Alors que les spécialistes du marketing étudient la manière dont le métavers s’intègre dans leur stratégie, la sécurité de la marque doit être une priorité absolue.
Comme le métavers fait le saut dans la réalité, les spécialistes du marketing sont impatients de savoir comment cette nouvelle frontière s’intègre dans leurs stratégies. Cependant, il est prouvé que, comme pour les autres plateformes numériques, la popularité grandit en même temps que l’attention des mauvais acteurs comme les groupes extrémistes ou haineux. Après des exemples très médiatisés comme l’insulte raciale prétendument enfouie dans un NFT McRib, les spécialistes du marketing ont raison de se méfier de cette nouvelle arène.
« Ce qui est délicat, c’est qu’il faut construire une communauté où certaines croyances sont, bien sûr, orientées dans une direction », a déclaré Dirk van Ginkel, directeur exécutif de la création chez Jam3. Cependant, il est difficile d’ignorer les NFT et le metavers, qui deviennent de plus en plus populaires. Pendant le Super Bowl, Miller Lite a utilisé la plateforme de métavers Decentraland pour contourner les restrictions publicitaires, Wrangler a dévoilé un nouveau NFT pour promouvoir un partenariat musical et Kia a utilisé cette technologie pour promouvoir sa publicité pour le grand match.
L’empressement à rejoindre le métavers est peut-être dû en partie au fait que les marques ne veulent pas répéter les erreurs du passé, à savoir rester trop longtemps sur la touche lorsque des technologies numériques à évolution rapide sont apparues. Lorsque les médias sociaux ont commencé à devenir une caractéristique de la vie quotidienne, les marques ont évité la plate-forme. Par exemple, McDonald’s n’a rejoint Twitter qu’en 2009, trois ans après le lancement de la plateforme. Apple a pris encore plus de retard, puisqu’elle n’a rejoint la plateforme qu’en 2011.
Dans l’internet sauvage, sauvage
Pour beaucoup, le métavers est la prochaine étape naturelle de l’internet. Facebook a changé son nom en Meta, signalant une plus grande concentration sur le métavers à un moment où les médias sociaux montrent des signes de maturation. Une plateforme connectée où les gens peuvent se rassembler et s’engager dans le commerce numérique pourrait être la prochaine étape pour les médias sociaux. Les marques ne seront plus limitées à des espaces physiques – ou à des produits physiques – à mesure que les NFT prennent de la valeur. Au lieu d’acheter une bouteille de Miller Lite dans un magasin physique, les buveurs de bière peuvent en acheter une virtuelle en participant à une fête dans un métavers.
Au départ, le métavers a été salué comme un moyen d’endiguer les discours haineux en ligne tout en protégeant la vie privée des utilisateurs. Des groupes de réflexion comme le Consortium Oasis ont avancé l’idée que des plateformes comme Decentraland pouvaient contribuer à éliminer les discours haineux grâce à des contrats intelligents et à la surveillance de la communauté. La plupart des espaces métavers sont gérés par les utilisateurs, ce qui signifie qu’ils ont la possibilité d’éliminer les mauvais acteurs.
En théorie, c’est une bonne chose. Si quelqu’un entre dans un bar virtuel avec une insulte pour nom d’utilisateur, cette personne peut être facilement éliminée par un vote et éjectée. Cependant, en pratique, cela s’est avéré moins efficace qu’on pourrait l’espérer. Par exemple, la communauté qui gouverne Decentraland n’a pas réussi à rassembler suffisamment de votes pour interdire l’utilisation de « Hitler » dans le nom d’utilisateur.
Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles éviter que leur espace métavers ne soit envahi par des joueurs haineux ? Selon les experts, même si la haine existera toujours, le métavers est peut-être moins risqué que d’autres plateformes.
« Ce qui est intéressant avec le web3, c’est que les communautés qui y sont engagées sont beaucoup plus protégées. Un bon exemple est, par exemple, si vous voulez lancer un NFT pour les marques, il y a généralement une discorde qui l’accompagne. Et ces communautés peuvent également mettre fin à une discorde. La communauté a donc beaucoup plus de contrôle sur ce qui se passe », a déclaré M. van Ginkel.
Cependant, l’autorégulation peut s’avérer insaisissable. Des questions subsistent quant à la manière dont les choses devraient être réglementées et à qui devrait le faire. Selon les experts, des plateformes comme Decentraland et d’autres s’appuient trop sur les utilisateurs pour réguler les autres utilisateurs.
« La question de savoir ce qui… devrait être réglementé ainsi que de savoir qui peut effectuer cette réglementation est également un travail en cours. En bref, si une partie du matériel et du logiciel XR est maintenant là, les lois ne le sont pas », a déclaré Katerina Girginova, post-doctorante au Center for Advanced Research in Global Communication & Center on Digital Culture and Society de l’Université de Pennsylvanie, dans un courriel adressé à Marketing Dive.
En fin de compte, c’est aux marques de s’assurer que leur empreinte numérique reste sûre, d’autant plus que des questions autour de l’évolutivité de ces méthodes demeurent.
Montrez-moi le contrat
Une façon d’améliorer la sécurité des marques est d’utiliser des « contrats intelligents ». Il s’agit de programmes stockés dans la blockchain qui ne s’activent que sous certaines conditions. Si les conditions du contrat intelligent sont violées, le programme ne s’exécute pas. Si les marques intégraient certaines règles de bienséance et de comportement dans un contrat intelligent obligatoire avant de vendre à quelqu’un un NFT ou de lui permettre d’entrer dans un espace virtuel, elles pourraient être en mesure d’assurer leur sécurité.
Les contrats intelligents peuvent être un moyen d’atténuer certains risques pour les marques. Toutefois, les marques ne doivent pas se lancer dans ces contrats à la légère, selon M. van Ginkel. Avant de mettre en place un contrat intelligent, il convient de faire appel à des professionnels qui connaissent bien l’espace.
Si de nombreuses marques insistent pour faire partie du métavers et produire des NFT, certaines ne veulent pas être payées en crypto-monnaies, ajoute van Ginkel. Cela peut encore compliquer les choses si elles ne veulent pas créer un portefeuille numérique. Or, sans portefeuille numérique, n’importe qui peut se faire arnaquer dans l’espace NFT ou métavers, car sa crypto-monnaie n’est pas protégée. Récemment, la valeur des NFT a suscité des inquiétudes. Certains experts estiment que le marché actuel des NFT est une bulle prête à éclater. Si la technologie est là pour rester, les NFT, qui sont l’épine dorsale du métavers, s’accompagnent d’un niveau de spéculation avec lequel tout le monde n’est pas à l’aise.
Alors que les portefeuilles et les contrats intelligents ont le potentiel de garder les marques et les consommateurs en sécurité dans le métavers, éduquer les gens sur la façon dont ils fonctionnent sera probablement un défi, car beaucoup ne comprennent pas ce que cela implique. Actuellement, seulement 38% des Américains connaissent le métavers, et 42% de ceux qui connaissent la plateforme peuvent décrire correctement ce qu’elle est, selon une étude Ipsos.
« Je pense qu’en tant que marque, il est toujours important que vous expliquiez à votre public qu’il est toujours bon d’avoir un portefeuille physique, par exemple », a déclaré van Ginkel.
Nous ne sommes pas prêts pour cela
Malgré le battage médiatique, le métavers est une technologie qui n’en est qu’à ses débuts, et sa capacité à être plus largement adoptée pourrait être compromise par une réflexion plus large sur la confidentialité numérique. Des inquiétudes ont été soulevées quant à la quantité de données que le métavers va créer sur ses utilisateurs, comme les données biométriques.
La technologie étant si récente, certains experts se demandent si les marques n’avancent pas trop vite étant donné que l’adoption par les consommateurs reste faible.
« Il n’y a pas eu de plateforme dans l’histoire de l’internet qui a commencé avec des marques qui y étaient présentes en premier. Tout commence toujours par les gens, et il faut qu’ils soient intéressés », a déclaré M. van Ginkel.
Selon M. van Ginkel, une partie du problème pour les consommateurs est que l’expérience utilisateur dans l’espace virtuel est actuellement médiocre. La création d’un avatar prend trop de temps et, pour de nombreuses marques, la nouveauté du métavers ne suffit pas à inciter les utilisateurs à s’y joindre. Cependant, pour les marques ayant un lien établi avec la culture des jeunes, les consommateurs peuvent être prêts à ignorer les problèmes du métavers. Par exemple, la base de fans de Nike peut être disposée à utiliser la technologie pour s’engager avec leur marque préférée, mais une entreprise plus récente qui tente d’utiliser le métavers pour s’établir peut voir sa réponse terne.
Un autre inconvénient pour les spécialistes du marketing est qu’il n’existe pas actuellement de métavers unis, selon Jack Cameron, cofondateur de la société de marketing métavers Luna Market. Il existe plusieurs plateformes de métavers, mais l’interconnexion n’est pas encore réalisée. Les marques qui se concentrent trop sur l’embarquement risquent de passer à côté de l’essentiel de la connexion et de l’interaction virtuelles. Selon M. Cameron, le métavers est avant tout un jeu. S’il s’agit d’un moyen pour les gens de passer le temps en ligne et de se connecter avec leurs amis, le métavers ne doit pas être traité comme les autres plateformes de médias sociaux. Les marques devraient plutôt penser en termes de jeux vidéo et concevoir leur stratégie en fonction de ce qui rend les jeux attrayants.
« Je pense que les personnes qui se concentrent uniquement sur l’onboarding perdent de vue ce qui rend un jeu bon. Il s’agit de la façon dont vous jouez et de la sensation que vous éprouvez en y jouant », a déclaré Cameron.
Adapté de Marketing Dive
