Dans le monde de ma copine, les gens paient 500 dollars pour un t-shirt et 2 500 dollars pour un trench-coat. C’est parce qu’elle travaille au siège social de Burberry, la marque britannique de mode de luxe. Mais depuis quelques mois, cette maison de couture vieille de 166 ans envoie des courriels à l’ensemble de l’entreprise à propos d’un nouveau type de ligne de vêtements : les wearables web3.
En août dernier, Burberry a lancé des NFT portables pour un jeu vidéo cryptographique appelé Blankos Block Party. Les NFT Sharky B, vendus avec un jetpack, des brassards et des chaussures de piscine, ont généré environ 375 000 dollars de ventes. Désormais, des marques telles que Gucci, Louis Vuitton, Nike et Adidas, veulent elles aussi s’approprier ce marché en plein essor.
Les biens virtuels générant des ventes d’environ 110 milliards de dollars en 2021 et le développeur de Fortnite, Epic Games, réalisant 50 millions de dollars avec un seul jeu de skins, les entreprises de mode veulent être de la partie. Chaque marque veut habiller les habitants virtuels du métavers – qui, même si le marché des crypto-monnaies s’effondre, seront la prochaine génération de clients dans les décennies à venir.
Ce n’est qu’une question de temps avant que la technologie ne devienne courante, prédit Dani Loftus, écrivain de mode numérique et membre de RedDAO, une DAO qui investit dans les NFT de la mode. « Dans les cinq prochaines années, vous porterez de la mode numérique. Sur votre avatar dans le jeu, sur le zoom, ou sur vos médias sociaux », a-t-elle écrit dans un post de Mirror.
Alors, à quoi ressemble ce nouveau monde de la mode ? Après avoir parlé avec des professeurs, des fondateurs et des influenceurs Instagram, j’ai appris que les marques rivalisent pour dominer deux opportunités principales.
Principalement en ligne
La première est celle des NFT principalement en ligne (P-URL) – pensez à des personnages NFT comme Bored Apes ou Cool Cats portant des vêtements Gucci dans des œuvres d’art NFT en 2D, ou à des habillages numériques pour des personnages dans des jeux vidéo blockchain – comme Decentraland qui a organisé la Metaverse Fashion Week en mars, avec des marques comme Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger et Etro. Entièrement virtuelle, elle a accueilli des after-parties, des expériences immersives et, bien sûr, des achats.
Il y a beaucoup d’argent dans cet espace – OpenSea, la place de marché NFT, a atteint une évaluation de 13,3 milliards de dollars après un tour de financement de 300 millions de dollars en janvier. Avec des collections telles que celle de Dolce & Gabbana, dont le chiffre d’affaires équivaut à 5,7 millions de dollars, la demande de mode métaverse existe, que vous le compreniez ou non.
Cela explique pourquoi, en décembre 2021, Nike a racheté RTFKT, une start-up qui lâche des baskets 3D en tant que NFT et s’est depuis associée à CryptoPunks. Cryptokicks, la première grande collaboration entre RTFKT et Nike dans le domaine des baskets, a un prix plancher de 1,88 ETH.
« À mesure que les RTFKT de mode sont mieux acceptés, il sera normal de lancer des collections de mode purement RTFKT indépendamment du lancement de produits physiques à l’avenir », a déclaré le professeur Vincent Quan du Fashion Institute of Technology à The Defiant.
En mars dernier, Gucci a lancé 10KTF Gucci Grail, une collection NFT qui appose des vêtements Gucci sur de grandes collections NFT telles que Bored Ape Yacht Club, World of Women et Cryptoadz. La collection a un prix plancher de 0,8 ETH et a un volume total échangé de 3,5K ETH.
Expériences dans le monde réel
La deuxième opportunité est appelée Primarily In Real Life (P-IRL) : là où le web3 interagit avec le monde réel de la mode et des marchandises.
Certaines grandes marques acceptent les crypto-monnaies dans leurs magasins. En avril, la marque de streetwear Off-White, détenue par LVMH, a commencé à accepter les paiements en crypto-monnaie dans ses magasins phares de Paris, Milan et Londres. Gucci a suivi le mouvement et commencera à accepter les crypto-monnaies dans certains de ses magasins à la fin du mois de mai.
Il y a aussi les sites Web à jetons qui vendent des produits physiques à des clients sélectionnés. La collection Cryptoon Goonz NFT a lancé une boutique à jetons en décembre via Shopify – ce qui signifie que les vêtements réels n’étaient disponibles que pour les détenteurs de Cryptoon Goonz NFT.
« Nous assistons à l’émergence d’une nouvelle catégorie de marques qui utilisent les NFT pour débloquer des expériences commerciales totalement nouvelles et construire des communautés fortes », a tweeté Robleh Jama, directeur des produits de Shopify. Au South by Southwest de cette année, Shopify s’est associé à la collection de NFT Doodles pour héberger un magasin de marchandises à jetons IRL.
Provenance
D’autres entreprises utilisent les NFT pour vérifier que, par exemple, le sac Louis Vuitton que vous avez acheté à bas prix dans la rue est authentique. ORIGYN, une société suisse qui authentifie des articles de luxe à l’aide de NFT, a lancé des NFT pour authentifier des produits de luxe, tels que des montres. « Les montres suisses donnent l’heure, mais l’industrie horlogère est toujours en retard », a déclaré Alexander Friedman, conseiller du conseil d’administration d’ORIGYN, depuis son bureau en Suisse.
Alors que l’industrie horlogère est peut-être un peu en retard, la technologie d’ORIGYN semble venir du futur. Dans le cadre de son partenariat avec le marché de l’horlogerie Watchbox, ORIGYN envoie à ses clients des boîtes contenant des appareils photo qui prennent des photos haute définition de la montre. Comme chaque montre – même dans la même ligne – est unique en raison de ses imperfections, les données de chaque photo seront uniques. « C’est comme une empreinte digitale », explique M. Friedman.
Si de nombreux horlogers se sont appuyés sur leur histoire et leur réputation pour réaliser des ventes, M. Friedman affirme qu’ils se tournent désormais vers l’avenir. Les horlogers doivent capter le public plus jeune – qui a été perdu au profit des smartwatches – et les NFT sont un moyen d’y parvenir.
roduits de la piste du métaverse
Le métavers offre aux marques la possibilité de créer des flux de revenus grâce à de nouveaux produits. Mais les consommateurs continueront-ils à acheter des vêtements exclusivement numériques en période de récession, sachant que la récession de 2008-2009 a réduit de 8 à 9 % la valeur du marché des produits de luxe ?
Je parie sur les itinéraires P-IRL, qui offrent aux consommateurs de vrais vêtements tout en incorporant des crypto-monnaies. Étant donné que vous ne pouvez pas porter de vêtements numériques à l’extérieur, il est facile d’imaginer qu’un marché de la mode métaversé disparaisse lorsque les cordons de la bourse se resserrent.
Il n’en reste pas moins que la mode haut de gamme est une industrie ancienne et qu’elle n’est probablement pas près de disparaître. Personne n’a jamais eu besoin d’un sac Louis Vuitton à 2 000 dollars ou d’un t-shirt à 500 dollars pour commencer, et les tenues numériques ne sont pas non plus indispensables à votre survie. Mais la mode, et en particulier le luxe, a toujours été destinée à des fins autres que la survie, comme l’expression de soi et le statut social.
Riez tant que vous voulez, mais pour ma part, j’utiliserai des crypto-monnaies la prochaine fois que je passerai à la boutique Gucci – peut-être même que j’achèterai une robe à ma copine avec mes bénéfices NFT !
