Les fabricants de boissons s’aventurent dans les métavers, mais dans quelle mesure leurs expériences marketing se traduiront-elles par des résultats concrets ?
Voici Florence. Elle est audacieuse, résiliente et travailleuse. Elle est très déterminée et n’a jamais peur d’un défi. Florence aime les objets rares, artisanaux, de collection et les pièces d’art uniques. Elle travaille pour le whisky Kinahan’s et dit qu’elle a une attitude « parce que je l’ai méritée ».
Le problème est que Florence n’existe pas – pas dans un sens physique en tout cas. Elle est l’ambassadrice numérique de la marque de whisky et vit dans le Meta World de Kinahan, une expérience de réalité virtuelle créée dans les métavers.
Dans le Meta World de Kinahan, les amateurs de whisky peuvent en apprendre davantage sur les produits de la marque de manière plus expérientielle grâce à Florence et aux autres avatars d’ambassadeurs numériques de la marque que la société a créés, ainsi qu’acheter, gagner ou précommander les produits numériques en 3D, AR et VR de Kinahan, comme les NFT.
Kinahan’s fait partie des marques de boissons à l’avant-garde du marketing dans les métavers. Elle pense qu’au cours de la prochaine décennie, voire plus tôt, les métavers joueront un rôle essentiel dans la manière dont les marques de tous les secteurs interagissent avec les consommateurs.
Quelles marques de boissons ont expérimenté le métavers jusqu’à présent, comment pourraient-elles utiliser cette technologie à l’avenir et de quoi s’agit-il réellement ?
Pour répondre à la dernière question, Rupantar Guha, chef de projet pour l’intelligence thématique chez GlobalData, explique : « Le métavers est un monde virtuel où les utilisateurs partagent des expériences et interagissent en temps réel dans le cadre de scénarios simulés. »
Selon lui, les marques du secteur des boissons se lancent dans cet espace pour s’engager auprès des utilisateurs existants et attirer de nouveaux clients. « Ces marques expérimentent des contenus gamifiés, des concerts virtuels et des jetons non fongibles (NFT) pour engager les clients. Leur public cible est la génération Z, une cohorte férue de numérique qui est généralement difficile à atteindre via les canaux publicitaires traditionnels. »
Des marques qui tâtent le terrain des métavers
De nombreuses grandes marques de boissons dans le monde ont déjà lancé des initiatives marketing dans les métavers. L’année dernière, The Coca-Cola Co. a commencé à proposer des NFT de marque et, plus tôt cette année, elle a lancé sa première boisson numérique : Coca-Cola Zero Sugar Byte. Le géant des boissons collabore également avec la société de jeux PWR pour créer Pixel Point, une île personnalisée dans Fortnite.
En mars de cette année, la marque de lait d’amande Almond Breeze a lancé une collection de 1 000 NFT gratuits. Le mois dernier, PepsiCo et sa marque Mtn Dew se sont associés à la marque de sport électronique NYXL et à la Call of Duty League pour organiser un événement en direct pour les fans des New York Subliners dans un espace virtuel de marque sur Decentraland, une plateforme de monde virtuel en 3D. PepsiCo a déclaré que l’événement n’était que le premier d’une série d’activations « Web3 » de son Demand Accelerator et de son unité PepsiCo Labs, car l’entreprise « continue d’explorer de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs ».
Les marques de boissons alcoolisées considèrent également les métavers comme une opportunité majeure. Beaucoup utilisent l’espace virtuel pour informer les utilisateurs sur la façon dont leurs boissons sont produites.
« Par exemple, Heineken a lancé des bières virtuelles produites dans sa brasserie virtuelle sur Decentraland », explique Guha. « Jose Cuervo est également en train de construire une distillerie métavers sur Decentraland pour présenter son processus de production. De même, Diageo développe une place virtuelle de marque qui proposera une socialisation virtuelle, des cocktails virtuels exclusifs, des vêtements virtuels personnalisés et des kits de mixologie que les utilisateurs pourront essayer chez eux. »
En ce qui concerne ce dernier point, au cours des derniers mois, les marques Johnnie Walker et Captain Morgan de Diageo ont organisé des happy hours et des expériences virtuelles lors de la première conférence NFT au monde, ont participé à la Metaverse Fashion Week de Decentraland – et Johnnie Walker a sorti sa première collection NFT en collaboration avec l’artiste BossLogic, qui s’est vendue dans les dix minutes suivant la mise aux enchères.
Un porte-parole de Diageo explique : « En plus de développer nos propres canaux, nous nous efforçons de comprendre où les consommateurs vont socialiser, faire leurs achats et interagir dans un, cinq et dix ans, et nous explorons ce à quoi pourrait ressembler la prochaine génération d’expériences de marque virtuelles. Nous testons, essayons et apprenons pour nous assurer que nos marques restent pertinentes. »
Pernod Ricard, avec sa marque de cognac Maison Martell, est un autre grand producteur de boissons alcoolisées qui expérimente les métavers. Plus tard cette année, elle a l’intention de lancer Martell World dans The Sandbox – une plateforme de jeu décentralisée et communautaire – qui permettra aux visiteurs de « se rapprocher de la marque comme jamais auparavant grâce à des interactions numériques uniques et immersives ».
« Les visiteurs du Martell World auront l’occasion de découvrir la Maison Martell de première main et de percer les secrets de ses célèbres cognacs, ainsi que d’ouvrir les portes virtuelles du château exclusif Martell, un lieu jusqu’ici fermé au public », explique Richard Black, le directeur marketing de la Maison Martell.
« Les fonctionnalités incluront des jeux et des défis uniques, une place de marché pour les éditions limitées et les NFT à collectionner. Nous avons choisi de nous lancer dans le Sandbox car il offre une plateforme innovante et passionnante pour proposer des expériences engageantes et significatives aux consommateurs. »
Y a-t-il un potentiel de revenus ?
Pour l’instant, beaucoup de marques qui ont lancé des initiatives dans le métavers ont utilisé la plateforme virtuelle comme un outil de marketing plutôt que comme un générateur de revenus, mais Guha pense que cela pourrait changer à l’avenir.
« Les prévisions suggérant que le marché des nouveaux NFT dépassera les 30 milliards de dollars en 2022, davantage de marques l’adopteront comme une passerelle vers le métavers et une nouvelle source de revenus », dit-il. « Bien qu’il n’y ait pas encore de preuves de retours en temps réel pour les marques dans le métavers maintenant, elles parient sur l’engouement actuel pour les NFT. Ces marques attirent l’attention des consommateurs sur les NFT et le métavers et visent à générer des retours sur le long terme. »
M. Guha cite une enquête d’Accenture réalisée au début de l’année auprès de plus de 11 000 consommateurs dans 16 pays. Elle a révélé que 64 % des personnes interrogées avaient acheté un bien virtuel ou pris part à une expérience virtuelle en 2021.
« L’enquête a également révélé que 42% des personnes interrogées avaient visité un détaillant dans le monde virtuel pour obtenir des conseils, effectuer un paiement ou parcourir un produit lors de l’achat d’un article physique, tandis que 56% prévoyaient de le faire en 2022 », indique Guha.
« Ces statistiques suggèrent que les métavers permettront aux marques de mélanger leur présence numérique et physique et de s’engager auprès des clients. L’intérêt des consommateurs pour les métavers émergents indique que ce thème n’est pas un phénomène de mode. En fait, à mesure que les métavers gagnent des utilisateurs, de plus en plus de marques vont se précipiter pour en tirer profit avec des modèles de publicité et de revenus inédits. »
C’est ce que Zak Oganian, directeur général de Kinahan’s, espère que Florence et son groupe d’ambassadeurs de boissons numériques aideront l’entreprise à réaliser. Il y voit une grande opportunité d’atteindre davantage de consommateurs via le métavers et de générer des revenus par la vente de marchandises numériques comme les NFT.
Cependant, il affirme que Kinahan’s continuera à utiliser l’activité de la marque dans le métavers en complément de ses campagnes de marketing traditionnelles et physiques, telles que les activités en magasin comme les masterclasses et les dégustations, car, pour l’instant, il n’y a pas assez de visiteurs virtuels dans le métavers.
« Ils [les visiteurs] ne sont pas là et ils ne le seront pas dans l’avenir immédiat, c’est certain », affirme M. Oganian. « Dans le meilleur des cas, cela va prendre cinq ans, dans le pire des cas, cela pourrait être 25 ans, ce qui est peu probable car les technologies évoluent très vite. »
Bien qu’il soit convaincu que les métavers ne sont pas une mode passagère qui s’éteindra une fois la ferveur initiale qui les entoure retombée, il voit l’un des plus grands obstacles à la croissance de ces univers virtuels comme un manque de fréquentation.
Alors que les niveaux de fréquentation restent relativement modestes, M. Oganian ne voit pas les grandes marques de boissons investir des sommes suffisantes pour développer leur présence dans les métavers comme l’ont fait certaines marques de PME plus dynamiques comme la sienne.
« Ce n’est pas une promenade de santé », affirme M. Oganian. « À ce stade, avec toutes ces technologies, qu’il s’agisse des NFT, des métavers, de la réalité virtuelle, de la réalité augmentée, tout n’est qu’essais et erreurs. Les décisions doivent être prises rapidement et les erreurs doivent être commises afin que des ajustements encore plus rapides puissent être effectués. Mais il est très difficile pour les grandes entreprises d’expérimenter et de faire cela car, le temps que le processus de décision passe par la chaîne de commandement, toute la tendance blockchain, NFT et métavers aura déjà basculé. Le changement se produit littéralement tous les mois. Donc, à cause de cela, je pense qu’ils [les grandes marques de boissons] vont opter pour une position un peu plus marketing. »
Tant que cela reste le cas, il existe une opportunité significative pour les marques de boissons plus agiles de déployer des expériences virtuelles dans le métavers et d’établir si oui ou non des concepts tels que les ambassadeurs numériques comme Florence peuvent non seulement faire connaître la marque, mais aussi stimuler les ventes.
