GroupM définit les métavers comme un environnement virtuel, une communauté ciblée large ou étroite, qui prend en charge des interactions en temps réel comparables à celles du monde réel – un lieu de travail, d’éducation, de jeu ou un forum communautaire général grâce à l’intégration de technologies émergentes comme la RA, la crypto-monnaie, la RV et plus encore, selon la communauté.
Le rapport mondial d’Essence sur le métavers plonge plus profondément dans cette nouvelle frontière, notamment en examinant le sentiment des consommateurs, les activations des spécialistes du marketing, la durabilité et les prochaines étapes.
Selon un rapport de Bloomberg, le marché mondial des métavers était estimé à 478,7 milliards de dollars en 2020 et devrait atteindre 783,3 milliards de dollars en 2024, avec un taux de croissance annuel moyen de 13,1 %.
Le rapport indique que, pour le moment, les métavers restent attachés à leurs racines de jeu et ne sont que la fragmentation continue de l’écosystème des médias. Il s’agit d’un canal médiatique viable pour les marques qui cherchent à capter le cœur et l’esprit des diverses tribus de jeunes, d’adeptes précoces et d’affinités technologiques qui s’engagent activement dans le métavers d’aujourd’hui.
La plupart des actions se déroulent dans des jeux quelque peu conventionnels comme « Fortnite » et « Roblox » et des « jeux à gagner » comme « Decentraland », « Sandbox » et « Axie Infinity », dans lesquels les joueurs peuvent gagner de la monnaie numérique ou collecter des NFT qui ont une valeur réelle.
Les marques se sont lancées dans cette version ludique du métavers. Une liste très incomplète d’entreprises ayant des activations comprend Nike, Coca-Cola, Wendy’s, Adidas, Chipotle, McDonald’s, Walmart, State Farm, Hyundai et Gucci. De nombreuses agences y ont également installé leurs bureaux.
Le métavers ne se construit pas pour les GenX ou même les Millennials. Il est construit pour la génération Z, la génération Alpha, et tout ce qui viendra après. Si vous êtes un tant soit peu préoccupé par la croissance future – et qui ne l’est pas – l’expérimentation dans le métavers est un bon point de départ.
Web3, la blockchain et la crypto-monnaie
Selon certaines définitions du « métavers », la blockchain en sera le fondement. Elle existera dans un monde Web3 au-delà de l’actuel World Wide Web basé sur les urls ou des applications de médias sociaux bientôt primitives. La manière d’accéder à ce monde n’est pas claire.
Forrester estime que le métavers « ne nécessitera pas de technologies Web3 comme la blockchain et ne dépendra pas de systèmes économiques cryptographiques pour fonctionner ». Même dans les rangs d’Essence, les avis divergent sur le caractère fondamental de ces technologies pour le métavers. Certains croient fermement qu’ils sont essentiels. D’autres pas tellement.
« Nous ne sommes pas non plus près d’une large adoption des crypto-monnaies et des NFT par les consommateurs. Ces deux produits sont perçus par le consommateur moyen comme déroutants, spéculatifs et peut-être dangereux », indique le rapport.
Selon le rapport, la crypto connaît un très mauvais cycle de relations publiques alors qu’une partie du marché s’effondre.
» Pour le consommateur moyen qui n’est pas un technophile de pointe, il y a aussi des questions d’interopérabilité, d’accessibilité, de facilité d’utilisation et d’autres barrières à l’entrée. Du point de vue d’une marque, il s’agit d’une décision assez facile à prendre « d’attendre et de voir » », indique le rapport.
Les NFT ont trouvé la faveur des premiers adeptes dans le monde de la technologie, des célébrités et des marques.
Au moment de la rédaction de cet article, le Wall Street Journal rapportait que le marché des NFT était en perte de vitesse, avec des ventes moyennes quotidiennes « en baisse de 92 % par rapport à un pic d’environ 225 000 en septembre, selon le site Web de données NonFungible ».
Cela a incité le journal à poser la question suivante : « Est-ce le début de la fin des NFT ? ». Il est bien trop tôt pour le dire. Rappelez-vous que le code QR était relégué aux oubliettes de l’histoire jusqu’à ce que la pandémie de COVID-19 change radicalement les besoins des entreprises et le comportement des consommateurs.
Pour certaines marques, il n’y a aucune raison de ne pas expérimenter les NFT. Mais elles doivent le faire avec prudence. Lorsque McDonald’s a créé un NFT lié au sandwich McRib l’année dernière, quelqu’un a inclus un message à caractère raciste dans le cadre d’une transaction. Comme l’a écrit CoinDesk à propos de cet incident, « il met en évidence les risques encourus par les entreprises publiques travaillant avec la blockchain, où presque tout le monde peut publier une transaction à la vue de tous. Et les posts sur la blockchain sont éternels ».
Sécurité de la marque
Outre la familiarité du public avec les jeux, il y a une autre raison pour laquelle les marques se lancent dans des jeux comme « Animal Crossing », NBA 2K et « Roblox » : la sécurité de la marque.
« Roblox, en tant que jardin clos appartenant à une seule entreprise, est relativement sûr. Conçu principalement comme un jeu pour enfants et avec plus de la moitié de son public âgé de moins de 13 ans, l’univers fonctionne en conséquence. Il dispose d’un ensemble assez complet de normes communautaires et filtrent automatiquement 100 % des discussions. Mais il s’agit toujours d’un environnement en direct et la société ne peut pas contrôler 100% du contenu.
La modération humaine du contenu n’intervient que si une plainte est déposée. Un métavers véritablement ouvert sera en grande partie généré par les utilisateurs et non réglementé. Dans certains cas, les utilisateurs ne voudront pas que leurs espaces soient contrôlés. Si une réelle
l’interopérabilité est réalisée, cela devient beaucoup plus délicat, voire carrément impossible. Les plateformes de jeux sont déjà le théâtre de la vulgarité et du harcèlement. Ajoutez à cela la politique, les rencontres et les contenus pour adultes mal protégés, et voilà. C’est un peu comme le monde réel.
Au fur et à mesure que les métavers s’étendent, il y aura des endroits plus adaptés aux marques que d’autres. Comme dans le monde réel, les entreprises devront prendre en compte leurs produits, leur public cible, leurs partenaires potentiels et le contexte avant de s’y aventurer.
Après tout, certaines marques pourraient trouver que même les jeux actuels de type métavers sont un peu trop risqués.
« Fortnite », par exemple, pourrait être considéré comme trop violent. L’abondance d’enfants dans « Roblox » pourrait en interdire l’accès à d’autres.
Les entreprises devront également garder à l’esprit ce qui inquiète les consommateurs. Selon les données de Wunderman Thompson, parmi ceux qui savent ce qu’est le métavers, leurs principales préoccupations sont la vie privée, la protection des données, la sécurité des enfants et l’intimidation.
« Si nous ne commençons pas à expérimenter dès maintenant, nous ne parviendrons pas à constituer un corpus d’apprentissage qui nous permettra, lorsque les choses deviendront plus substantielles, de trouver au moins un rôle pour la marque dans ce type d’espace. Vous arrivez dans l’espace derrière tout le monde. … Mieux vaut faire quelques expériences et accepter l’échec. » – Jon Gittings, vice-président exécutif de la stratégie, Essence.
Les marques qui réussissent feront partie intégrante des communautés métavers en apportant des solutions pertinentes à des problèmes réels et en répondant aux besoins du monde réel.
Cela peut aller jusqu’à aider à donner vie au métavers lui-même en développant les outils techniques qui alimenteront le métavers ou en perfectionnant l’expérience de l’utilisateur final. Pour la plupart des gens, il est probablement plus logique de se concentrer sur la façon dont la marque et ses consommateurs existent dans le métavers.
Le métavers peut sembler petit. Il peut être trop médiatisé. Il peut sembler étranger ou dangereux. Mais il est probable que le métavers – ou une version de celui-ci – sera un élément fondamental du paysage futur. Selon YPulse, 57 % de la génération Z ont créé un avatar dans un jeu vidéo, 48 % ont créé un avatar sur les médias sociaux et 27 % ont suivi une personne virtuelle sur les médias sociaux. En outre, 32 % déclarent avoir acheté des biens virtuels ou numériques.
Une enquête de Wunderman Thompson a révélé que, parmi ceux qui savent ce qu’est le métavers, 82 % affirment qu’il s’agira d’un lieu de socialisation, 70 % d’un lieu d’achat et 68 % de l’avenir du commerce électronique et des achats en ligne. Soixante pour cent ont déclaré que les marques devraient fabriquer et vendre des produits numériques aux côtés des produits physiques.
