Cette plateforme est utilisée quotidiennement par des millions de préadolescents. Et l’ignorer peut coûter aux marques la fidélité, les revenus et un futur public.
Si vous n’avez jamais entendu parler de Roblox, demandez à votre enfant de 10 ans de vous l’expliquer. Car si la plupart des adultes ont encore du mal à comprendre le concept de métavers, il y a de fortes chances que le préadolescent de votre entourage y soit déjà plongé. Lancés en 2004, les fondateurs David Baszucki et Erik Cassel voulaient que Roblox ouvre la voie à « une nouvelle catégorie d’interaction humaine ».
L’entreprise s’est dotée de trois armes majeures : Roblox Client, l’application qui permet aux utilisateurs d’explorer des mondes en 3D, Roblox Studio, qui permet aux développeurs et aux créateurs de construire, publier et exploiter ces expériences en 3D, et Roblox Cloud, qui comprend les services et l’infrastructure qui alimentent la plate-forme. Les utilisateurs créent un avatar unique capable de traverser des expériences, comme des jeux et des événements. Le résultat est un espace numérique où les gens peuvent jouer, apprendre et communiquer dans un monde généré par les utilisateurs.
Et le phénomène prend de l’ampleur.
En 2018, il y avait 12 millions d’utilisateurs actifs quotidiens sur la plateforme. Au moment où la société a déposé des documents auprès de la commission des valeurs mobilières et des échanges à l’automne 2020 pour entrer en bourse, 31,1 millions de personnes étaient sur la plateforme chaque jour – et 54 % de ces utilisateurs avaient moins de 13 ans. Cette semaine, lorsque l’entreprise a annoncé ses résultats, ce chiffre a atteint un record de 45,5 millions d’utilisateurs quotidiens moyens pour l’exercice 2021, soit une augmentation de 40 % d’une année sur l’autre. Cela fait beaucoup de jeunes dans un seul espace, et un certain nombre de marques comme Gucci, Nike et Forever 21 sont sur le coup, créant des expériences pour un public branché.
Mais d’autres détaillants devraient-ils suivre le mouvement et être présents sur la plateforme ? Et s’agit-il d’un moyen efficace de fidéliser une marque ?
Les arguments en faveur de Roblox en tant qu’outil marketing
Prenez Forever 21, qui a rejoint la plateforme en décembre. Le détaillant, qui appartient à Authentic Brands Group, a créé « Forever 21 Shop City », où les utilisateurs peuvent gérer un magasin numérique et concourir pour devenir le meilleur magasin. Les participants personnalisent l’apparence de leur magasin et accomplissent des tâches telles que le stockage des stocks, l’utilisation de la caisse enregistreuse, l’embauche d’employés et l’assistance aux clients.
L’objectif du détaillant de mode rapide est de gamifier la mode et d’encourager les joueurs à exprimer leur individualité en gérant et en personnalisant leurs espaces numériques. Des produits peuvent être achetés pour les avatars des utilisateurs grâce à des largages mensuels de « metamerch », à savoir des vêtements, du maquillage et des accessoires.
Mais certains produits peuvent être achetés dans la vie réelle. Une page du site Web du détaillant consacrée au partenariat comprend actuellement un gilet molletonné zippé, un sac à bandoulière colorblock, une robe pull en tricot câblé et un jean taille haute, entre autres articles. La possibilité d’acheter des vêtements à la fois numériques et physiques crée différents points de contact pour les clients, et peut constituer une source de revenus supplémentaires ainsi qu’un moyen de renforcer la reconnaissance de la marque.
Les détaillants qui se joignent à Roblox constituent une « stratégie judicieuse » pour accroître la notoriété de la marque et les ventes, selon Jenn Szekely, associée directrice chez Coley Porter Bell. « En tant que personne ayant deux enfants de moins de 13 ans, je peux vous dire de première main la quantité de demandes que je reçois d’eux pour acheter des choses de leur visibilité aux marques et produits dans leur utilisation de divertissement en ligne. »
Szekely a déclaré que l’entrée des marques dans le monde de Roblox est une excellente stratégie à long terme qui devrait être envisagée. « En atteignant ces jeunes publics très tôt, ils créent une affinité avec des marques qu’ils ne connaissent probablement pas encore », a-t-elle déclaré dans des commentaires envoyés par courriel, ajoutant qu’une présence sur la plateforme démontre aux publics existants qu’une marque est « au cœur des technologies immersives ». Le commerce de détail évolue, et à mesure que le métavers avance, l’omnicanal ne concerne pas seulement le commerce de détail physique et le commerce électronique.
« C’est l’omnicanalité ultime, car nous ne parlons plus seulement des magasins, du DTC et du web 2.0 », a déclaré Keith Niedermeier, professeur clinicien de marketing à la Kelley School of Business de l’université de l’Indiana, dans une interview. « Nous parlons maintenant de web 3.0, et d’un monde numérique persistant où des millions et des millions de clients passent beaucoup de temps. Donc si c’est là qu’ils passent leur temps, et leur engagement, c’est là que les marques et les détaillants doivent être. »
Et lorsqu’il s’agit d’interagir avec le plus grand métavers, le niveau d’engagement devrait augmenter. Un récent rapport de Gartner prévoit que 25 % des personnes passeront au moins une heure par jour dans le métavers d’ici 2026. Les entreprises en prennent note. En décembre, Walmart a déposé plusieurs demandes de marques concernant des produits virtuels. Meta, propriétaire de Facebook, investit 50 millions de dollars pour créer un métavers « responsable » où les utilisateurs peuvent communiquer dans un environnement virtuel. Microsoft a annoncé qu’il allait acquérir Activision Blizzard pour développer ses activités de jeu et construire l’infrastructure du métavers.
« Les fournisseurs mettent déjà en place des moyens permettant aux utilisateurs de reproduire leur vie dans des mondes numériques », a déclaré Marty Resnick, vice-président de la recherche chez Gartner, dans un communiqué concernant le rapport du cabinet d’études. « Qu’il s’agisse de fréquenter des classes virtuelles, d’acheter des terrains numériques ou de construire des maisons virtuelles, ces activités sont actuellement menées dans des environnements distincts. À terme, elles se dérouleront dans un environnement unique – le métavers – avec de multiples destinations à travers les technologies et les expériences. »
Roblox, en particulier, est un moyen pour les entreprises de s’engager dans le métavers et de faire connaître l’identité de leur marque à un public plus jeune. Car, comme le fait remarquer M. Niedermeier, les préadolescents, pour la plupart, ne traînent pas dans les centres commerciaux pour découvrir des produits. « Les jeunes de 13 ans ne vont pas au centre commercial tous les jours après l’école », dit-il. « Les magasins dans les centres commerciaux étaient les principaux lieux de création de marques où l’on pouvait interagir avec les marques, les designs, les offres, les employés. Ce n’est pas là que les enfants passent leur temps aujourd’hui. Ils passent leur temps en ligne, et de plus en plus, dans cet espace numérique. »
Les marques doivent aller là où leur public se rassemble
« Si vous ciblez ce groupe d’âge, vous devez absolument considérer cela comme une opportunité majeure pour vous », a déclaré Hana Ben-Shabat, fondatrice de Gen Z Planet et auteur du livre « Gen Z 360 ». « Parce que c’est la base du marketing. Vous devez être là où se trouvent vos clients. Et là, des millions d’entre eux traînent sur Roblox. Pourquoi ne pas y aller ? »
Avatars et dépenses
Un avantage d’être sur la plateforme est la possibilité de créer des objets virtuels qui peuvent être portés ou utilisés par un avatar. Chaque utilisateur crée une identité numérique, et a la possibilité de conserver le même avatar sur Roblox. Lorsqu’ils s’inscrivent, les utilisateurs personnalisent leur avatar en choisissant une morphologie, des vêtements et un « équipement » qui peut comprendre des armes, des instruments de musique ou des planches à roulettes.
Si l’inscription à Roblox est gratuite, tout comme la plupart des expériences de la plateforme, les utilisateurs peuvent également utiliser de la monnaie du monde réel pour acheter des Robux, la monnaie numérique de la plateforme. Les Robux sont le moyen pour les personnes de l’univers d’acheter des expériences et des objets pour leur avatar.
Cela signifie que si un détaillant vend un chapeau numérique avec un logo, par exemple, l’utilisateur pourra porter ce chapeau lorsqu’il visitera différentes expériences sur la plateforme, et ainsi montrer la marque. Tout comme dans la vie réelle où les gens peuvent porter des marques et peut-être être des influenceurs, les avatars peuvent se montrer en portant des articles qui ont de la valeur dans le monde numérique.
Ainsi, pendant que les marques créent un engouement et une notoriété sur la plateforme, elles peuvent potentiellement accélérer les ventes. Et ces achats numériques s’accompagnent de marges élevées car, comme le dit Niedermeier, il n’y a « pas de coûts de détention. Il n’y a pas de coûts de fabrication. Il n’y a pas de coûts de distribution ».
Créer et consommer, simultanément
Alors que les entreprises dont le nom est reconnu développent Roblox en tant que canal, les utilisateurs quotidiens génèrent également des revenus en vendant des objets numériques. La communauté des développeurs a gagné 538,3 millions de dollars en 2021, dépassant l’objectif de 500 millions de dollars fixé par l’entreprise. Roblox a été lancé comme un moyen pour les personnes de tous âges de générer leurs propres mondes, en tant que « plateforme de co-expérience ». Certains rapports indiquent que de jeunes créateurs ont connu un succès financier fulgurant grâce à Roblox, tandis que d’autres expliquent que ce succès leur échappe.
Ce qu’il faut noter, cependant, c’est que les utilisateurs créent et consomment du contenu sur Roblox. Les marques doivent comprendre que la co-création est à la base de la façon dont une génération de jeunes aborde l’expérience numérique. Et cela peut donner le ton du marketing futur.
« Cela exploite quelque chose qui est si fondamental pour la génération Z, à savoir leur créativité », a déclaré Ben-Shabat. « C’est une génération très créative. Ils ont grandi en ayant accès à des outils numériques qu’aucune génération n’a eu avant eux. »
Le fait d’avoir un public qui co-crée numériquement peut donner aux détaillants une compréhension plus profonde de la façon dont les produits peuvent fonctionner dans la réalité, et informer la conception de produits dans le monde réel, selon Niedermeier. « Ils peuvent créer des produits par la foule sans avoir à les produire réellement. Cela existe simplement dans ce monde virtuel, qui pourrait ensuite se traduire – à un moment donné – par des produits dans le monde réel. »
Les défis potentiels
Si la création d’une expérience adaptée à un public jeune peut séduire les marques, elle s’accompagne de quelques inconvénients potentiels. En effet, quelle est la meilleure façon de naviguer dans un espace principalement utilisé par des enfants ?
Roblox est conscient de ces complications potentielles et a inclus des termes dans son dépôt S-1 pour y remédier. En effet, la loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne s’applique à ses activités, car elle impose des exigences aux exploitants de sites Web destinés aux enfants de moins de 13 ans.
Les détaillants doivent garder à l’esprit que, si Roblox est avant tout une plateforme pour les enfants, il s’agit également d’une communauté sociale multigénérationnelle, selon Mark Geden, responsable de la planification stratégique chez Tribal Worldwide London. Elle « contient toutes les pressions exercées par les pairs, les faibles niveaux de modération et les risques d’activité prédatrice que l’on peut trouver ailleurs », a-t-il déclaré dans des commentaires envoyés par e-mail, notant qu’elle présente un certain degré de risques inhérents à la sécurité des marques. « Je pense que les détaillants devraient avancer avec une certaine prudence, en grande partie parce que la plate-forme est dominée par des mineurs et des enfants », a déclaré M. Niedermeier. Mais, dit-il, les marques qui sont « à la pointe et veulent rester à la pointe ne sont pas par hasard les premières à entrer dans cet espace. »
Roblox a répondu à certaines de ces préoccupations dans une lettre aux actionnaires publiée mardi. « Nous devons conserver la confiance de la communauté. Et pour ce faire, notre plateforme doit être sûre et civile. Depuis notre création, la sécurité et la civilité sont à la base de tout ce que nous faisons et nous continuerons à investir des ressources substantielles pour améliorer cette priorité clé. »
L’entreprise prend également des mesures pour accroître son engagement auprès des utilisateurs plus âgés. Elle a désigné l’attraction des utilisateurs plus âgés comme l’un de ses « objectifs clés ». Lors de la récente conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise, le PDG Baszucki a noté qu’en janvier, le segment des 17 à 24 ans avait augmenté de 51 % par rapport à l’année précédente, déclarant qu’il s’agissait d’une « merveilleuse validation de notre vision visant à rassembler des personnes de tous âges sur notre plateforme. »
Si la co-création est fondamentale pour la plateforme, cela signifie que les détaillants doivent renoncer à un certain contrôle de la marque, car les utilisateurs s’attendent à ce que les interactions soient collaboratives.
Mais cela fait peut-être partie de l’avenir plus large de la façon dont les marques décident de commercialiser auprès de leurs futurs clients. Surtout avec une génération qui tient en haute estime la communauté, la création et la compétition, selon M. Ben-Shabat. Roblox « montre une compréhension très forte de ce qu’est cette génération, car il joue sur tous ces éléments », a-t-elle déclaré. « Cela va au cœur de la psychologie de cette génération ».
Enfin, il y a toujours le risque que les utilisateurs décident simplement d’abandonner la plateforme parce qu’une autre plus convaincante arrive sur la scène. Roblox comprend ce risque, en déclarant que, comme la majorité des utilisateurs ont moins de 13 ans, ce groupe démographique « peut être moins fidèle à la marque et plus enclin à suivre les tendances, y compris les tendances virales, que les autres groupes démographiques ». Les jeunes sont mûrs pour changer rapidement de moyens de divertissement.
Pourtant, les dizaines de millions d’utilisateurs actifs et quotidiens de la plate-forme signifient que Roblox occupe actuellement une place importante dans la vie de nombreux utilisateurs. « C’est l’Ouest sauvage », a déclaré M. Niedermeier. « Et ces choses vont continuer à être des cibles mouvantes. C’est pour les marketeurs audacieux qui ont le cran de s’adapter à ces changements. »
Adapté de MarketingDive
