Un rapport récemment publié par Market.us prévoit que le métaverse connaîtra une croissance de plus de 40 % par an au cours de la prochaine décennie, avec sa valeur annuelle passant de 64 milliards de dollars actuels à plus de 2,3 billions de dollars d’ici 2023.
Les prévisions optimistes contrastent fortement avec une supposition largement répandue – en particulier dans les milieux médiatiques – selon laquelle le métaverse est le buzzword de l’année dernière. Les partisans du métaverse disent que ces narratifs contradictoires découlent d’interprétations imprécises d’une conglomération extrêmement lâche de formats de jeux interactifs.
Le rapport de Market.us prend une vue large du métaverse, regroupant des entreprises de jeux comme Epic avec le géant des médias sociaux Facebook, ainsi qu’avec des entreprises de services financiers, en particulier celles opérant dans les marchés de la crypto et de la Web3.
Son interprétation du « métaverse » inclut des espaces numériques où « les interactions individuelles sont hautement multidimensionnelles, et ils peuvent participer de manière plus profonde au contenu numérique », qu’au contenu écrit. Il fait référence à diverses initiatives de métaverse dans le monde, bien que, pour être franc, bon nombre d’entre elles se soient déroulées en 2022.
Les marques de luxe
Pourtant, tandis que de nombreux médias ont abandonné la machine des tendances éphémères, de nombreuses entreprises continuent d’investir dans l’avenir du métaverse, tout comme celles du secteur du marketing qui sont déterminées à suivre le cap.
Les marques de luxe, de divertissement et de mode continuent de travailler avec des jeux de métaverse comme Roblox et Fortnite, tandis que Meta améliore son offre de jeux via Horizon Worlds avec le lancement chaleureusement accueilli du jeu de tir Super Rumble.
Lors d’une récente interview avec BeetTV, Sarah Stringer, EVP of US Media Partnerships au sein de l’agence digitale mondiale Dentsu Media, a déclaré : « Lorsque les marques réfléchissent au métaverse ou à la question de savoir si c’est quelque chose dans lequel elles veulent investir, elles doivent retirer le mot et simplement penser à des expériences immersives. »
Stringer a fait valoir que la lente adoption de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée – ainsi que le prix élevé d’articles comme l’Apple Vision Pro – a laissé à certains une impression trop négative de la valeur du marché. Pendant ce temps, les espaces de métaverse sur des appareils grand public, tels que les consoles de jeu et les téléphones portables, continuent d’attirer un public énorme, en particulier les jeunes.
Un récent rapport de la société de médias OMG Futures – intitulé « Éviter le Regretaverse » – a critiqué les commentateurs et les investisseurs qui ont été trop prompts à adopter une vision négative des perspectives du marché, tout en critiquant ceux qui ont trop facilement souscrit à l’engouement.
Le rapport indiquait : « Bien que beaucoup ne l’admettent pas, le métaverse est souvent surestimé, mal compris et mal appliqué. C’est un territoire entaché d’exagération et de mauvaise représentation, et en proie à des ‘hyperbolistes’ – des commentateurs qui cherchent à faire des revendications extravagantes sur le potentiel de la technologie. »
Cela provient d’une entreprise ayant un intérêt dans le jeu et le marketing du métaverse. Mais elle adopte une vision plus équilibrée du métaverse que celle que nous voyons souvent dans les médias grand public, le considérant non pas tant comme une seule technologie transformative, mais comme un indicateur d’un comportement de consommateur en évolution rapide.
« Actuellement, la génération Z consacre 15 % de son budget « amusement » au métaverse et cela devrait passer à 20 % d’ici 2027. D’ici là, environ deux milliards de personnes dans le monde passeront au moins une heure par jour dans le métaverse pour travailler, faire des achats, aller à l’école, socialiser ou consommer du divertissement, avec une valeur totale du marché des biens virtuels dans le métaverse pouvant atteindre 200 milliards de dollars. »
Le rapport, rédigé par Phil Rowley, responsable des futures de l’entreprise, poursuit en disant que « pour beaucoup, cela représente un moment décisif dans l’histoire de la communication médiatisée. Les comportements changeront, les consommateurs changeront. Les marques devront changer. »
Sous-estimé et surévalué
Le métaverse est « à la fois surestimé et sous-estimé » car tandis que « beaucoup sont irréalistes et trop optimistes quant à ce qu’il peut réaliser à court terme », d’autres « semblent peu disposés à se préparer à ses effets transformateurs indiscutables à long terme ».
Stringer et Rowley conseillent toutes deux aux marques de médias d’adopter une approche stratégiquement appropriée et à long terme du métaverse. « Quels sont vos actifs de marque immersifs que vous pouvez développer pour ces environnements ? » demande Stringer, soulignant que ces actifs sont utilisés par les utilisateurs individuels comme des « ornements que vous pourriez mettre sur quelqu’un lorsqu’il scanne son propre visage ? » En d’autres termes, le métaverse est un endroit où les marques et les individus sont intégrés de nouvelles manières.
De même, le rapport OMG Futures résume sa conclusion en une série de conseils pour les marketeurs. Ils incluent l’idée que les marques doivent définir correctement le métaverse, renoncer aux définitions incorrectes. Ils devraient positionner les jeux comme une rampe d’accès aux médias de masse et ne pas penser à abandonner la publicité, mais envisager de l’étendre à ces nouveaux domaines.
Les marques devraient également être discernantes et utiliser un éventail de stratégies pour maîtriser le métaverse ; comprendre le compromis entre la sophistication et la portée, et tracer la progression à travers les niveaux du métaverse alors qu’il évolue dans les années à venir.
Enfin, les marques devraient s’engager dans une stratégie à long terme, « surfer sur le métaverse » à travers son cycle de vie encore inconnu, et être multifacettes et multidisciplinaires. C’est encore, après tout, le début.
