience, la technologie ne soit pas au premier plan, mais qu’elle serve de facilitateur à une expérience plus magique », a déclaré Mme Kelly.
Pour Diageo, l’expérience ne sera que la pointe de l’ iceberg, a-t-elle ajouté : « Il ne s’agit pas seulement de l’Apple Vision Pro. Il s’agit de barman en VR, de création d’étiquettes grâce à l’IA. Il s’agit d’une multitude de plateformes numériques qui peuvent offrir de nouvelles expériences aux consommateurs. »
On observe une certaine prudence Dave Meeker, vice-président exécutif et responsable des expériences émergentes chez Merkle, nous a confié que même si de nombreux clients de l’agence n’investissent pas encore dans le Vision Pro, il est enthousiaste quant aux opportunités qu’il pourrait offrir aux marques dans les années à venir. Il attend également des développements qui pourraient rendre la technologie plus accessible, et potentiellement plus attrayante, pour un plus large éventail d’utilisateurs, notamment un casque moins encombrant.
« Je ne pense pas que les lunettes joueront un rôle à long terme », a déclaré M. Meeker.
Stephen prédit qu’au fur et à mesure que le système d’exploitation du Vision Pro évoluera au cours des prochaines années, il commencera à ressembler moins à un « iPad flottant dans l’espace ». Selon lui, cela encouragera plus d’acteurs technologiques à entrer dans l’arène de l’informatique spatiale, ce qui, selon lui et Chopra, pourrait offrir encore plus d’opportunités. « C’est plus que l’Apple Vision Pro », a déclaré Mme Chopra. « C’est sur l’informatique spatiale que les gens devraient parier. »
