Avec une population vieillissante, les annonceurs ne doivent pas se laisser distraire uniquement par les mondes virtuels.
Les spécialistes du marketing doivent s’en souvenir : Le métavers est peut-être la scène la plus bruyante du festival, mais ce n’est pas le seul groupe qui joue. Lorsque nous parlons des opportunités médiatiques futures, le métavers vit dans la tête des spécialistes du marketing sans payer de loyer. Mais n’oubliez jamais que d’autres technologies éprouvées et durables ont également évolué en arrière-plan. La télévision, l’affichage, l’audio et bien d’autres canaux médiatiques classiques sont toujours propulsés sur une courbe ascendante, progressant en sophistication comme toute autre technologie. Les publics, eux aussi, évoluent. Les données démographiques changent. Les attitudes changent. Les spécialistes du marketing en parlent-ils aussi ? Ils devraient le faire.
La moitié oubliée du métavers
Avant d’envisager ces canaux traditionnels, mais toujours en évolution, rappelez-vous que même lorsque les gens parlent uniquement du métavers, les spécialistes du marketing peuvent avoir une vision étroite et oublier qu’il s’agit d’un ensemble de technologies en soi. Ils négligent lamentablement l’idée que, s’il est correctement défini, le métavers n’est pas seulement à l’intérieur d’une machine, mais est présent dans le monde extérieur sous forme de couches numériques sur la vie réelle. Pour cette raison, la réalité augmentée (RA) est un pari à long terme bien plus réaliste que la réalité virtuelle. Mais si la RA est la moitié manquante du métavers, il y a tout un tas d’autres canaux médiatiques dont l’évolution se poursuit en arrière-plan, noyée dans la cacophonie des commentaires sur les canaux de mots M avec lesquels nous avons tous grandi mais qui, après une infusion de technologie, s’étendent, s’accélèrent et se complexifient.
Voici trois autres sujets dont les marques et les spécialistes du marketing devraient également parler.
L’IA et les médias synthétiques
Pour commencer, la fusion de l’intelligence artificielle (IA) avec la technologie audiovisuelle a fait de grands bonds en avant. Dans le domaine de l’audio, au-delà d’Amazon Echo et de Siri, la technologie vocale continue de se développer en tant qu’accompagnement et complément de l’écrit. Au Royaume-Uni, la BBC travaille sur le projet Songbird, une initiative visant à créer un « narrateur » d’IA propriétaire capable de lire à haute voix le contenu écrit de la BBC, par exemple le journal télévisé, aux personnes en déplacement. Ce projet est plus important qu’on ne le pense. Tous les médias écrits se transforment automatiquement en médias audio, ce qui double leur potentiel de consommation et ouvre des possibilités de médias qui n’étaient pas possibles auparavant. Par exemple, vous ne pouvez pas lire les titres des journaux pendant votre jogging, mais vous pouvez écouter un narrateur IA vous les lire. Ailleurs, nous assistons également à l’émergence des médias synthétiques. Dans le domaine de l’audio, cela peut se traduire par des voix off d’une précision inquiétante, réalisées par des « artistes virtuels » qui n’existent que dans un ordinateur. Mais cette technologie s’étend également à la vidéo. Les entreprises technologiques peuvent désormais utiliser l’IA pour reprogrammer la synchronisation labiale et l’animation faciale afin de fournir des « performances » qui n’ont jamais eu lieu. Les spin-offs de Star Wars, The Mandalorian et The Book of Boba Fett, en ont fait la démonstration très récemment, en utilisant la technologie synthétique pour recréer un Luke Skywalker des années 80 presque parfait. Dans le domaine du marketing, les médias synthétiques peuvent donner un coup de fouet à l’optimisation dynamique de la création, en permettant une suite époustouflante de permutations de messages personnalisés, mais sans qu’il soit nécessaire de filmer ou d’enregistrer des milliers de répliques individuelles. Ou même de faire venir l’acteur.
Des médias durables
Il est remarquable que l’industrie de la publicité semble plus obsédée par la création de mondes virtuels que par la destruction du monde réel. Si le secteur de la publicité était aussi passionné par les médias durables que par le métavers, nous pourrions voir des résultats plus louables pour la planète Terre. Néanmoins, au Royaume-Uni, l’alliance #ChangeTheBrief et Ad Net Zero sont des initiatives exemplaires conçues pour aider l’industrie des médias, du marketing et de la publicité à tempérer sa contribution au consumérisme et à la consommation en faisant évoluer le comportement des consommateurs vers la durabilité. En outre, il s’agit d’un secteur qui tente de mettre de l’ordre dans sa propre maison. Des outils tels que les calculateurs de carbone sont un excellent moyen de mieux comprendre les impacts relatifs de certains canaux, ce qui permet aux marques de choisir plus soigneusement le mix média dans leurs plans. Il existe également des formats et des canaux médiatiques qui neutralisent réellement la pollution, notamment les abribus à énergie solaire et les panneaux d’affichage qui absorbent les polluants. Mais combien de marques qui envoient des courriels précipités à leur agence pour en savoir plus sur le métavers envoient également des courriels demandant à connaître l’empreinte carbone de leur plan média ?
Perturbation démographique
Nous passons beaucoup de temps à saliver sur les technologies et les canaux que les futurs consommateurs utiliseront, mais passons-nous suffisamment de temps à considérer l’évolution de la répartition démographique de ces consommateurs ? Il est possible que nous nous dirigions vers un bouleversement démographique, les gens vivant plus longtemps et restant en meilleure santé, et moins de personnes naissant au bas de la pyramide des âges pour remplacer son sommet vieillissant. En bref, il y aura bientôt plus de grands-parents que de petits-enfants dans le monde. Par conséquent, nous nous dirigeons vers une société peuplée de personnes âgées. C’est une question dont personne ne parle en matière de marketing et de publicité. Il s’agit potentiellement d’un changement bien plus sismique que l’introduction du métavers. Les agences de publicité et les spécialistes du marketing, autrefois fascinés par la jeunesse et la vitalité comme moyen de créer des associations aspirationnelles pour leurs marques, pourraient découvrir qu’ils doivent acquérir une compréhension nouvelle et plus profonde des besoins d’une base de consommateurs toujours plus âgés. Les produits et services devront peut-être s’adapter au fait que le « marché gris » devient « le marché », tout le reste n’étant qu’une démo satellite ou un public de niche.
Une vision équilibrée
Ce n’est pas que le métavers ne sera pas important. Nous savons qu’il le sera. Les spécialistes du marketing devraient plutôt réserver une part supplémentaire de cette passion et de cette curiosité à d’autres canaux et comportements qui pourraient avoir un impact tout aussi important. Ne laissez pas le bruit de la chose la plus cool noyer la chose la plus utile. Ou, en d’autres termes, le métavers est peut-être la scène la plus bruyante du festival, mais ce n’est pas le seul groupe qui joue.
